網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

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主筆：Alan

一、 前言
微軟在公佈.NET策略之後，推出一系列.NET Enterprise Server產品，未來這些產品將成為微軟建構整個.NET體系的重要核心元件。微軟Windows系列產品一直是個人家庭電腦使用市場的霸主，但是由於PC作業系統產品週期已漸走向成熟的階段，不論是市場成長率或是獲利成長程度明顯平緩甚至停滯，微軟（Microsoft）執行長Steve Ballmer日前表示，除法律問題外，微軟目前面臨最大的技術及商業挑戰，包括提高應用軟體的銷售成長率及伺服器相關產品在市場的認同度。面對網路技術的發展迅速，不只軟體業，各產業均急思如何跟上網際網路變動的速度，運用此新技術為企業創造更大的價值與利潤。
二、 線上銷售的過程與誘因分析
傳統銷售趨向線上銷售的原因如下：
(1) 產能過量的擴充
企業面臨技術成熟的環境，各家生產技術的能力差距變小，多樣化產品組合造成零售空間擴增，企業承受成長與增加盈收的壓力，相對每平方公尺的利潤對許多零售商甚至一般店舖而言成長緩慢且漸漸走下坡。市場競爭激烈，為減少營運支出，不得不尋找新的銷售管道。
(2) 人口消費行為與科技的改變
由於社會環境的改變，忙碌的雙薪夫妻與老年人口的增加，消費者的時間是越來越少，可是對消費與品質選擇越多越好。業者不但要專注在有價的產品/服務上，更得考量購物環境的規劃設計，如書店內可能需要規劃咖啡廳等休憩的設備等，這些需要投入大量資金。消費者得到更多訊息來決定購買決策，也讓企業更了解消費者的需求，如利用線上購物的環境特質，沒有時間空間限制，透過分析與顧客建立長期關係，維持顧客忠誠度以擴張市場規模。
由於在網路的廣大傳播能力下，產品、服務的優劣與價格比較呈現透明狀態，若有瑕疵馬上透過討論區、社群在短時間就傳遍天下，線上交易不同於過去價格或品質的競爭，而在完善的購後服務。Dtamonitor指出，線上交易失敗率是成功率的4倍，但是好的服務卻可挽回7.8%的交易，增加61億美元的營收，但不好的服務也可能損失1730億美元的銷售損失。
三、 微軟線上服務的策略分析
從上面的分析可知線上銷售除了了解顧客需求與消費習慣外，提供親切的購物介面與即時線上服務也是值得重視的投入。線上服務為購後服務而不是售後服務，是因線上購物的環境是即時的，企業必須重視後續完整且滿意的服務品質，將來趨勢所有都是網路公司，產品內容與品質差異不再明顯，差異化的服務品質與態度才能贏得顧客的忠誠度與依賴感，在口碑和品牌形象建立後，才可能長期獲利。
微軟線上服務的策略價值在哪裡？根據吳思華「策略九說」的策略思考本質來分析：
1. 商品組合：
微軟是以銷售軟體為獲利來源，Windows視窗軟體是主產品，發展附屬相關技術的產品如企業應用伺服器軟體、電子商務應用等高階大型應用服務，透過多層面商品組合來滿足不同層次的顧客需求，透過後續的產品諮詢與服務以提昇附加價值，因此運用線上服務的核心價值，能對顧客作即時且專業的滿足，簡化企業系統維護成本，以虛擬的方式對外取得聯繫的管道。
2. 顧客的認知：
線上服務的價值是建立在能夠為顧客減少成本或增加效用上，顧客購買的是商品的價值，當產品使用有疑問或出問題，缺乏完善的售後服務則會失去競爭力。微軟的線上服務便是在繁忙環境下，利用網路即時無阻隔的特質，替企業或個人用戶提供線上解答甚至維修的工作，為顧客節省時間成本增加效用。
3. 企業價值的創造：
價值的創造是企業利潤的來源，各項經營活動的組合均是為了最終商品組合價值產生最大貢獻。企業內不論是「基本活動」（如：生產、配銷）或是「支援活動」（如：研發、財務），均是為維繫供應商和顧客的價值關係，線上服務可以替企業降低人事、顧客服務等變動支出，將注意力專注在核心能力的發展上（如：新技術或新產品的研發），如此更具競爭力。
四、 結論
面對網際網路的普及，經營線上業務時，想要擄獲消費者的心，技術只是輔助的工具，最重要的是了解顧客的真正需求，甚至預知領導創造需求的趨勢，將資訊、技術和服務完全整合，設身處地思考核心能力才是最佳策略。

參考資料：
陳美雪譯，電子商務管理概論，跨世紀電子商務出版社，台北，1999年。
電子商務資訊網，沈蕾，“網上對話（chat-based）客戶服務，作還是不作？”，2000年。
吳思華，策略九說：策略思考的本質，臉譜出版，台北，2000年。
網站：e21times電子商務資訊網http://www.e21times.com/
明日報http://www.ttimes.com.tw/2000/08/15/1/tech_online/200008140372.html
電子時報http://ofind.sina.com.tw/cgi-bin/news/mkNews.cgi?ID=2232086&Loc=TW
台灣微軟http://www.microsoft.com/taiwan/products/windows/
Windows Update首頁http://windowsupdate.microsoft.com/