網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

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特派員：許佳錚

「以彼之矛，攻子之盾」，中國的老祖宗幾千年前就告訴我們如何透過合作，以他人之長補己之短，取得最後的勝利。在過去的商場上也同樣奉行這套成功法則，利用結盟關係分享他人的市場資源以更快獲得成功。在競爭激烈的網路戰場也不例外，網站經營者全力發展自己網站的優點（核心能力），讓後來者難望其項背，至於不是自己網站最強的地方，就要考慮是不是不做了，或是尋求策略聯盟；舉例如奇摩站是入口網站搜尋引擎，與中時電子報、聯合新聞網等新聞媒體合作在網站上提供新聞，如此奇摩站可以節省龐大的新聞製作成本，而那些新聞媒體也能透過奇摩站增加閱讀率。而這樣的合夥計劃只要實行得當，要創造雙贏的局面可說是輕而易舉。

網路上爭相形成結盟關係於今是一股顯著的趨勢，但這個趨勢是因何形成？此與網路無疆界的特性及網路技術日新月異、市場競爭激烈相關：
一、全球性策略聯盟：「天下之大，莫非『網』土」，網路市場所呈現的舞台是跨國界的，廠商也多希望藉此特性外探當地之外的市場。採行策略聯盟的方式可以當作進入國外市場的手段，若與當地業者合作，對於取得當地市場佔有率會較佔優勢；此外以結盟方式進入國外市場可以共同分擔成本與風險，在技能與資源方面也有互補的作用，如最近英特爾宣佈與美商電子商務應用程式Vignette，共組全球電子商務聯盟，將以Vignette的電子商務應用程式平台結合英特爾伺服器處理器，投入工程、業務、以及行銷方面的資源，共同開拓成長中的中大型企業電子商務解決方案市場。
二、同業間的結盟：透過結盟往往能達到所謂規模效應，而透過結盟行動，網路公司將可在與廣告商或內容供應商的議價上，更具吸引力。舉例如來自四大洲的七家網路服務供應商（ＩＳＰ）最近宣佈策略性結盟，以提高本身的全球競爭力，期與美國線上及新近合併的Terra Lycos等市場領先品牌相抗衡。這些公司的結盟是為了讓各個集團擴展到新市場，並且促進主要領域的合作，包括漫遊服務、內容與電子商務。透過這項結盟行動，每一家合作廠商的客戶均可同步享受其他六家廠商的服務，同時七家聯盟廠商更將致力開發新服務與科技，甚至共創新的網際網路標準。
三、異業間的結盟：由於網路能更迅捷連結各產業的上下游廠商，而在垂直整合的同時，網路也增加不同產業的溝通，讓產業間分隔模糊而形成多角化發展。透過結盟方式，對於垂直整合的廠商可以加強長期合作的關係、多角化經營者則避免其科層成本等劣勢。這些於是造成我們看見Commerce One和甲骨文以及三大汽車廠聯手的原因。
四、網路技術更新快速：在網路技術更新快速、產品生命週期急速縮短的情形下，各公司不但研發時間受到壓縮，必須追求更快的成長速度。就在公司積極追求成長的同時，市場的風險影響也隨之加大，無論市場狀況變好或變壞，公司都必須能夠以最快的速度配合調整，而聯盟能減低市場調整帶來的衝擊，因為公司可彼此分享資源，便不需要因市場需求高而增聘員工、增加設備投資，然後又因景氣低迷而大幅裁員、變賣資產。
五、市場競爭激烈：受到全球網路股價泡沫化及網站資金燒盡的雙重影響，美國早在今年四月即浮現人力資源網站合併結盟的現象，國內從今年八月起，確定合併結盟的網站包括就業電子報網與37人力銀行、年代集團與伯樂網、亞太線上與千里馬等。人力資源網可說是國內網站合併案例最多的一個，而競爭激烈是人力資源網站在這波合併風潮中率先中箭落馬的主因。目前國內上百家人力資源網站，將來不是被逐出戰場，就是會展開合併結盟。以市場規模來看，存留下來的人力資源網站將不超過五家，其中以擁有實體資源的網站占絕對優勢。

雖然結盟好處多多，但是成功的結盟卻得之不易，關於結盟後品牌是否獨立及資源分配等問題都必須有妥善的規劃及實行的決心，瞭解結盟對方的理念與目標、建立互信基礎，才能建立密切而融洽的聯盟關係。



參考書目：
1. Michael E.Porter 著 周旭華譯 1998 「競爭策略－產業環境及競爭者分析」 天 下文化出版社
2. 電子商務資訊網 http://www.e21times.com
3. 中時電子報 http://www.chinatimes.com.tw/