《咖啡中的極品星巴克》（維德文化，2005）星巴克果然是咖啡中的極品，可惜金融海嘯下的A/B咖都消受不了了！
星巴克允多繳稅 遭批來得太晚 2013/2/3 中央社
美國咖啡連鎖品牌星巴克(Starbucks)在英國避稅消息曝光後，承諾會另繳上千萬英鎊的稅款，但星巴克想挽回名譽恐面臨一場硬仗，分析家也說，星巴克提出的承諾「太少、太晚」。
星巴克在英國有760家分店，營業額超過30億英鎊，但1998年來只繳納企業所得稅860萬英鎊(1,380萬美元)。消息一出，從民調結果看來，星巴克可能不再受英國消費者青睞。
星巴克不敵英國議員和消費者壓力，去年12月宣布於未來兩年繳納額外2,000萬英鎊企業稅。
然而，市調YouGov品牌指數(YouGov Brand Index)負責人墨斐(Sarah Murphy)說，星巴克這一步「在緩和針對(星巴克)品牌的負面情緒上，幫助不大」。
品牌指數多月來持續追蹤公眾對星巴克的觀感，並根據民眾得知的品牌消息替企業在Buzz指數上給分，0分代表正負兩面評價相當。
去年10月初，星巴克的Buzz得分正1.9，避稅新聞曝光後跌至負28.4，去年12月中旬更來到負45.2。
墨斐說：「跌幅十分可觀。」她補充說，這段期間，外界對星巴克的品質和價值觀點也下滑。墨斐表示，自12月之後星巴克品牌形象「似乎有緩慢復甦」，但公司的決定來得「太少太晚」。
社交媒體機構Yomego也發現類似模式。Yomego追蹤同期線上對話發現，針對星巴克的負面評論一直多於正面評論。
分析師說，星巴克的英國臉書和推特網頁中，95%的評論都與避稅有關。
美國肥咖‧星巴克‧張忠謀之嘆【聯合報╱社論2013.01.20
美國課徵富人稅，為追蹤國民海外所得，將與各國展開洽簽「跨政府協議」，以提供其相關金融資料。對此，我政府和金融業者對於要採「歐洲模式」或「日本模式」簽約，仍有不同看法。甚至，民間還有第三種意見，認為這是美國政府的事，我政府不必配合行事。
美國追蹤公民海外所得的行動，來自「外國帳戶合規納稅法案」（ＦＡＴＣＡ），俗稱「肥咖條款」。經兩黨在財政懸崖的鏖戰，「富人稅」課徵門檻訂為個人年收入四十萬美元以上或家庭年收入四十五萬以上，僅不到百分之一的美國公民受到影響。而美國政府之所以大張旗鼓與各個國家簽約，就是要確保行動能夠落實，證明歐巴馬不是玩假的。在這種情況下，以為台灣可以置之不理，恐怕是不明就裡。
拋開「配合美國行事」的想法，台灣若透過此一「跨政府協議」的簽署，而能與美國或其他國家交換海外帳戶訊息，對我國追蹤洗錢、逃稅等情事，其實大有助益。陳水扁的洗錢案，不正是因為美國與瑞士的通報而揭發？更何況，全球面對貧富差距擴大的趨勢，國際社會對於富人應負擔更多稅負漸有共識，台灣自無置身事外的餘地。
台積電董事長張忠謀最近呼籲，政府應師法美國向富人增稅，以消弭貧富差距。他感嘆，台灣富人「避稅」的管道太多，導致收入最高的一群僅繳納所得百分之七、八的稅率，反而是誠實的高薪白領階級要繳納百分之四十的稅率，極不公平。他建議，政府應該減少這些合法避稅的途徑，才能填補財政漏洞，防止貧富不均問題繼續擴大。
值得注意的是，張忠謀並不是建議提高富人的所得稅率，而是認為有錢人沒有承擔相應的稅負，其實是政府提供的不當庇護太多；如能有效減縮避稅管道，不必提高稅率，同樣能擴大稅基。張忠謀的評論，一針見血。歐巴馬政府大費周章地追查公民海外所得，鎖定百分之一的富人，就是要確定拔到的是「肥咖」的鵝毛，而不是鋪天蓋地亂打一通。相形之下，台灣的稅負七成五集中在薪資階級身上，包括最近健保補充費鎖定每筆五千元的業外收入，驚擾眾多底層小民，都值得商榷。
要理解稅制漏洞問題之嚴重，看美國知名咖啡連鎖店「星巴克」最近在英國的補稅事件，即可一目了然。星巴克進入英國已十四年，有七百多家門市，每周有兩百萬人次造訪，歷年營業總額超過四十八億美元；但十四年來，星巴克僅向英國政府繳納了一千三百多萬美元的稅款，且最近連續三年均以虧損為名，未曾繳納分文。在英國民眾抗議下，星巴克最後和英政府達成協議，承諾未來兩年無論盈虧，均將繳納近十億台幣的稅，方才平息眾怒。
星巴克英國公司不納稅的祕密，主要是它利用採購上「轉移定價」的方式使帳面變成虧損，把盈餘轉移到其荷蘭的關係企業；因為荷蘭的公司可以適用當地更低的稅率，比在英國納稅划算。星巴克宣稱自己是「合法避稅」，英國政府也承認星巴克並未違法，但凜於民意，雙方不得不達成法律以外的協商。可見，避稅雖屬合法，但英國消費者為星巴克創造了龐大利潤，而星巴克卻不透過納稅來回饋英國社會，卻是難以忍受的事。跨國公司成本大、資源豐，卻有更多的管道逃避稅負，這是國際間共同的頭痛問題；美國的「肥咖條款」正試圖突破這層硬殼，透過國際合作的途徑尋求出口。
貧富差距是世界共同面對的難題，無論是提高富人稅負、防逃堵漏、或加強追蹤海外資產，均已成趨勢。當然，像法國那樣將富人稅劇升為百分之七十五的極端手段，只會逼著自己的公民變節；但認真審視問題，並找出合宜的解決手段，卻絕對是勢在必行。從這個觀點看，肥咖條款的協議簽署絕非事不關己；至少，光是針對張忠謀「防止合法避稅」的建言，馬政府就有太多的工作要做。
美州銷售攀升 星巴克淨利達標 2013-01-25 中央社
全球最大咖啡店營運商─星巴克（Starbucks Corp.）表示，會計年度第1季獲利增加13%，與分析師預期一致，美洲銷售攀高，歐洲、中東和非洲銷售則滑降。
星巴克昨天在聲明中表示，淨利攀升至4億3220萬美元或每股獲利57美分，高於上年同期的3億8210萬美元或每股獲利50美分。彭博訪調的27位分析師預估均值為每股獲利57美分。
執行長舒茲（Howard Schultz）為了提高美國銷售，因此販賣咖啡以外的產品，像是自行研發的果汁、烘焙食品和茶。舒茲也關閉歐洲的據點，大部分都在英國。在美洲開店至少13個月的商店銷售第1季成長7%，歐洲、中東和非洲則減少1%。
財務長艾斯提德（Troy Alstead）受訪時表示，儘管星巴克季度營收創下公司有史以來新高紀錄，但美國和歐洲的消費環境仍不穩定。
星巴克特惠早餐 挑戰麥當勞＞中時2009-02-11林家群
不景氣迫使人們節衣縮食，也讓咖啡連鎖業龍頭美國星巴克公司決定首度推出特惠價三．九五美元（約新臺幣一百五十元）的早餐套餐，除希望吸引更多人上門消費以提高營業額外，更要對在速食早餐稱霸多年的麥當勞吹起反攻號角，以反擊麥當勞近年推出平價咖啡帶來的衝擊。
星巴克說，早餐套餐有兩種選擇：一是一杯中杯的拿鐵搭配一碗燕麥片或一份低脂肉桂雙色咖啡蛋糕，二是一杯中杯的每日精選咖啡搭配四種蛋類三明治之一。
星巴克表示，早餐套餐最多可讓顧客省下一．二美元（約臺幣四十元）。
星巴克執行長舒茲（Howard Schultz）接受《華爾街日報》訪問時說，現在的經濟大環境「重新設定了經濟與社會行為」。
美國「有線電視新聞網」認為，星巴克推出超值早餐套餐之舉，目的是想把生意從其他講求效率的速食業者如麥當勞搶回來，但據媒體報導，速食龍頭麥當勞今年一月全美各分店的主餐與早餐的銷售額成長五．四％，未來一場早餐大戰勢不可免。
美國星巴克降價推出三點九五美元的早餐，臺灣星巴克沒打算要跟進。業者表示，自星巴克進軍臺灣以來，一直主打品牌策略，店內也從未推出套餐組合，飲料和糕點皆為單點，至去年底，業績仍維持成長，不同於美國情況。
臺灣星巴克表示，至去年底臺灣店數為二百二十二家，上海店則是一百六十七家店，與前年相較仍有成長，不像美國有關店和裁員必要。
面臨不景氣寒冬 星巴克搶攻即溶咖啡市場 中評社臺北2009-2月15日電
全球咖啡連鎖店龍頭“星巴克”曾經把咖啡變成奢侈品，如今面臨不景氣寒冬，許多人戒掉一天一杯拿鐵的習慣，讓咖啡店業績大量萎縮。為了力挽頹勢，星巴克決定扭轉只賣高價咖啡的形象，將推出自有品牌的即溶咖啡，搶攻低價市場以提升業績。
據中國時報報道，總部位於西雅圖的星巴克打算在十七日舉辦新產品發表會，下個月開始在各門市販售。這項名為“Starbucks Via”的即溶咖啡，一盒三包裝售價二．九五美元（約臺幣一百元），十二包裝售價九．九五美元（約臺幣三百四十元）。
星巴克表示，該公司耗時廿年，開發出能夠重現星巴克現煮咖啡風味的即溶咖啡，以迎合想要簡易沖泡咖啡或不想煮整壺咖啡的客群。這項大膽的舉動顯示，星巴克正在適應快速變動的咖啡市場環境，因為即溶咖啡向來給人品質不佳，且味道普通的聯想。
不過星巴克高層表示，全球即溶咖啡市場非常龐大，擁有一百七十億美元商機，海外市場尤其不能再漠視。例如，英國的咖啡銷售中，即溶咖啡就占八一％。
受到美國經濟衰退衝擊，星巴克業績自二○○七年底開始走下坡，目前已經關閉超過一千家門市，並裁員、重新整理銷售產品。除了縮減營業據點，還設法尋求從現有店面提升銷售成績。
特爾希零售顧問公司分析師福提認為，星巴克是在追隨消費者的腳步，這項舉動和該公司最近推出的超值早餐如出一轍，是讓消費者有機會用較低價格品嚐星巴克品牌咖啡，這也顯示星巴克積極在日益疲弱的經濟環境中創造營業額。
Via的發明最早可追溯到一九九三年，當時負責星巴克產品研發的瓦倫西亞（Don Valencia）為了露營方便，創造出即溶版星巴克咖啡，其內部稱為“JAWS”（Just Add Water and Stir，意思是加水攪拌即可）。 後來公司高層主管前往喝不到星巴克現煮咖啡的地方時，都會要求咖啡部門員工為他們製作這種即溶咖啡。
http://www.chinareviewnews.com/doc/1008/8/7/0/100887074.html?coluid=10&kindid=255&docid=100887074&mdate=0215091404
業績公布前 星巴克傳再裁員一千人
中評社香港2009-1月25日電／美國《西雅圖時報》報道，咖啡連鎖集團星巴克，可能會再裁員一千人。被裁減的包括西雅圖總部的員工及分區經理，但前線的調咖啡師就不受影響。
星巴克發言人就表示，由於公司在當地星期三，就會公佈季度業績，因此不會評論任何傳聞或揣測。
星巴克在金融海嘯下，已關閉美國六百間分店，公司高層去年不獲分花紅，行政總裁及高級經理今年亦不獲加薪。
總部設於西雅圖的星巴克集團，去年已裁減了超過二千名員工。目前，集團的西牙圖總部一共僱用了三千五百人，是當地的最大僱主之一。
http://www.chinareviewnews.com/doc/1008/6/8/9/100868904.html?coluid=7&kindid=0&docid=100868904
星巴克瘦身 關掉600家【聯合報╱編譯林沿瑜2008.07.03
咖啡連鎖店龍頭「星巴克」1日宣布，一年內將關閉美國當地600家直營店，總計約有1萬2000名員工受到影響，這一波瘦身計畫預計花費3億4800萬美元（台幣105億7000萬元），光是遣散費就達800萬美元（台幣2億4千300萬元）。
星巴克日前還拒絕承認該公司有「市場飽和」的問題，不過後來不僅決定關閉已在規畫名單中的100家直營店，甚至連觀察名單中的另外500家也一併關閉。星巴克財務長鮑玄表示，即將關閉的直營店過去沒有盈餘，在可預見的未來也不會有盈餘，而且多開在原有直營店附近。
星巴克統計，這600家預定關閉的直營店占近2年新設直營店的19%；若從2006年初算起，這600家直營店則佔了70%。鮑玄指出，一家星巴克的盈餘約25%至30%會被附近新開的店瓜分，此波瘦身應可使部分被瓜分的盈餘回流到剩下的店中。
除關閉既有直營店外，星巴克還打算在2009年度把新開店數減半至少於200家，但尚未修正在2010年及2011年各新開少於400家店面的計畫。
星巴克總裁舒茲5月時表示，美國糧食和汽油價格上漲導致民間消費緊縮，公司盈餘因此下降了28%。
依3月底的統計資料，星巴克目前在全球共有1萬6226家店面，其中7257家為在美國的直營店，國外的直營店則有1867家。
法國年輕人不再青睞 咖啡館爆倒閉潮
中評社香港2008-11月24日電／咖啡館和小酒館一向是法國文化的代表性風景，連臺灣廠商都拿“左岸咖啡館”的印象賣咖啡。然而由於金融危機、飲食文化和生活型態改變，加上禁菸令，近來法國咖啡館和小酒館正以空前的速度倒閉，面臨前所未有的危機。
35歲的娜塔莉‧傑林前年滿懷希望的在勃艮地索雷奧鎮開設一家咖啡館。今年夏天，她的生意開始大減，到10月時，“營業額有如自由落體”。
據聯合報報道，傑林表示：“門可羅雀。人們對未來懷有恐懼。金融危機下，他們恐懼更甚。許多人開始改到超市買酒，在家慢慢飲用。”類似的例子在法國各地一再上演，1960年，全法各地的咖啡館大約20萬家，如今已剩下不到41,500家，平均每天關門2家。
傑林打算賣掉她的咖啡館，然而上門洽談者極少。法國“咖啡館、酒吧、舞廳協會”的勃艮地主管韓伯特表示：“對傑林而言，一切已經完了。沒有人要買。銀行不想再借錢給她，最後只有破產停業一途。”
紐約時報23日報道，法國咖啡館今年上半年申請破產的件數比去年同期增加56%，下半年碰上金融危機，件數應該急速增加。
法國小說家巴爾劄克曾經說：“咖啡館與小酒吧是法國市井小民聚會交流的場所。”最近光顧的法國人已經不如以往，年輕人尤其明顯。
法國人已經減少日常開支；今年1月1日，法國的禁菸令擴及咖啡館、小酒吧與餐館。42歲的酒保梅約克斯表示，光是禁菸令就使他的生意銳減2成。在此之前，許多法國人進入咖啡館後，點一杯咖啡就會開始享受吞雲吐霧的樂趣。如今，他們改在戶外吸菸，而且不再光顧咖啡館。
生活文化的改變也是咖啡館和酒館沒落的原因之一。法國人酒愈喝愈少，菸愈抽越少，警察嚴格取締酒後駕車，讓人們不敢再到酒館喝兩杯。酒館老闆裴瑞說，政府宣導酒後要改坐計程車，“不過工人們坐不起”。
傳統法國小鎮必備的店家就是藥局、麵包店和咖啡館，如今咖啡館卻岌岌可危。裴瑞說：“我們要小心，如果法令把法國的一切都標準化，什麼事情都被禁止，我們就摧毀了對文化傳統的尊重。”
不只小鎮咖啡館，連巴黎老店都每下愈況。皮可雷特家族在巴黎的咖啡館從1921年營業至今，他說，現在的年輕人都不泡咖啡館了，而是排隊買紙杯裝的咖啡外帶，或是到辦公室喝免費的咖啡。皮可雷特說：“法國人的飲食習慣愈來愈不法國，愈來愈像英國人和美國人。”
http://www.chinareviewnews.com/doc/1008/0/9/5/100809589.html?coluid=7&kindid=0&docid=100809589
羅月婷《咖啡中的極品星巴克》（維德文化，2005）
咖啡中的極品星巴克＞沈佩柔。私立明道中學。綜二 1 班
壹●前言
在現代社會的繁忙中，不是整天忙著完成今日的工作行程，就是趕著隔天的企劃報告或專題演講，無一刻不得喘息。然而現今的時代，大家對咖啡的價值觀也逐漸脫離舊有觀念。十多年前的臺灣，人們喝咖啡頂多就是拿起馬克杯，將三合一的咖啡包裡的咖啡粉倒入杯中，再加進熱水沖泡，並用湯匙攪拌，一股腦兒喝了後，就再度又回到工作的崗位上繼續奮鬥。今日卻懂得享受時代進步所帶來的方便，飲食方面重於精緻化、時尚品味，品味咖啡就是個例子。工作到累時，找一個舒適且又安靜的地方，享受一杯濃郁的咖啡，變成為一件多麼奢侈的事情。而STARBUCKS就像是＂沙漠中的綠洲＂，讓人們趁著忙裡偷閒時，有機會去享受一杯人間美味。
「星巴克」三個字在現今的社會中儼然成為了咖啡的代名詞。根據星巴克銷售統計，星巴克在臺灣八年，臺灣人一共喝掉8700多萬杯咖啡，換算下來每年喝掉1000多萬杯星巴克咖啡。如今喝咖啡不只單單只是為了提神，而相當講究喝咖啡的感覺與氣氛，小小一杯卻動輒百元的高價咖啡，居然能在臺灣打出了一片天，更改變了臺灣人喝咖啡的習慣，讓許多人對他愛不釋手，星巴克咖啡的魔力中哪一種咖啡最能挑逗臺灣人的味蕾？星巴克的創建歷史？星巴克到底成功的利用了什麼樣的行銷方式？星巴克未來將會面對什麼樣的挑戰？一起秉持著強烈的求知慾望，讓一個個的謎團由我來替大家解開。
貳●正文
統一星巴克股份有限公司於 1998 年 1 月 1 日正式成立，是由美國Starbucks Coffee International公司與臺灣統一集團旗下統一企業、統一超商三家公司合資成立，共同在臺灣開設經營Starbucks Coffee門市。美國Starbucks Coffee International公司為全球第一大的咖啡零售業者Starbucks Coffee Company之經營授權公司；Starbucks Coffee Company總裁霍華．蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持，強調尊重顧客與員工並堅持採購全球最好的咖啡豆烘焙製作，提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消費場所，經營Starbucks Coffee成為當今全球精品咖啡領導品牌，備受國際學專家推崇，譽為咖啡王國傳奇。 (圖一) STARBUCKS招牌圖示 資料來源：星巴克 - Wikipedia。http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B 一、何種咖啡最能挑逗臺灣人的味蕾 『[臺灣星巴克所有咖啡品類的銷售排行榜中，「那堤」排名第一，是臺灣人最愛的口味；其次為「焦糖瑪奇朵」及「卡布奇諾」。統一星巴克工關趙仁安亦表示，美國星巴克銷售第一的也是「那堤」，但第二就是本日咖啡；相較於美國人，臺灣人喝咖啡較花俏，喜歡加糖漿，而美國人則偏好簡單、重口味的口感。也因為臺灣人追求變化，臺灣的星巴克也因此自創許多商品，還成功回銷到美國及其他地區。趙仁安進一步說，像很多人以為「抹茶奶香星冰樂」是日本發明的，其實是臺灣的夥伴發想出來的，再成功銷到日本；而蛋捲、母親節蛋糕等，都是臺灣星巴克的創意。』(註一)
二、星巴克的歷史
『1971 年 4 月，STARBUCKS 創始店在西雅圖開幕，當時 STARBUCKS 只賣咖啡豆，創辦人分別是鮑德溫（Gerald Baldwin、波克（Gordon Bowker）和席格（Zev Siegl）。當時一家很有名的畢茲咖啡茶品專賣店其老闆艾佛瑞畢茲（Alfred Peet）就是 STARBUCKS 的精神教父，鮑德溫和波克就是在畢茲調教下，學會了與美式淺烘培大相逕庭的重烘焙技術，奠定了 STARBUCKS 的基礎。他們在各方面都有創新和發明的空間，唯有一個理念必須堅持不放：「我們販賣最高品質新鮮烘焙咖啡豆的目標永不改變，這是我們最珍貴的堅持。」此時，STARBUCKS 的店面雖然已有連鎖，卻都還是以賣咖啡豆為主，對於想喝咖啡又懶得或沒有器具自己煮的消費群而言，並不受重視。直到當時還是一個小員工的霍華．蕭茲（Howard Schultz）提出了賣煮好的咖啡的想法，三元老害怕 STARBUCKS 淪為「外帶咖啡專賣店」，於是在 1984 年 4 月 STARBUCKS 開設第六家分店時才讓蕭茲在店面裡面設立一個小小的咖啡吧。1984 年 STARBUCKS 在西雅圖市中心開了第六家面，這是 STARBUCKS 歷史上一大突破，當時在他們小小的咖啡吧試賣咖啡的構想非常的成功，但是蕭茲卻無法與 STARBUCKS 的三元老有共識。蕭茲覺得若要引進新的咖啡時尚，首要之務便是要先開一家賣咖啡的店面，向民眾展示義式咖啡館的迷人氣氛，而不只是賣咖啡豆。蕭茲在不放棄 STARBUCKS 原有的堅持，卻想保有自己的構想下，於 1987 年出資買下 STARBUCKS 的股權，成為 STARBUCKS 的總裁。從此之後，STARBUCKS 便開始以義大利式 ESPRESSO 咖啡吧為經營重心，兼賣他們所自行烘培的咖啡豆，慢慢的席捲了整個美國社會，甚至使這樣的風潮蔓延到全世界，也席捲了臺灣。』(註二)
三、星巴克－成功的行銷策略
1、焦點放在顧客體驗上
以一對一方式教導客戶的味蕾，展現淵博的專業知識為消費者的困惑指點迷津，如指導客戶自行在家磨豆和泡煮咖啡的技術及區分各種咖啡的不同之處，進而培養消費者對產品的忠誠度。不但郵寄和販售高品質的重烘培咖啡豆，並在店內設座，創造了人們的「世外桃源」，讓神秘的咖啡因和浪漫的音樂，漸漸地拉近人與人之間的距離。
2、資金處理
剛開始星巴克的老闆要自行創業之時，身邊並無足夠的資金，於是他以滿腔的熱血，開始遊說一些企業大佬，一起入股星巴克。他不但分析美歐之間的咖啡文化，並積極地將他腦中的經營咖啡企業的藍圖規劃的有聲有色。從尋找行銷據點，產品開發到多元化發展，許多願意資助他的企業家或投資者，並不是真的看上他的構想，而是被他那股對咖啡的熱情和想與全世界的人分享的抱負及理想所說服。雖然還是有很多人認為計劃行不通或認為是來騙錢的，但他還是繼續做一名鬥志高昂的掙錢者，來證明自己的遠見。因為蕭茲堅信「唯有涉足別人未走過的路，才能創造新事業，新產品，和永續經營的企業。
3、對員工的照顧及信任
與員工建立起互相信任的關係，實行許多福利方案，如健保計劃，涵蓋面廣到連兼差員工也有份。和入股方案，發行立股票，讓大家成為公司的所有人，如此厚待員工，雖然成本增加，獲利減少，但卻省下一筆可觀的新人訓練費，同時也加強了顧客與員工的互動關係。因為員工一旦獲得好待遇，很容易和公司融為一體，全心全力投入工作，並做出絕佳的表現。蕭茲堅信「成功的最大回報是一群人陪你衝刺終點，你帶愈多人一塊邁向成功之路，不管他們是員工、顧客、股東或讀者，勝利的果實一定更甜美」。
4、四大堅持
堅持直營，拒絕加盟，因為直營店比較能控制品質，掌握和客戶的互動關係而且也便於統一管理。
A、拒絕加盟：不必擔心加盟主砸了我們的招牌。
B、拒絕販售人工調味咖啡豆：星巴克不屑以化學香精來汙染頂級咖啡豆。
C、拒絕進軍超市。
D、選購最高級咖啡豆，做最完美烘焙的目標永遠不變。
5、方法與工具之多種來源
『體驗行銷的方法與工具是歧異與多面向的。總而言之，體驗行銷不是侷限於一個方法論的意識形態，他有多種來源。』(註三)
6、品質的控管
A、『採用星巴克烘焙法』(註四)
a、重度烘焙 星巴克將所有的咖啡原豆分成小批採用重烘培方式。在緩慢而高溫的烘培過程裡，使咖啡豆的風味紮實純正。而經過星巴克烘培法處理過後的咖啡豆，也比市面上使用淺度烘培的咖啡豆所含的咖啡因來的低。
b、重視口味勝於利潤 各大飲料食品企業在烘培咖啡豆時，大多使用淺烘培法。因咖啡豆在烘培的時間越長，產生的油脂也越多；相反的，水分也會越少，重量相對減輕。經過星巴克的重烘培之後，咖啡豆的重量會減輕百分之二十，但淺度烘培的咖啡豆損失的重量只有百分之十二到百分之十六。「烘的越淺越省錢」是其他企業的策略之一，但由此便可看出星巴克關心咖啡的風味，遠勝過利益的大小。
B、吹毛求疵的沖泡、製作
a、各個沖煮細節都訂定出標準 毎一位員工都會接受細微到水的溫度、咖啡粉和水的比例、咖啡豆的新鮮度、研磨的粗細等等的告誡。水太多或咖啡粉份量太少，都會有苦味產生。煮咖啡如同做科學實驗一般要求精準。
b、建立「口感印象」 「口感印象」為調製咖啡時的參考，是對某個品種、某個產地咖啡給人的大體印象，如中美及南美咖啡的品嚐印象便是明亮的、活潑的。藉由專家不斷的試飲各品種咖啡，去評斷此品種的風味表現，以建立口感印象。
c、杯評法 專家以杯評法的方式去品嚐混合調製後的咖啡，尋求最接近品嚐印象及符合星巴克標準的成品。過程也許長達幾個月，也可能在未達到理想風味前便發現錯誤，需要換另一種方式調製。如拿鐵咖啡，便是在一九七零年代時，經過專家們好幾個月的試驗，將拉丁美洲和印度尼西亞的咖啡豆混合調配，發掘出獨特的口感。
四、星巴克－未來將面對的挑戰
咖啡館市場重新洗牌 近三年迅速在街頭崛起，擁有近三百家門市的「壹咖啡」總經理顏文山指出，「以前十步一個檳榔攤，現在大概五步就有一間咖啡館。」從外帶式咖啡起家，顏文山創造臺灣咖啡的一頁傳奇，並在記者會上公開宣示，將挑戰統一星巴克第一品牌的地位。 面對同業的競爭，未來統一星巴克的挑戰將會愈來愈大，「連 7-ELEVEN 到年底，都會成立三百個 City Cafe 專區，提供二十四小時的現煮研磨咖啡。」不過星巴克強調，統一星巴克打的是整體品牌策略，不會跟隨著市場波動起舞。「我們的目標不僅是領導品牌，更是領袖品牌，領袖的責任是引領產業風潮」統一星巴克強調的體驗行銷與產品創新，已經成為臺灣咖啡館的主流商業模式，「店面陳設與店頭音樂或許可以模仿，但品牌的文化卻是內涵的一部分。」
參●結論
隨著咖啡文化的日漸提升，及懂得喝咖啡的人日益增加，市場也隨之擴大。許多形形色色的咖啡店也接二連三的不停開張，各種不同類型的咖啡店品質也因外來文化的洗鍊而越來越受矚目。形成一種高度競爭局面。部份的業者多採用隨時隨地創新的口味來促進業績成長，但無論如何研發、改進所有的技術，最後還是得建立屬於自己特殊且獨特的風格，來打造在咖啡市場上屹立不搖的口碑，這點STARBUCKS辦到了！除產品的創新、對品質的層層把關、對顧客的用心、以人為本的管理方式，都是將星巴克推向咖啡市場巔峰所不可或缺的重要元素。 現今的社會中，由於工商產業的進步，人們的壓力指數也漸漸的攀升，時時緊繃。這時走趟星巴克，享受著裡頭充滿著聽覺、視覺、嗅覺的品味饗宴，並敞開心胸舒服的和朋友喝咖啡、聊是非，心情必能得到大大的放鬆。 在星巴克網站中，有句話令我印象深刻：「咖啡有如文化，『點子(idea)』種下去了，誰知道會長出什麼來呢(Coffee as culture, plant that idea and see what Grow)?」的確，當初一趟單純的米蘭行、一張豆股票，或許連蕭茲自己也沒料想到，至今卻創造出上千個城市綠洲－星巴克吧！
肆●引註資料
註一、陳子鈺。(民95年3月23號)。國人每年喝1000萬杯星巴克。聯合晚報。
註二、星巴克(STARBUCKS)風潮如何影響臺灣新舊咖啡文化。
http://www.ncu.edu.tw/eng/mc/final/starbucks.htm。(檢索日期2007/10/20)
註三、陳育慧。「體驗行銷之探索性研究-統一星巴克個案研究」。中國文化大學觀光事業研究所碩士論文。西元2002。頁10-11。
註四、羅月婷。《咖啡中的極品 星巴克》。維德文化。西元 2005。p.81-875
星巴克＞百度百科
星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者。旗下零售産品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資夥伴生産和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協議在零售店以外的便利場所生産和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，並不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的産品和品牌。
1987年，現任董事長霍華德∙舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領公司跨越了數座業務發展的裏程碑。1992年6月，星巴克作爲第一家專業咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業務增長和品牌發展。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優質的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成爲人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現企業社會責任的活動回饋社會，改善環境，回報合作夥伴和咖啡産區農民。鑒于星巴克獨特的企業文化和理念，公司連續多年被美國《財富》雜志評爲“最受尊敬的企業”。
星巴克看好中國市場的巨大潛力，立志于在中國長期發展，與中國經濟共同成長。自1999年進入中國以來，星巴克已在包括香港、臺灣和澳門在內的大中華區開設了430多家門店，其中約200家在大陸地區。目前，星巴克正積極拓展大陸二線市場，致力于在不久的將來使中國成爲星巴克在美國之外最大的國際市場。此外，公司秉承在全球一貫的文化傳統，積極融入中國地方社區和文化，做負責任的中國企業公民。2005年9月，公司出資4000萬元人民幣設立 “星巴克中國教育項目”，專門用于改善中國教育狀況，特別是幫助中西部貧困地區的教師和學生。其中首筆捐贈已與中國宋慶齡基金會合作開展“西部園丁培訓計劃”。
2005年底，星巴克在上海成立了大中華區總部，主要負責星巴克大中華區戰略發展、市場開拓和營運等事務。
星巴克曆史
對于愛喝咖啡的人來說，星巴克(Starbucks)是一個耳熟能詳的名字，它最早來源于19世紀美國文壇傑出大師赫爾曼?梅爾維爾的經典著作——《白鯨——莫比?迪克》的主人公。1971年，傑拉德?鮑德溫和戈登?波克在美國西雅圖開設第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年，霍華德?舒爾茨（Howard Schultz）斥資400萬美元重組星巴克，推動了星巴克向意式咖啡館的轉型，並完全以自己的理念來經營星巴克，爲公司注入了長足發展的動力。
星巴克咖啡在美國和加拿大的學生和城市白領中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供諸如茶（不管熱的還是冰的），餡餅，蛋糕等。有些星巴克店甚至位于超級市場，書店這樣的本地商店裏（星巴克公司並沒有經營這些超級市場或者書店）。一般來說，星巴克咖啡的價格不會高于其他競爭者。 到2006年2月爲止，星巴克在全球範圍內已經有超過9000家連鎖店，分布在在北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環太平洋地區。
星巴克商標
星巴克的商標有2種版本，第一種版本的棕色的商標由來是由一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案， 她有赤裸乳房和一條充分地可看見的雙重魚尾巴。
後來星巴克被霍華?蕭茲先生所創立的每日咖啡合並，所以換了新的商標。第二版的商標，沿用了原本的美人魚圖案，但做了些許修改了，她沒有赤裸乳房，並把商標顔色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標就誕生了。
目前位在美國西雅圖派克市場的「第一家」星巴克店鋪仍保有原始商標，其內販售的商品也多帶有這個商標。這所謂的第一家事實上已經遷離原址，雖然仍在派克市場街上。
星巴克品牌文化追溯
“品牌本位論”認爲：品牌不僅是産品的標識，而且有自己的內容，是其基本內容的標識，品牌是代表特定文化意義的符號。星巴克的“品牌人格譜”就是將星巴克文化從多個角度進行特定注釋的“符號元素”集合。
品牌定位：“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群並不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大衆，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。
品牌識別：星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個徽標是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞?赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的。標識上的美人魚像也傳達了原始與現代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創建這個徽標時，只有一家咖啡店。如今，優美的“綠色美人魚”，竟然與麥當勞的“m”一道成了美國文化的象征。
品牌訴求：顧客體驗是星巴克品牌資産核心訴求。就像麥當勞一直倡導銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶湧的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺體驗，在忙碌的都市生活中何等令人向往！ jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由産品轉向服務，在由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創立了一種以創造‘星巴克體驗’爲特點的‘咖啡宗教’。”
星巴克人認爲：他們的産品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，並形成良好的互動體驗。
品牌傳播：星巴克的品牌傳播並不是簡單的模仿傳統意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的成長。
舒爾茨對此的解釋是：星巴克的成功證明了一個耗資數百萬元的廣告不是創立一個全國性品牌的先決條件，充足的財力並非創造名牌産品的唯一條件。你可以循序漸進，一次一個顧客，一次一家商店或一次一個市場來做。實際上，這或許是贏得顧客信任的最好方法，也是星巴克的獨到之處!
星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑。例如在顧客發現東西丟失之前就把原物歸還；門店的經理贏了彩票把獎金分給員工，照常上班；南加州的一位店長聘請了一位有聽力障礙的人教會他如何點單並以此贏得了有聽力障礙的人群，讓他們感受到友好的氣氛等。
品牌聯盟：星巴克提升品牌的另一個戰略是采用品牌聯盟迅速擴大品牌優勢，在發展的過程中尋找能夠提升自己品牌資産的戰略夥伴，拓展銷售渠道，與強勢夥伴結盟，擴充營銷網絡。
barnes&nobile 書店是同星巴克合作最爲成功的公司之一。barnes&nobile曾經發起一項活動，即把書店發展成爲人們社會生活的中心，這與星巴克“第三生活空間”的概念不謀而合，1993年barnes&nobile開始與星巴克合作，讓星巴克在書店裏開設自己的零售業務，星巴克可吸引人流小憩而不是急于購書，而書店的人流則增加了咖啡店的銷售額。1996年，星巴克和百事可樂公司結盟爲“北美咖啡夥伴”，致力于開發咖啡新飲品，行銷各地。星巴克借用了百事可樂100多萬個零售網點，而百事可樂則利用了星巴克在咖啡界的商譽，提高了産品形象。 2007年，星巴克和蘋果公司達成了一項合作協議，在星巴克的連鎖分店中安裝相關終端設備，iPod音樂播放器用戶和iPhone手機用戶都能夠在星巴克的連鎖店中使用全新的iTunes在線音樂下載服務，將咖啡與音樂融爲一體新服務形式開創了營銷先河。
品牌擴張：星巴克連鎖式的擴張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價值觀，並把企業文化變成消費者能夠感受到的內容和形式。星巴克品牌擴張，一直堅持直營路線：由星巴克總部進行直接管理，統一領導，目的是控制品質標准。這樣每家店都由總部統籌管理和訓練員工，保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克血統。雖然初期投入的資本較大，但是職員的專業素質高，便于咖啡教育的推廣，並建立了同業中的最專業的形象，星巴克品牌的擴張也更加堅定有力。
2001年年底，美國凱洛格管理學院的調查結果表明：成功的公司都用一種前後一致的、明確的多層面方式來定義和運用感情關系。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料：人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價值。這種核心價值觀起源並圍繞于人與人之間的“關系”的構建，以此來積累品牌資産。霍華德?舒爾茨相信，最強大最持久的品牌是在顧客和合夥人心中建立的。品牌說到底是一種公司內外(合夥人之間，合夥人與顧客之間)形成的一種精神聯盟和一損俱損、一榮俱榮的利益共同體。
星巴克負責飲品的副總裁米歇爾?加斯說：“我們的文化以情感關系爲導向，以信任爲基礎，我們所說的夥伴關系涵蓋了這個詞所有的層面。這種情感關系非常有價值，應該被視爲一個公司的核心資産即公司的客戶、供貨商、聯盟夥伴和員工網絡的價值。”從咖啡館到咖啡王國，星巴克證明了與客戶的良好關系和看得見的資産一樣重要。
客戶資産：星巴克一個主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個咖啡生都要接受24小時培訓——客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧。咖啡生需能夠預感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進行眼神接觸。星巴克也通過征求客戶的意見，加強客戶關系。每個星期總部的項目領導人都當衆宣讀客戶意見反饋卡。
員工資産：星巴克要打造的不僅是一家爲顧客創造新體驗的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司。霍華德?舒爾茨將公司的成功在很大程度上歸功于企業與員工之間的“夥伴關系”。他說：“如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的員工中間建立起的這種信任和自信的關系。”
在星巴克，員工不叫“合夥人”。1991年，星巴克開始實施“咖啡豆股票”，這是面向全體員工的股票期權方案。其思路是：使每個員工都持股，都成爲公司的合夥人，這樣就把每個員工與公司的總體業績聯系起來，無論是CEO，還是任何一位合夥人，都采取同樣的工作態度。20世紀90年代中期，星巴克的員工跳槽率僅爲60％，遠遠低于快餐行業鍾點工的140％到300％的跳槽率。
供貨商資産：星巴克的關系模式也往供應鏈上遊延伸到供貨商們，包括咖啡種植園的農場、面包廠、紙杯加工廠等。星巴克對供應商的挑選、評估等程序相當嚴格，星巴克花費大量人力、物力、財力來開發供應商，能夠力保與供應商保持長期穩定關系，這樣一可節約轉換成本，二可避免供應商調整給業務帶來的沖擊。副總裁 john yamin說：“失去一個供應商就像失去我們的員工——我們花了許多時間和資金培訓他們。”
星巴克的品牌攻略
星巴克的最終目標，是要在全球開設25000家連鎖店，就像麥當勞快餐店（擁有30000家分店）那樣，無處不在。
星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區的大城市，塑造良好的口碑後，再以此爲中心，向周圍較小的市鎮進軍。在拓展過程中，星巴克會先參考各地的人口結構資料，仔細進行分析，確定有合適的客戶群之後，才會進入該地區。
星巴克的價格定位是“多數人承擔得起的奢侈品”，消費者定位是“白領階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。
在餐飲服務業中，本身構築差異化的成本很高，所以想通過産品和價格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認同了一種服務之後，在很長時間內都不會變化，會長期穩定地使用這種服務，這一點在白領階層中表現得尤爲明顯，他們總有一種追求穩定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰略”來感動顧客，培養顧客的忠誠度。
星巴克選擇了亞洲作爲海外擴張的第一站，是因爲：1、亞洲對星巴克擴大市場占有率很有幫助；2、亞洲可以成爲星巴克優質阿拉伯咖啡豆的來源地；3、星巴克在亞洲很容易具有工關優勢。
星巴克進軍歐洲市場的主要原因是：1、歐洲具有濃厚的咖啡文化；2、歐洲咖啡客的悠閑使那裏的經營者很少考慮變革和發展現代經營理念，這給星巴克提供了進入市場的機會。
瑞士作爲國際中立國家，以旅遊爲支柱産業，排外思想並不嚴重。因此，瑞士對星巴克的歐洲市場舉足輕重。如果星巴克不能在瑞士立足，那麽征服其他市場的計劃就永遠只是一個夢想。
良好的心理素質是創業成功的前提。讓“固執”的歐洲人喝蘊涵美國文化的咖啡本身就是一種挑戰。星巴克在攻堅歐洲市場的時候，就保持了良好的心態，不急躁，不放棄，執著地推廣著自己的咖啡和文化，最終獲得了成功。
跨國企業在海外立足的根本是入鄉隨俗，實行本土化經營。咖啡是西方的，星巴克是美國的，而星巴克的咖啡文化卻是全世界的——這正是星巴克在全球化過程中巧妙運用本土化策略的結果。在中國和日本，星巴克讓本來對咖啡並不熟悉的東方人品味出了“東西合壁”的美妙感覺，從而醉心于星巴克；在歐洲，星巴克讓對音頻 “保守且挑剔”的英國人從咖啡中喝出了下午茶的韻味。這便是文化融合的力量，是本土化的高明之處。星巴克是帶著其獨特的咖啡文化進入一片陌生市場的，但正是在陌生的市場中，星巴克豐富了自身，讓顧客置身于星巴克有一種既陌生又熟悉的新鮮感覺，這就保證了星巴克在世界範圍內的市場開拓無往而不勝。
星巴克成功背後的秘密
隨著時間的推移，吸引更多的新顧客的機會太誘人了，窗子不可能不打開。但舒爾茨的每次破例都伴隨著“內心掙紮”：“我們可以把底線放到什麽程度而不丟失自己的靈魂？”
“這有點像是婚姻。”他自問自答，“關鍵在于配偶的選擇。你事先的了解越是做得充分，兩人的關系就越有可能處好。如果你想也不想就跳進去，那就是把自己置于失敗的極大風險中了。”當前星巴克有不到10％的店鋪是特許加盟的連鎖店。
雖然不贊同加盟模式，但在直營渠道的拓展上，星巴克尋找一切機會。1990年星巴克開通了800電話，通過郵購建立了全美銷售網絡；1993年起星巴克在巴諾書店開設業務，400多家巴諾圖書連鎖店內只提供星巴克咖啡。此類合作風險小，安全體面。
早期依靠自主投資直營店、滾動發展的擴張速度顯然不如特許加盟。但是日積月累，由于盈利狀況不錯，星巴克如今擁有超過9500家連鎖店——在加利福尼亞州就有1400多家店，每天還新開5家。被對手稱爲“掠食者”的舒爾茨表示“最終目標”是25000家。
産品多元化而不降低品牌形象
咖啡是一種古老的消費品。然而，星巴克卻提供了與衆不同、持久的、品牌高附加值，而且不采用常規的手段?D?D鋪天蓋地的廣告和促銷活動。作爲一家快速消費品公司，在過去若幹年中星巴克廣告投入不到銷售額的1％，並在這樣的投放基礎上躋身全球品牌百強。
星巴克産品的市場定位並非所有的咖啡飲用者，口口相傳的效果比廣告的影響力更強。“品牌是終身事業。品牌活在我們員工與上門的顧客的互動中。”舒爾茨對于新産品（比如冰淇淋）的要求是：“強化原有品牌的核心價值，擴展顧客與品牌核心價值之間的情感聯系。”
星巴克有衡量新品的簡單方法：客戶評價。因爲他們能夠感到新産品或服務與星巴克品牌的關系，比如說，客戶不認可咖啡與冰激淩口味的不一致性。
星巴克發展現狀
1992年6月26日，星巴克在美國號稱高科技公司搖籃的納斯達克成功上市。作爲一家傳統的咖啡連鎖店，1996年8月，爲了尋求更廣闊的海外發展，舒爾茨飛到日本東京，親自爲第一家海外店督陣。之後，星巴克大力開拓亞洲市場，並進入中國臺灣和大陸。 有了強大的資本後盾支持，星巴克的經營一飛沖天，以每天新開一家分店的速度快速擴張。自1992年上市以來，其銷售額平均每年增長20％以上，利潤平均增長率則達到30％。經過10多年的發展，星巴克已從昔日西雅圖一條小小的“美人魚”進化到今天遍布全球40多個國家和地區，連鎖店達到近一萬家的“綠巨人”。星巴克的股價攀升了22倍，收益之高超過了通用電氣、百事可樂、可口可樂、微軟以及 IBM 等大型公司。今天，星巴克公司已成爲北美地區一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的擁有者，它的擴張速度讓《財富》、《福布斯》等世界頂級商業雜志津津樂道。
該企業品牌在世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的2006年度《世界品牌500強》排行榜中名列第八十二。
STARBUCKS
含義來源一
Latte就是StarBucks中的拿鐵，其實是意大利文，意思是奶油
含義來源二
大家都知道Starbucks的名字來自于白鯨記中愛喝咖啡的大副。而具體是誰想到的這個名字就少有人知道了。
這還追述到70年代初期，那個賣咖啡豆子以及香料的Starbucks。Starbucks的名字實在是讓星巴克的元老（三位）很是費心，Gordon Bowker與他的創意夥伴藝術家Terry Heckler商量店名，他其實想要用“Pequod”這個名字，這個詞來源于白鯨記中的那艘船。Terry Heckle不同意這個意見他想要的是一個與衆不同而又可以同美國西北部有關系的店名，他選中了雷尼爾山附近礦工聚集地的名字“Starbo”,又經過商量Gerald Baldwin重新把名字同他喜愛的白鯨記拉上關系，Starbuck就是Pequod號上的愛喝咖啡的大副。Howard Schultz在自己的書中說這個名字讓人想起了海上的冒險故事，也讓人回憶起早年咖啡商人遨遊四海尋找好咖啡豆的傳統，多少有些飲水思源的寓意。
（1）以上部分資料來自《Pour your heart into it》Howard Schultz Dori Jones Yang 1997
而星巴克的標志就更有神秘色彩了，據說名字定下後，Terry Heckle開始研究其古老的海事書籍，後來找到了一幅16世紀斯堪的納維亞Scandinavia的雙尾美人魚木雕（版畫）圖案，于是設計出了星巴克的標志，也就是美人魚在中間周圍圍繞著STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字樣，據我的調查，這個標志首次使用是在1971年的3月29日。當時的星巴克公司名稱爲：
Starbuck’s Coffee Company(Washington corporation)
注冊地址爲2200 W.Emerson Place Seattle,Wash.98199
後來在1986年的11月18日注冊了僅有STARBUCKS字樣的這個標志，美人魚的樣子基本上沒有變化，
1989年的6與6日所注冊的商標（可能之前就已經在應用）有很大的改變，顔色換成了綠色，美人魚依然是全身像，依然保留了肚臍眼兒，但脫離了版畫的風格，而更像個標志了。
而後1994年1月11日星巴克公司完成了現在這個版本的標志注冊。但並沒有准確界定顔色，其實這個標志據說從92年就已開始使用。
後來又分別于95年12月以及97年12月進行了小的補充性的注冊，前一次主要是明確界定了綠色，後一次在圖案上有細微的改動，似乎僅涉及到線條粗細。
從星巴克的標志演變上不難看出，美人魚是越來越含蓄了，從一開始的坦胸露乳到後來的已經很難分辨出她的雙尾的版本。而首次的大改動（94版）就是像很多含蓄的美人照片一般將美人魚的乳房用她的頭發遮擋了起來。據說是源于顧客們的意見，他們覺得美人魚的形象很具有攻擊性，而且也有太多的“性”引誘的成分在裏面。
這其是開始的標志太寫實太直接的緣故吧？所以後面的更改都是在去除多余的元素，比如：去掉了感覺好像劈開的雙腿般的魚尾，那個姿勢實在是太不雅觀了，這也是現在的版本的最大進步。
這個重要的改動據說是來自Quantum Graphics & Design的 Micheal Parent先生所爲。他發現大家對岔開腿的美人魚感覺不爽後主動找到Howard Schultz提交了自己的改動設計，當然了他爲此也大賺了一筆。
不過被顯示一半的魚尾（由三叉變成了兩叉，像螃蟹夾子），經常會被誤認爲是美人魚的手。據說連星巴克的員工都不知道那螃蟹夾子其實是尾巴。
我想Terry Heckle先生之所以選定了美人魚爲標志，主要是取意爲其吸引人的能力。
現在，在西雅圖Pike's Place Market starbucks還保留著原來版本的logo。
針對星巴克的美人魚很大的一個爭論是就這一形象究竟是Sirens，還是Mermaid展開的~
我參考的一篇重要文章How the Starbucks Siren Became Less Naughty 中也說到關于Sirens的解釋。他在文中提及：
Basically, from what I gathered from different sources, including that book, there is a lot of confusion between the different mythological half-women. Typically they are called Sirens - both the half-bird/half-woman and the half-fish/half-woman varieties. The fish type are usually called Mermaids. Both types according to the ancient Greeks were in the business of seducing mariners with songs and promises of sex and then killing them, but Hans Christian Andersen and Disney mostly made everybody forget that.
他認爲Sirens 是指半獸半女人的妖怪 包括半魚半女人 以及半鳥半女人等很多種類。而半魚半女人的則才被稱爲Mermaid.爲此我也查找了手中的資料。
摘錄其中一些如下：
The Sirens
In Greek mythology sirens were sea nymphs who lured sailors with their sweet singing, causing their ships to founder. Odysseus overcame the temptation by tying himself to his ship’s mast as shown in this painting by 19th-century French artist Leon Belly in the Musée de l’Hotel Sandelin in Saint Omer, France.Encarta Encyclopedia
Microsoft Encarta Reference Library 2005.
而我的1929年的第14版大英百科全書Encyclopaedia Britannica 更詳盡的指出：
In Greek mythology, The daughters of Phorcys the sea-god. or, in later legend of the river-god Achelous and one of the nymphs. In Homer their are two in number; their home is an island in the western sea between Aeaea, the island of Circe, and the rock of Scylla.。
可以肯定的是，她們用歌聲迷惑水手。Odysseus (奧德修斯)因得到Circe（能將人變豬的女巫）的警告，用蠟封住自己的耳朵，而逃過Sirens的歌聲…
所以我認爲，把Sirens翻譯成美人魚也未嘗不可，盡管還有Mermaid一詞，有的星巴克店員會將她說成海神一類，其實倒也算不上錯誤。
而且Odysseus遭遇Sirens的地方就在意大利，同我們遭遇espresso的地方差不多~不知道是否Terry Heckle也是這麽想的（哈哈哈，我開始胡說了。）
星巴克選取這個標志簡直是太恰當了，盡管美人魚有些壞名聲，可是咖啡又何嘗不是呢？星巴克的美人魚不唱歌，取而代之的是她手中的咖啡杯，其中的香氣正如歌聲，你要想學Odysseus，恐怕只好用蠟封住自己的鼻子了。
而得益于星巴克的發展 設計師們也賦予了美人魚越來越豐富的形象。新的周年綜合的包裝上我們終于看到了美人魚的全身像，而且不同于設計的版本，而是又回到了寫實，不過這次美人魚可是漂亮多了~ 我們也早就忘記了那個曾經迷惑水手的她，星巴克使得她變成了我們的以咖啡待客的芳鄰。
星巴克的咖啡分高杯（12盎司）、大杯（16盎司）、超大杯（20盎司），但是可笑的是正常的咖啡量應爲8盎司或6盎司，如果你問服務員要小杯他也會給你標准杯8盎司，之所以星巴克不把小杯寫出因爲小杯比高杯要便宜30美分，而濃咖啡的量是一樣的，例如卡布奇諾，小杯的泡沫更少，味道也更烈，更好喝，所以下次記得告訴店員：嘿，給我一個小杯~
http://baike.baidu.com/view/8276.html?tp=0_11
文章定位：
