網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

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特派員：icebox

傳統的大眾傳播是一種單向、廣播式的傳播，閱聽人處於被動收視收聽的狀態，且訊息的供應者與接受者往往是分離的兩個群體；但網路媒體的傳送方式及閱聽人面貌卻非如此，網際網路的雙向性及互動性深深地影響閱聽人使用媒介的方式，也增進使用者更大的資訊尋求能力；其非同步傳播的特性使得閱聽人可以主動尋求所需要的資訊，而不受時間與空間的限制。更藉由數位資訊的特性：蒐集〈gathering〉、組織〈organizing〉、選擇〈selecting〉、合成〈synthesizing〉、傳送〈distributing〉，可自行創造新的文本詮釋權，而達到真正的「主動」。
人類的記憶系統是高度組織化的結構，相關的資訊單元彼此環環相扣儲存在一起，超文本鏈結符合人類的記憶型態，能促進記憶，幫助概念的組織化及學習。採非線性方式呈現的超文本，在各方面都有極大的利基成為未來資訊接收的主流。
網際網路資訊日益激增，使用者愈來愈需要幫助資訊尋求的使用者介面，以美國國會圖書館Thomas〈http://thomas.loc.gov〉為例，該網站的目標是希望透過網際網路的便利，提供給從一般大眾到國會議員關於各項法案、立法事項、國會訊息、各委員會事務等相關訊息。以下就從幾個面向來討論該網站在資訊提供上的幾項策略：
一、 使用者介面：當人類再使用電腦系統時，經常會注視螢幕的某個部分，然後執行某個動作，在認知心理學中，此種動作的完成被認為是一系列資訊處理的階段，所以資訊在編碼的過程中若提供一個恆定模式，能大大提高使用者的認知；Thomas以提供大量文字資訊為主，所以成立多年來，在版面上幾乎沒有什麼變化，希望用少量的圖片降低與用者的視覺刺激，簡單一致的資訊呈現及編排方式〈除了首頁外，其他頁面控制在一個主要區塊的資訊呈現〉，減少使用者在解碼過程中的噪音。
二、 資訊架構：沒有良好的組織架構就不能完整表達欲提供的資訊，Thomas的資訊架構大約是以下列四種方式交叉運用構成：
1. Sequence：線性架構，年代時間順序的資訊編排、按英文字母編排的索引。
2. Grid：格狀排列，先平行分為三個主要項目，Legislation(立法事項)、Congressional Record(國會紀錄)、Committee Information(委員會資訊)，其下再各自設立四到五個子項目，其中有相關資訊再做橫向連結；格狀架構可迅速將大量且雜亂的資訊分類，幫助使用者尋求資訊。
3. Hierarchy：階層組織長久以來已根深蒂固地在人類的認知結構中，從首頁開始，不論是導覽項目、各項子目錄選擇、資訊搜尋順序等，都廣泛地使用到這個概念，使用者不但容易上手，更容易推知下個步驟的使用方法，縮短學習時間。
4. Web：web的超鏈結是www的一大特色，使用者可非線性地在各節點及鏈結中跳躍，這種3D的資訊尋求方式，是以上三種平面結構所無法比擬的；同一個資訊在Thomas中就可以透過好多個入口進入，在首頁輸入keyword搜尋可得，經由分類、索引，甚至其他法案的相關連結，最後都可以得到相同的結果。
三、 使用者尋求策略：主要分為兩大方式：
1. Browse：適合對法律知識較缺乏，或無特定明確搜尋目標的使用者，可經由會期、法案分類、提案人、隸屬委員會等大方向策略往下尋找。
2. Search：適合專業人士，或有明確搜尋目標的使用者，可由首頁或分類後子頁面的搜尋引擎，輸入關鍵字或法案編號，快速地搜尋到想要的資訊；不過由於搜尋技術尚未成熟，時常無法正確且快速地得到想要的資訊。
Thomas同時在搜尋技術以及瀏覽分類上不斷交叉運用互補，期望能更精確地提供使用者所需資訊。
四、 減少click：這是該網站的主要發展策略，成立以來不斷在資訊提供上做更新，包括FAQ的統計、分類項目的增減、熱門法案的專區整理、搜尋限制的分類等，都是希望使用者能在最短的時間內得到想要的資訊。(註：根據筆者的測試，在該網站尋求一資訊，經由不同入口進入，最快大約在1~5個click之後，可找到相關法案。)

參考資料
1. Ward Hanson(2000),"Principles of internet marketing"
2.Jenny Preece(1998),人機介面與互動入門，和碩科技文化
3.鄭明萱，1997，多向文本，揚智文化
3.http://thomas.loc.gov
4.http://info.med.yale.edu/claim/manual/contents.html