網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

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主筆；朱章銘

Hagel 與 Armstrong 在 Net Gain 中將虛擬設群分為消費者性質與純商業性質兩大類，其中消費者性質的設群又可分為地域型社群、人口結構型社群、主題型社群等種類；其中主題型社群是以興趣為中心，包括以嗜好和業餘消遣為焦點的社群，例如以運動、藝術、音樂….等等；或是以一個主題為焦點。今日在網路上，我們可以看到許許多多類似的網站。www.myfreshnet.com鮮網便是其中之一，鮮網是由鮮文學網、鮮閒情網、鮮娛樂網與鮮科技網等四個子網所組成的網站，總公司設於北美矽谷，網友來自台灣、大陸、香港以及海外各地區。鮮網目前的閱覽頁數(page view)為每日120萬。以下將針對旗下的鮮文學網對一番粗略的介紹，並以分析其快速壯大之因素。

鮮文學網共分成十七種文學類別，上站的使用者可以照興趣的不同連結至不同類別的區域觀賞文章。其於2000年6月1日正式登場，在短短不到三個月的時間內，共有上千名中文寫作好手加入（分別來自台灣、大陸、香港、新加坡及海外），成為鮮文學網的鮮作家；而加入其鮮作家行列，可擁有屬於自己的專欄，並可在其專欄上發表文章。網友也可針對自己喜歡的文章表示意見；其表達方式包含投票〈有正負票之分〉、至討論區發表意見等方式。而網友也可透過每一位鮮作家的會客室與該鮮作家進行線上的討論與交流。此外，鮮文學網也聘請了注站的作家定期的審閱該網站的文章，找出佳作並於首頁上推薦給其他網友閱讀，然而經由駐站作家及網友投票評選名列前矛的作品還將集結出書，目前已出版了一本文學生活。此外，也針對優秀的作家之作品出版個人專書。在其經營理念下，鮮文學網提供一個介面工具，讓任何人都可以將作品放上網與廣大網友見面。經過鮮網獨特發展出的方式，讀者評審出最佳作品，這些作品便是鮮文學網為這些作者出書的基礎。再藉由所精心設計出的模式，其他的出版商也可在鮮文學網發掘具潛力的明日作家。所以鮮文學網開創的是前所未有的文學新局面，顛覆了傳統出版模式。目前鮮文學網每日造訪人數超過三萬人，每日閱覽頁數為八十萬，截至目前為止是華人網路世界中最大的文學網站。

鮮文學網從成立到成為最大的文學網站只耗費了短短不到半年的時間，而且除了網路之外本身並無使用大量的傳播媒體進行宣傳。原因不外乎其目標選擇策略的成功，接下來將近一步的以Hagel 與 Armstrong所提出累積臨界數量的三階段作為分析鮮網的依據。
第一階段：製造交通
虛擬社群貴在有一臨界數量的會員。鮮文學網為一主題式的社群，其內容便更為重要。因此在創立初期為了吸引會員，便鮮由該網站的駐站做加身先士卒的在網站上發表作品，在經由網路宣傳與文學類雜誌的報導，將宣傳焦點集中在喜好文學創作的網友。此外，類似鮮文學網這種主題式網站，有著先天的病毒式擴展優勢，當一個網友上網發表了作品，他便會號招同好上網觀看，更有甚之的會主動鼓吹其他人一起成為鮮作家。如此之情況，讓鮮文學網可用最少的花費，達到最佳的宣傳效果，募集最多的會員人數。
第二階段：集中交通
虛擬社群的第二階段的發展焦點是集中在如何讓會員能夠停留在網站上的時間更久或是使用更多的功能。鮮文學網運用本身文學愛好者的發表欲，讓會員可以在網上充分的發表意見，並提供會員參予文章的評選。同時，也定期推薦鮮作家的作品，作為會員欣賞作品的依據。此外，鮮文學網本身也不斷地接受網友意見改善其使用介面，提供更方便、更友善的網站給會員。
第三階段：鎖住交通
在這個階段的重點是在於製造離開社群的障礙。對於鮮作家而言，鮮網提供其他會員對於其個人作品的意見發表處，也記錄了鮮作家作品被點閱的次數。透過這樣的機制，鮮作家便知道自己在網站的是有其基本讀者。作品是可以轉換到其他網站去發表，但是讀者卻不一定會在其他網站找到。如此，加入了鮮作家的轉移成本。

從鮮網的例子，我們可看出虛擬社群的經營除了大量的宣傳、提供利益給會員之外。最重要的是必須選對經營主題，依照其會員特性擬定策略。如此，才可事半功倍。

參考文獻
[1].http://www.myfreshnet.com
[2]. 朱道凱譯，Hagel and Armstrong著，網路商機，臉譜，民87