網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

585愛的鼓勵 1訂閱站台

本台記者；汪允文

我們都知道，企業複雜的採購流程牽涉許多的成本，其中包括：搜尋產品的成本；取得對方或買賣雙方公司的背景及資訊的成本；買賣雙方協議價格的成本；企業內定案所需流程與時間成本；追蹤產品、監督、驗貨成本；以及售後服務成本等等。這個複雜的過程耗掉了所有成本的一半以上，以一枝定價十元的鉛筆為例，其中可能六元的成本都花在這套繁瑣的流程裡。
因為整個交易流程缺乏效率，因此引發了電子交易市集的商機。透過這個機制，當企業進行採購時，很容易就可以在網上完成搜尋、比價的動作，並把整個搜尋供應商的範圍擴張到世界，直接找到全球最便宜、最具有競爭力的供應商；而供應商也可以在全球各地不同的交易市集接觸到更多的客戶與買主。
而我們所要介紹的第一商務，便是此方式的領導品牌，它深入分析整個企業採購的流程，從內部的層層審核、公文往來，到企業間彼此的原料競標和採購協定等，都能透過第一商務提供的交易平台來上網解決，擁有軟體技術優勢以及成功整合企業採購流程，是第一商務成功的關鍵。第一商務的基本競爭想法其實非常簡單霍夫曼指出：「在未來所有的企業，都必須像戴爾電腦(Dell)一樣，流程高度的自由化，效率大幅提升，同時降低庫存量，」第一商務的目的就是能將所有的企業「戴爾化」。
由於電子交易平台改變了企業的採購方式，而且直接牽涉到金錢交易，未來前景看好，使得第一商務自去年上市以來，股價最高漲了40倍以上。
在B2B的電子商務當中，可以分為水平B2B電子商務，是藉由一個交易平台，讓所有企業非專業的共同業務(會計、稅務、行政、人力資源)一齊執行採購或交易，這類的back office(支援業務)，通常只需要針對一個產業開發出一種技術，便能快速的複製到其他產業當中。正由於人人皆可用，所以交易者與交易貨品數都很多；正由於不限於某一產業，所以單筆採購金額不高，屬於「低價多量」(例如文具採購的平台)的模式。垂直B2B電子商務則是針對特定的產業或市場，提供從上游一直到下游整體產業的商情資訊與交易服務(例如由中油到台塑、南亞、台苯、台達化工的石化業)正由於上下游企業環環相扣，個別產業與市場都有不同的專業知識(domain knowledge)，垂直電子商務業者必須對該產業十分了解，才能架購出實用的交易平台。
和水平電子商務不同的是，這種垂直性的交易架構很難複製到其他產業，具有天生的封閉性。因為僅有同一產業的上下由廠家可以使用，又牽涉到專業知識，所以垂直性電子商務是一種「高價小量」的模式。
從水平到垂直B2B電子商務，就是第一商務規模由小至大的過程。由小至大，由內而外，第一商務運用階段性的攻略，步步身入企業心臟地帶。它所開發的「商務鏈解決方案」(Commerce Chain Solution)包含兩項主要元件：「Buy Site」與「Market Site」。其中「Buy Site」是針對企業的內部流程而設計，立即幫助客戶獲得利益，同時也為下一個產品「Market Site」鋪路。
舉個例子說明：Nokia運用「Buy Site」後，已經讓「申請」及「核准」這類內部的手續，直接在網路上完成，將公文旅行改為網上服務，幾個敲鍵盤的動作即可完成下單手續。而同時「Buy Site」還可以幫相關的零組件供應商兜在一起，Nokia可以「一次購足」(One-Stop Shopping)大量元件，省時又省力。
「market Site」是一組開放的交易平台，把很多供應商產品聚在一起，讓企業直接從網路上下單，完成採購。「Market Site」競標拍賣的功能，把價格透明化，買賣雙方可以根據自身的預算，完成交易，降低採購成本。第一商務更因此乘勝追擊，把「Market Site」定位為「交易入口網站」(Exchange Portal)，將所有的供應商集中在此，讓有採購需要的廠商來此尋找。
事實上，筆者認為，未來的網路中間商會逐漸式微，由於大家的技術的差異會逐漸縮小，許多實體的大企業有能力自己建構垂直性的電子商務平台，因此即使如第一商務，它的背後仍包括了美國五大車廠的支持，才能成功。所以第一商務的主要收入來源有兩種，第一是銷售及授權軟體的費用，第二是根據每一筆交易金額抽取手續費，目前主要集中在前者。因為它的角色變成電子商務的技術支援者，將它在電子商務成功的經驗提供出來，運用本身擁有的軟體技術優勢，搭配各產業龍頭的產業地位及專業知識，第一商務可以跳過目前新網站必經的「免費資訊交流、建立並擬聚社群」的燒錢競賽，直接以鯨吞的方式進入利潤豐厚的交易部份，如此在未來才不會被淘汰。

附註：參考資料1.數位時代六月號。
2.pchome電子報。