網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

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特派員：陳春卉

全球網路巨人Yahoo於2004年3月2日發出新聞稿，宣布結合其搜尋技術的「內容合併計畫」（Content Acquisition Program）正式推出，並指出，採用的技術正是整合他旗下的「序曲」（Overtrue）的技術。不過，雅虎所推出的做法許多人無法認同，原因是網友以後在搜尋時，所看到的頁面將不僅是單純的搜尋結果，而是會包含關鍵字廣告在內。

網路通訊2003年10月號「搜尋引擎評比：關鍵字廣告標示方式」這篇文章，針對各大網站關鍵字廣告的做法進行評比，雅虎由於明顯地將關鍵字廣告標示出來，讓網友可輕易分辨搜尋出來的網站或是付費刊登的廣告。誰料不到半年，網友無法在看到雅虎對關鍵字廣告的標示，莫非已經開始向下沉倫？雅虎在2003年7月併購「序曲」後，不再與Google合作，也不採取內容與廣告明確標示的模式，混雜搜尋結果和付費廣告的方式，顯然沒有做到截長。「序曲」原本就是以付費競標排列為號召的網站，如今雅虎彷彿刻意魚目混珠，短期內也許可以賺些蠅頭小利，長期而言，賠上的是辛苦建立的口碑。

真實世界的黑金已悄悄進入網路的虛擬社會。「黑」是指把正常的搜尋結果和付費廣告混雜在一起，屬黑箱作業。「金」是指這手法似乎想騙大家糊塗的點選，好騙騙廣告主的錢。

關鍵字廣告的商機龐大，不少廣告主都躍躍欲試，其他想覬覦市場大餅的也大有人在，值得慶幸的是，不是大家都像雅虎一樣向下沉倫。番薯藤在2004年3月開始與Google合作，推出關鍵字廣告服務，搜尋結果也大幅調整。現在以「贊助連結廣告」和「在這裡刊登廣告」的方式明顯標示出關鍵字廣告的專區，番薯騰的向上提升，值得給予鼓勵。雅虎若想挑戰Google搜尋霸主的地位，除了要追求技術面外，還要考量對網友的忠誠度，畢竟使用者的感受才是更重要的。

話說回來，沒有人會嫌錢賺太多，Google也放眼其他網路廣告形式，扮演廣告聯播網的角色，卻有一種廣告成為Google的眼中釘，那就是「彈出視窗廣告」，在網友瀏覽的頁面之上（Pop-Up）或之下（Pop-Under），可用「PU」來代表這種廣告形式。Google於2003年6月推出Toolbar2.0版，是一種可以附加在瀏覽器上方的工具按鈕，使用者可以不需進入Google網站就使用搜尋引擎，Google還宣稱具有阻隔PU廣告的功能，中文版特別強調「攔截彈出式視窗功能」，不少網友因此安裝Toolbar。但若擋掉PU廣告，那些客戶可能就得向Google購買關鍵字，這算盤怎麼打都划算。Google若不是經營網路廣告生意，大家會對他的Toolbar正當性表示讚許。但是，Google經營關鍵字廣告，自己卻不接受PU廣告的刊登，這對以服務網友為初衷的Google來說，心態就變得可議了。此時，Toolbar可說是一種為了獲取金錢而伸出的黑手。
英國一家專供網路使用行為調查的「環球兔子腳」（Bunnyfoot Universality）顧問公司，於2004年2月公佈一項調查，主題是「PU廣告的效果及其對品牌的影響」，指出網路PU廣告可能對廣告主的品牌有負面影響，50%的PU廣告視窗在尚未下載前就被關閉。PU廣告視窗出現到網友按下關閉，只需要2.5秒，但廣告主的名稱和Logo出現卻需要8.2秒。報告出爐後，很多人大聲叫好，甚至準備慶祝PU廣告的死亡。但我們應該深思，PU廣告究竟錯在哪裡？還有，若是未來限制廣各只能存在於網頁內容旁邊，會不會限制了網頁本身的發展？
業界估計，在各方角力情況下，PU廣告短期內應該不會從美國互動廣告局（Interactive Advertising Bureau：IAB）廣告標準中移除。況且，負責豐富媒體標準制定的負責人來自接受PU廣告的雅虎，而Google並未參加豐富媒體工作組。
究竟IAB會不會受到黑金勢力的影響呢？就讓我們拭目以待吧！

參考資料：
網路通訊 2004年4月 第153期