網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

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主筆：劉宇傑

隨著網際網路應用的普及，網友們對於網路上資訊的依賴程度與日俱增，除了一般民眾所熟知的搜尋引擎之外，包括資訊平台、部落格、BBS論壇等，都是網友常用的搜尋工具。根據筆者的觀察，網路關鍵字廣告這兩年來的發展，已經造就了一波新的廣告商機；不同於過去廣告媒體的形式，關鍵字廣告結合了消費者主動搜尋及廠商網址出現在搜尋結果頁面兩種特性，因此關鍵字廣告已成為目前最熱門的行銷手段。以下即是針對關鍵字廣告提出完整的介紹。

一、何謂關鍵字廣告(Keyword Advertising)
網路使用者先在YAHOO!搜尋引擎中輸入關鍵字，之後在搜尋結果的頁面中，業主的網址將會出現在頁面的最上方或右方，此種方式是用簡單的網站介紹取代過去的廣告畫面。
關鍵字廣告的特色即是網友可依照自己本身的需求或目的來搜尋廣告訊息內容，進而立即的對廣告主做反應與回饋，使用者的主動性進而增強；對於廣告商而言，可精準的鎖定特定族群，進而與消費者溝通，從中獲益。

二、關鍵字廣告vs.搜尋引擎最佳化
搜尋引擎最佳化(Search Engine Optimization ,SEO) 是一種利用搜索引擎的搜索規則來提高目的網站在有關搜索引擎內的提名的方式。由於不少研究發現，搜索引擎的用戶往往只會留意搜索結果最開首的幾項條目，所以不少商業網站都希望透過各種形式來干擾搜索引擊的排序，當中又以各種依靠廣告維生的網站為甚。
對於任何一家網站來說，要想在網站推廣中取得成功，搜索引擎最佳化都是至為關鍵的一項任務。同時，隨著搜索引擎不斷變換它們的排名演算法規則，每次演算法上的改變都會讓一些排名很好的網站在一夜之間名落孫山，而失去排名的直接後果就是失去了網站固有的可觀訪問量。所以每次搜索引擎演算法的改變都會在網站之中引起不小的騷動和焦慮。我們可以說，搜索引擎最佳化也成了一個愈來愈複雜的任務。

筆者即針對關鍵字廣告與搜尋引擎最佳化做一個超級比一比，請參考附圖。

三、關鍵字廣告計價方式
關鍵字廣告計價方式為Pay Per Click，直接翻譯過來就是付每一次點擊的費用，或是有點選才付費。這是關鍵字廣告相當特別的地方，也是會受到很多人喜愛的原因之一。
至於收費的高低會依照您要的網站排名而定，然而對於網站排名第一或是第二又有特別的計費方式，不過關鍵字廣告最基本的原理是算每次點擊多少錢。舉個例子來說，如果今天”飯店“這個關鍵字網站排名第二名，每次點擊需要付12塊，您網站的排名要第一名至少就要出價12.5元。通常網站排名第一的廣告主都會出價高一些，因為Yahoo!不管你出價多少錢，都只算你比第二名高0.5塊。意思就是說，就算您出價1000塊，可是第二名出價12塊，你也只要支付每次點擊12.5塊。
除了這樣的機制之外，您還可以設定每天的預算，如果您設定的金額是125元一天，網站排名第一名每次點擊需要花費12.5塊的前提，您被點十次的話，網站排名第一就會被自動拉掉了。當然，如果您是設定1250元，您的網站排名的時間就會延伸到被點擊100次。所以您網站的排名高低或是時間的長短，都是要看您預算有多少。
至於大家可能會有個問題，若是有兩個或多個廣告主出價相同時，網站的位置要如何排呢？Yahoo!會依據先來後到的順序來安排網站的排名，也就事先出價的網站，排名會比較前面。

四、關鍵字廣告聯播網站
如果你使用了Yahoo!所提供的關鍵字廣告服務，透過Yahoo!的整合，你的網站將會出現在Yahoo!奇摩、MSN、聯合新聞網、中時電子報、Seednet、So-net、東森新聞報、智邦生活館、蘋果日報…等十六個網站的搜尋結果中。由此可知，Yahoo!關鍵字行銷所提供的“一次購足，16網聯播”的服務確實佔了很大的優勢。

五、關鍵字廣告的成功案例 (EX：雄獅旅行社)
雄獅旅行社自2006年9月開始，透過Yahoo!關鍵字行銷，共買了34個相關關鍵字，在旅展活動期間平均僅花三百元獲得一百次的點閱，成交率為0.7%，平均交易金額為20,000，得出的ROI(投資報酬率)竟高達46倍。整體而言，旅展關鍵字組的點閱率為5.3%，效果著實使人感到訝異。
另外透過關鍵字廣告，雄獅旅行社結合站內多元化的旅遊產品、按照季節性、有賣壓的促銷活動，成功以有效的預算做出最大的效益，如提升網站流量、會員數…等，除了大大的提升雄獅旅遊網知名度外，更建立了消費者對於雄獅品牌的正面形象與信賴感，進而使消費者對於旅遊產品有需求時，腦中浮現的第一個印象即是「雄獅旅遊」。

六、關鍵字廣告真的這麼好嗎？
以上對於關鍵字廣告的介紹，讀者或許覺得關鍵字廣告實在是太神奇了，但是使用者對於這項行銷工具還是存有一些疑慮，筆者在此也列出幾點迷思：
(1)是否有同業會來故意點擊我的關鍵字廣告呢？如何預防？
(2)我要如何知道我關鍵字廣告的點閱率？
(3)關鍵字是否越多越好？

針對上述三點使用者的問題，解決答案如下：
(1)真的有人會故意這樣做嗎？有些情況下會是有的。Yahoo! 為了避免這樣的情形，有推出一個點選警戒系統，但是老實說沒有人可以保證能避免所有的惡意點擊。
△點選警戒系統：此系統會使用搜尋和點閱資料，透過模式辨識和規則化的判定方式，來推斷哪些是有效的點閱。此用途是用來偵測各種可能違反Yahoo!所規定的點閱行為，確保廣告主不會因為無效的點閱而付費。
(2)廣告主可透過點閱指數來了解自己關鍵字廣告的點閱率。
△點閱指數：為一套計分系統，顯示選擇同一關鍵字廣告的表現指數。點閱指數低，表示你的點閱率效果不佳，廣告主可透過監控點閱指數，隨時掌握表現欠佳的廣告，並採取措施來改善。若點月指數持續偏低，你的廣告將會被Yahoo!所移除。
(3)關鍵字廣告最大的好處就是可以設定無數個關鍵字，使用越多關鍵字就有越多機會讓其他網友來到你的網頁，進而增加你的品牌知名度與銷售量。如果你預算有限的話，選擇精準的關鍵字或許可以提高投資報酬率。

七、結語
根據以上針對關鍵字廣告的介紹，讀者或許對於這項行銷工具有一個概括性的認識，其實關鍵字廣告這塊市場還有很大的一個發展空間，也越來越多人利用這項利器來行銷自己的網站，身為行銷達人的你心動了嗎？除了知名度很高的Yahoo!奇摩關鍵字廣告外，網路上還有很多的行銷公司提供網友多元化的服務，心動的你或許可以馬上行動喔!

参考資料：
1.http://www.awoo.com.tw/ awoo搜尋行銷
2.http://tw.emarketing.yahoo.com/ysm/ Yahoo!搜尋行銷
3.鄭郁芬(2006年)，搜尋引擎與關鍵字廣告，國立中央大學產業經濟研究所碩士論文