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特派員：簡添福

E*TRADE.com 簡介
1983年七月11日，一個醫生Michigan使用E*TRADE系統完成第一筆線上交易至今已17年了，如今我們可以在全美50州及全世界119國使用E*TRADE.com的線上交易服務。E*TRADE Securities, Inc., 這一家完全電子化的證券公司在1992年正式America Online and CompuServe提供線上服務。並在Bill及Christos 的領導下步入企業的高峰，並於2000年成立銀行部門，成為全球最大的網路銀行及金融證券公司。利用網路即時、全時、全天候、多樣的特性，提供投資人完整、專業的服務。這是一般證券公司所無法比擬的，也是其最大的競爭優勢。其服務項目包括：股票、選擇權、互助資金、債券、IPO、一般銀行業務、帳單管理、理財咨詢、保險、退休金管理，稅捐代收等等。
競爭分析：
網路的發展為產業的競爭帶來了相當大的衝擊，特別是其即時、全自動、低成本、一天24小時、一週七天的全天候服務，更是傳統產業所望塵莫及，這也是網路產業的最大優勢。然而，網路產業也不是如此的所向披靡，網路是一個虛擬的空間，對於實體的商品，終究必須實體通路的支援。而新興產業的經驗不足及技術的不成熟，亦可能成為其致命傷。所以，在電子商務的發展中，大都認為交易標的為非實體商品及服務類型的商業模型較容易成功。而像E*TRADE.com這樣的公司正是充分利用這樣的優勢，來創造市場利基。以下我們使用Porter提出的五力分析模型來評估E*TRADE.com的競爭能力：
一， 現有廠商的競奪程度：雖然在傳統證券市場，證券商間的競爭非常激烈，但在網路上由於E*TRADE.com是最早成立的網路證券公司，所以在網路證券市場E*TRADE.com尚沒有很大的競爭對象。
二， 替代品的威脅：相對於傳統證券商的交易方式，網路下單是一種完全的交易方式，兩者間的替代程度基本上不大。而在銀行業務方面，雖然在傳統消費習慣上ATM提款機、信用卡的使用終究比網路銀行方便。但是在轉帳及帳單服務方面，卻不及網路銀行可隨時隨地進行的方便，況且E*TRADE.com也提供信用卡服務。如果有威脅存在，我想目前消費者對網路安全的疑慮，會是其最大的威脅。
三， 買方的談判能力：證券交易是一種標準化的商品，所以買方的談判力很大。但在定型化的交易程序上，可比較的商品價格只有手續費而已。E*TRADE.com提供較一般證券商為低的手續費，主動降低消費者的交易成本。並提供較一般證券商更彈性、方便的交易機制，以滿足消費者的需求。
四， 賣方的談判能力：如上所述，證券及金融商品是一種標準化的商品且市場資訊十分公開，所以賣方的談判能力相當的小。
五， 新進入的威脅：如上各項分析，網路證券交易有如此大的利基存在，怎麼會不吸引其他競爭者進入爭食這塊大餅。而最可能進入這個市場的，自然是原來在傳統證券市場頗具規模的這些公司，當其挾著證券市場的豐富經驗及專業的知識進入這個市場時，E*TRADE.com將面臨相當大的挑戰。
由上觀之，E*TRADE.com目前雖然有相當程度的優勢，但也面臨了相當的威脅。以目前IT科技的進步，傳統券商要進入這個市場的門檻並不高。E*TRADE.com必須更積極的規劃競爭策略，以因應將來的挑戰。
競爭策略：
E*TRADE.com為了因應未來即將面臨的挑戰，制定了相當多的策略，舉例說如下：
一、 積極經營社群：網路社群是網路上一群具有共同興趣的人的集合，通常這群體的向心力及品牌忠誠度較高。如能好好經營，社群的壯大將等同於公司的成長。因為社群的個體除了具有一定的消費能力外，對於公司的缺點亦能提供改善的建議，這對於公司的成長，是非常重要且難得的。
二、 拓展產品線：產品線的拓展，代表著提供消費者更完善的服務。E*TRADE.com成立銀行部門，提供信用卡、個人理財、代繳稅金及傳統銀行很難做到的帳單管理。讓消費者對於金融商品的消費過程能在同一個地方完成，享受單一窗口的便利，創造市場利基。
三、 具有創意的網站教學：E*TRADE.com提供兩個十分具有創意的電腦遊戲，於線上供人下載，幫助初入門的投資人了解投資的概念及E*TRADE.com網站的使用。
四、 累積經驗精進技術：E*TRADE.com從1997年以來，已獲三十幾個獎項。得獎表示受肯定，這也是贏得消費者信任的不二法門，在證券交易中被信任是十分重要的事。只要在消費者者心中建立起受信任的品牌形象，自然可以提高競爭者的進入障礙，消減競爭對手的競爭力，保護自己的競爭優勢。
以上是個人對E*TRADE.com這家公司的競爭分析，就Porter的五力分析結果而言，E*TRADE.com在網路券商方面有著先期進入市場的優勢，但也面臨了傳統證券公司轉型的危機，這些傳統券商挾著高度的市場操作經驗，如果使用技術得當，將是十分難纏的對手。因此能否維持低價的優勢，提供更深更廣更高度整合的服務亦是十分重要。