網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

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本台記者；許佳錚

一、前言
美國的亞馬遜網路書店一直是個成功的傳奇故事，而亞馬遜與邦諾這間傳統書店之間的競爭也一直為人所津津樂道；在網路虛擬書店與實體書店兼營的網路書店間爭奪戰日漸白熱化的同時，另一個類型的網路書店經營已經默默耕耘出一片園地：即出版社在網路上兼營書店。本文以天下遠見出版公司的網站天下文化書坊（www.bookzone.com.tw）為觀察對象。
天下文化出版公司創立於1982年春天，以「閱讀，終身的承諾」為宗旨，以多元的出版方向來服務讀者，出版書種包括財經企管、心理勵志、社會人文、科學人文、文學人生、自然人文、資訊時代、科學天地、健康生活等系列。由於書系開發完整，可以有系統的展示；而且天下文化出版書籍的特色在於參考閱讀價值高於娛樂休閒價值，有長期擺在架上的需求，但一般實體書店基於現實因素無法做到此點，常讓讀者有找不到書的遺憾；再加上網路上方便尋找的介面、討論群組、書評等的力量，對於出版社的品牌忠誠度建立有加成的效益。由上所述，其網路書店的經營有其必要性。

二、網站內容分析
天下文化書坊網站內容特色可歸納為下列數點：
1. 為讀者提供詳盡的網站功能介紹及網站使用說明。
2. 提供書摘、導讀、專家書評、作家資料、遠見雜誌精彩報導等豐富資訊。
3. 以社群方式經營科學文化、科幻兩頻道。
4. 為每一本書安排了完善的討論區機制，讓讀者閱讀之後，可以發表評語，與同好交換心得。
5. 針對會員的閱讀習慣，送上專屬電子報，會員每次進入BOOKZONE時，還能獲得專屬的新書資訊。
6. 為會員建立了專屬的Readers Family ﹐會員可與朋友共享超值的回饋積點。
7. 提供天下文化與遠見雜誌所有系列叢書的線上訂購，並提供豐富的閱讀資訊和活動訊息。
8. BOOKZONE把會員選擇過但未結帳的書籍，保留一段時間，以方便會員在下次光臨時再結帳。
天下文化出版的書籍有定位清楚的讀者群，因此網站設立的目的只在於服務這一群現有及潛在的小眾，並非在吸引新的消費群；在此原則下，它採取的是「狙擊手」的行銷模式：以特別的內容與服務吸引特定的對象，方式包括會員制度、主題社群的建立及newsletter等，可以從上面網站特色清楚看出。這樣的模式也符合了「客製化」趨勢：銷售的目的不在於有多少消費者買了產品，而是能賣給某一消費者多少產品。
網路書店的倉儲問題一直是討論的重點，自有倉儲的建與不建對效率與成本是至大的決定因素；對於像天下文化書坊的網路書店而言，一來由於實體出版社既有倉儲系統，二來銷售的都是自己出版社的書為主要，因此這反而成為這一類網路書店的優勢。
站在華文市場的角度來看，曾經有人說過，美國是知識輸出國，所以網路書店的出現是有利基的，因為可以以全世界為行銷對象；而台灣本身是知識入口國，成立網路書店只能以台灣為腹地，無法形成經濟規模。種種的原因造成了本土業者出走的決心。台灣對於美國來說，雖然是個知識的進口國，但是對於華文世界而言，卻是知識的輸出國。在中國大陸，很多知識份子都是看繁體字的書長大的。以全球化的架構而言，台灣其實是一個知識的轉運站，將來自西方的思維轉化成中文而影響到華人世界。本土的書店本來就有國際化的想法，而在海外設立店面成本高昂，網路剛好可以彌補這樣的缺憾，加上天下文化最大的特點即在於「內容」，因此在擴展華文市場上已有很大的利基。

三、小結
天下文化書坊清楚知道，價格戰、通路戰都不是它玩得起的遊戲，所以在一片「通路為王」的聲浪中，深耕以內容為主的網站經營。筆者相信出版不僅是商業行為，還有它的一些理想性，因此如何將資訊轉化為知識，藉由網路科技將華文傳遞到更遠的地方是很值得挑戰的使命。


參考資料：
1. 數位之牆專欄 細說網路書店 黃彥達
2. Publishing, Bookselling and the World Wide Web Paul Kipling and T.D. Wilson
3. Online Bookselling Anita Hennessey