特派員：汪允文
二十世紀的現代人，其實是被包圍在一片廣告之海中！談網路行銷，那我們不得不談DoubleClick 這家公司及他的行銷方式，因為他創造新的標竿！
高竿的廣告，可以刺激需求，進而形成一種身份認同。但是廣告的口號再生動、畫面再創新，手法再漂亮，最基本的目的還是在作為消費者與商品的橋樑，讓消費者認識更多的商品，也讓商品更精確地接近潛在消費客戶，轉為消費行為。
DoubleClick的商業模式，就是一座數位化的橋樑，「精準」地把廣告送向「有動於衷」的消費者；再把消費者網路上的瀏覽習慣、消費紀錄與傾向，「精準」遞送給廣告主。它的「尋找」、「撮合」、「分析」、「運算」、「報告」技術，是網路電子商務中最引人入勝的一環。「廣告不是一種藝術，而是一種科學，讓訊息更精準地傳送到需要的消費者手中，」DoubleClick執行長歐康納(Kevin O’connor)強調。
所謂網路廣告，是指所有刊登在網路上的廣告，它可以附在電子郵件上，也可以用一塊長條(banner)或方形的小看板出現在網頁上，或者是以註明贊助廠商訊息的方式呈現。但仔細研究，網路直接而互動的特性，卻賦予網路廣告更大的商業模式想像空間，尤其是在廣告的回饋方式和投資效益上。
不同於傳統媒體的廣告經銷模式，DoubleClick構想的網路廣告世界中，你(廣告買主)買的並不是所有觀眾之中的一部份人，而是確實地具有消費者身分特徵的那10萬人客戶。譬如說：經常瀏覽化妝品網站的消費者，我們就給他SKII的廣告。如此透過與各網路媒體的資料互動機制，加上DoubleClick「動態廣告報告及精準傳送」(DART, Dynamic Advertising Reporting & Targeting)獨門技術，它可以把你的廣告，準確地送到各網站留下身分特徵的客戶面前─只要他開機上網！
不向傳統媒體廣告亂槍打鳥的方式，網路廣告可就高明許多。透過網頁伺服器上的機制，每天都可以告訴你多少人觸及這個廣告；而如果消費者在這個廣告後的頁面(click through)留下任何對這產品的反應，網路廣告商也可以立即將分析報告提供給廣告主，幫助廣告主調整行銷或廣告策略。若你是網站的經營者，你必須精準經營，閱聽社群，隨時知道他們是誰，因為精準行銷的廣告，現在還是大部分內容供應網站(ICP)的主力收入，如此才有別於傳統的廣告方式。
不像一般的網站ICP或ISP（包括Portal site），DoubleClick的客戶對象卻有兩種，一是網站，一是想要對網友廣告的廣告主。對網站來說，他們提供會員資料和版面，DoubleClick幫你找到合適的廣告來刊登；對廣告主來說，DoubleClick就像是傳統廣告業中的媒體購買公司及廣告代理商，若廣告主想要針對產品找出目標客戶群，DoubleClick則接受委託，找到符合這些特性的網站，幫他們購買上面的版面來刊登廣告。
經過兩年運作，DoubleClick所提出的聯播網，已成為當今世界網路廣告的主流經營模式。所謂聯播網就是不管你是流量很大的入口網站，或僅使經營特殊興趣或社群的小網站，都可以加入。這樣是可以避免大網站獨吞廣告預算，但卻無效果；小網站卻拉不到廣告的窘境，即使他的網友停留於網站的時間較長。目前DoubleClick聯盟共有超過1300個網站，從入口網站AltaVista (DoubleClick最大的客戶)、藍色巨人IBM、華爾街日報，到呆伯特(Dilbert)卡通的網站都有。光在1999年12月，DoubleClick就傳送了53億個廣告曝光量。「你過濾過網路上有多少網站，就會知道跟他們一個一個打交道並不實際，歐康納強調DoubleClick所提供服務最特別的地方，在於「靠著DoubleClick，客戶可以輕鬆地深耕各網站的廣告空間。」
筆者認為DoubleClick可以提供我們網路行銷三點建議及思考的方向：
1. 聯播網的成立，使小的網站生存的空間變得更寬廣，以往流量小的網站得不到廣告主的青睞，較難永續經營。現在透過DoubleClick也能有收入，比較能專注於內容提昇（如此可以更加吸引更多網友），不用煩惱廣告來源等業務，對於人員精簡的小公司，獲益最大。
2. 過去在行銷領域上，著重客戶資料分析，大量資料的統計分析用以推測客戶偏好，這些數量化模式往往使得企業對於推展一對一行銷卻步，因為它的價格極其昂貴，一項專案可能就得花上百萬，而其準確性常受到不同分析模式的挑戰，最嚴重的是它的實用性：如何在一對一的環境中發揮線上立即的功用，則造成了傳統CRM的致命傷。現在透過DoubleClick你不需再花大錢，因為它的資料可以提供許多公司行業使用，幫你分擔專案的經費。你僅需要花小錢作精準廣告，比傳統的廣告亂槍打鳥總價還便宜。
3. 利用cookie來收集消費者的習慣，隱私權高漲的今天，是否合法仍是爭端！利用網際網路的行銷，畢竟需要利用網路行銷的特性，但感覺似乎你的一舉一動都有人在注意和紀錄，又令人感到不安，在精準和效率的時代，我們似乎失去了什麼，值得讓我們思考？
目前企業應當考慮的是如何利用科技將現有組織及流程轉化為一對一的思考及運作方式，DoubleClick這類型的公司，更是現代網路科技與機靈刁鑽的麥迪遜大道廣告文化的結合，提供了一對一網路行銷上的解決方案。既然，企業要在新世代裡生存，電子商務已是不可避免的了。不論是虛擬型的純電子商務Click & Click，或是由具備強大基礎結構的傳統商務企業延伸出來的電子商務Click & Mortar，都必需能將焦點移回顧客身上，而非炫麗的網頁和無所不在的網路廣告。探討電子商務的獲利來源其實就是長期抓住客戶，廣告只不過是吸引新客戶和介紹新產品的工具。唯有且必須能提供客戶個人化而且立即的問題支援，才能在e世代中創造壓倒性的競爭優勢。
附註：參考資料à1.數位時代2000/08號 2.ItHome電腦報
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