網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

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特派員：Jupiter

在「網路商機」一書中，Hagel 和Armstrong說了一個有趣的故事，貝爾當初發明電話的時候一直把它當作傳播工具而不是溝通工具，他認為電話的最大價值是報導新聞和廣撥交響樂，結果卻發覺人們買了他的產品是為了一對一聊天對話。由此可知人們固然需要資訊，但更需要人際溝通與互動，而網際網路剛好就提供了一個便利的溝通平台。
虛擬社群（virtual communities）源自於電腦中介傳播所建構出的網際空間（cyberspace），在這個空間內，所有的文字、人際關係、資料、財富與權力都是經由人們使用而產生的，它是社會的集合體（Rheingold,1993）。Jones（1995）提出對虛擬社群的定義為：虛擬社群是傳遞共同信念與經驗，以結合在地理上分離各處的人。簡單的說，虛擬社群就是是指一群有關聯的人聚集在同一個網站上彼此互動，可能是實體的團體，也可能是虛擬的團體。在滿足人們興趣、交易、幻想、與人際溝通的四種需求下，虛擬社群提供了一個讓人自由交往的生動環境。
旭聯科技於1998年7月成立了「CityFamily網路同學會」，是國內第一個中文化社群網站，當初的考量是雖然社群的種類有很多，但有鑑於每個人的成長過程中都一定會有同學，所以把「同學會」作為主要訴求；另外則是再加上以興趣主題、社經背景或現實生活中的社群，在網站上開闢一個屬於社群成員的生活空間，並且免費讓這些會員自行創造自己的內容、號召有共同興趣喜好或相同身份特徵的網友、呼朋引伴地在網路上定居，形成一個個具備特色的小眾團體；在兩年後的今天，CityFamily會員人數已經達到85萬人，所以筆者將根據Hagel 和Armstrong對於建立臨界數量會員所提出的三階段：製造交通、集中交通、鎖住交通，來對CityFamily做以下分析：
1. 製造交通：一個網站做的再好，如果沒有人知道，那麼一切都是多餘的，因此如何吸引網路使用者來網站瀏覽便是首要課題；在1998年時國內入口網站尚未踏入社群領域，類似的社群概念也還不成熟，因此CityFamily網站一推出便擁有先佔優勢造成轟動；再來CityFamily以網路同學會的概念不斷的在傳統媒體廣告、車廂廣告中大幅曝光，在今年美國Nasdaq大跌之後，還大手筆以三千萬台幣的預算在傳統媒體上大作廣告，甚至獲得了2000年時報廣告金像獎網站類的銅牌獎；同時並與救國團簽約合作，企圖將網路與實體社群做緊密的連結。
2. 集中交通：
一旦開始有人造訪社群，網站經營者就要開始想辦法努力挽留訪客；CityFamily的網站除了不斷推出各種功能來提供上站者更有趣、更方便的使用介面之外，還提供親切而迅速的客服，除了有專人即時回覆會員的意見與詢問外，旭聯科技更會在每個星期五彙整會員的抱怨與建議，針對該週所發生的狀況進行檢討與改進；此外在今年初以半年的時間，將系統由NT轉移到UNIX上，使得網站所能支撐的流量上限提高了十倍以上，確保網站的連線品質；CityFamily同時也提供集體議價的服務，利用網路社群所聚集的人群，提昇會員的議價能力。
3. 鎖住交通：
最後階段的重點就是培養會員間的人際關係，提高會員的轉移成本，使得會員越來越難離開社群並加入到競爭的社群；因此CityFamily提供了具有社群通訊錄功能的電子郵件個人服務以及社群專屬留言板，提供會員之間簡單、方便而迅速的溝通與互動，讓會員間的關係能緊密的結合在一起。
只有互動才能創造關係，只有關係才能帶來認同，有了對社群的認同就會產生忠誠度，別的網站想拉也拉不走，所以當虛擬社群成功地佔住某個市場利基時，挑戰者就再也無能為力了。一個提供資訊而不讓會員互動的網站是不可能發展出社群組織與社群意識的，在下一波網路商戰中，注定的要成為失敗者。虛擬社群一旦成長到了臨界點（critical mass）以後，就進入起飛階段，倍數成長，這時它的經濟價值就出現了。


參考資料：
1.Rheingold, H. ”The virtual community” Addison-Wesley 1993
2.Jones, S. G. “Understanding community in the information age” Sage 1995
3.朱道凱譯，Hagel and Armstrong著，網路商機，臉譜，民87
4.www.cityfamily.com.tw