撰文：邱高生 2009/10/23
說到台灣市場這種包裝飲用茶，一定要從1980年代風行的開喜烏龍茶說起，約在1985年那個時候，台灣市場這種包裝飲用茶是由一家叫作信喜公司開始製造生產，算是台灣市場包裝飲用茶的開山鼻祖吧！也就是那一罐當年轟動一時的開喜烏龍茶，1985年離現在2009年，也是約25年前的事了，在當年信喜公司賣開喜烏龍茶也不是說一賣馬上為市場所接受，據說該公司差點就賣到倒閉，主要是這樣一種新的玩意兒，雖然在日本等先進的市場已大行其道，但在台灣市場還是相當地陌生，那時社會的開放自由程度也不是現今這個樣子，所以，這樣一下子引進來生產銷售，自然有其市場的困難點，那時消費者會泡茶喝茶的，年紀都是比較大，至少也都是歐吉桑級的人物，一般年輕人是不會泡茶喝茶，故，泡茶喝茶也俗稱為泡「老人茶」，顯然喝茶這件事對消費者而言是傳統而有深度的消費行為認定，年輕人是避而遠之。
在這種情況之下，這樣一罐消費者從未見過的包裝飲用茶，若沒有什麼大的行銷力量推廣之，消費者很容易就將之視為泡「老人茶」的茶裝在瓶瓶罐罐之中的茶，年輕人本來就不喝茶，當然不會買來飲用，而那些會泡「老人茶」的消費者，當然是看不起這樣裝在瓶瓶罐罐之中的茶，況且還是放在冷藏冰櫃的茶，這種冷的茶怎麼喝啊！當然也不會買來飲用，所以，這樣的一罐開喜烏龍茶到底要賣給誰？眼看就是沒有人會買這種包裝飲用茶，產品賣不出去，乃理所當然也。就在信喜公司快撐不下去之時，有一位葉兩傳先生，用新新人類，創造出開喜婆婆這一系列的廣告宣傳，解決了開喜烏龍茶要賣給誰這樣的問題，既然現有的消費者無法接受這種前所未有的全新茶飲料，那就創造出一群凡是能接受新事物的「新新人類」為銷售對象，打破傳統觀念，突破大家對茶飲料的看法，運用視覺的突破，如開喜婆婆這麼傳統，頭帶斗笠，臉包頭巾都可以如此活潑變成明星，那還有什麼不能改變的呢？也就這樣，消費者被說服了，開喜烏龍茶也就這樣打開台灣市場包裝飲用茶的潘朵拉盒子。
據說當年股市上萬點，台灣景氣一片大好，初為富裕之社會，三天一小宴五天一大宴的，大家辦桌大魚大肉吃宴會，剛好烏龍茶也可以去油解膩，故開喜烏龍茶也趁此一社會趨勢，大賣，據稱光開喜烏龍茶這樣一支產品一年可賣到70億，是有點誇張，也難怪開喜烏龍茶那時的TVCF廣告量那麼大，每年應該有好幾億吧！其實除了開喜烏龍茶賺很多之外，羅莎食品賣的道地烏龍茶也跟着著賺了不少，搞不好賺得比開喜烏龍茶還多，這道地烏龍茶也是因應當年房地產之景氣，以工地的工人為銷售對象，賣的是1500cc的保特瓶裝道地烏龍茶，賣一瓶的量是開喜賣2瓶或3瓶，而道地烏龍茶花在TVCF的廣告量可能是開喜的十分之一都不到，故羅莎的道地烏龍茶可能會賺得比開喜來得多，當然這是猜測之想。當時在這種包裝飲用茶的市場被打開之後，各種茶飲料也就如雨後春筍般地冒出頭，花草茶，青草茶之類的傳統保健茶飲，而這種包裝飲用茶，雖然有各式各樣的訴求，但消費者的飲用動機終究還是以「解渴」為主，所以如開喜烏龍茶這樣的茶飲料一直都是市場的主流，也就這樣烏龍茶大概賣了有10年之久。
到了1995‧1996年左右，由於消費者的健康意識開始強大，越來越重視身體健康的問題，日式的無糖綠茶開始興起，也就逐漸取代了烏龍茶成為包裝飲用茶的市場主流，紅極一時的開喜烏龍茶和可能賺很多的道地烏龍茶，似乎就突然之間消失了，據傳是因為信喜和羅莎都出現了經營問題，而此事是否成為無糖綠茶竄起的契機，乃不得而知，若非這兩家都有財務危機的話，也許也會有訴求建康的烏龍茶產品研發上市也不一定，而不會只讓無糖綠茶專美於前，但事實就是事實，無糖綠茶開始盛行，最初賣得最成功的當是維他露的御茶園，隨之統一的茶裏王後來居上躍居為市場的龍頭，而此時市場上賣的無糖綠茶之多，應該比開喜烏龍茶那個時代來得多，可見市場競爭相當的激烈，什麼冷泡茶，什麼竹碳茶，一大堆，可說是琳瑯滿目，百家爭鳴，但觀之市場的競爭結果，這時的茶飲料基本上還是以「解渴」為消費者的最主要飲用動機，故這時的綠茶飲料，雖然是有健康的概念，但還是要「順口好喝」為王道，是故統一的茶裏王可稱王，只因分離單寧酸之技術，喝了真的可回甘沒苦澀當然可稱王。
茶飲料的市場之變化，似乎也有10年一改變之現象，當然這是大約的年數，也就在2005年或再稍早一點吧！油切綠茶又開了「改變」的第一槍，首先最火紅的當首推愛之味與悅氏的油切綠茶，後來也有古道的油切綠茶，這些綠茶竟然說喝茶可以把腸胃中食物的脂肪包著排出去，太神奇了吧！之後就有維他露的「每朝健康綠茶」，管你好喝不好喝，很直接就說喝每朝健康綠茶肚子會咕嚕咕嚕作響，讓腸謂蠕動排氣之類的，這又更神奇了，喝茶，似乎從此不再是以「解渴」為飲用動機，喝茶似乎是為了身體苗條三比八，今年更有黑松的茶花綠茶的推出，引起市場的一陣跟隨，維他露也就趕緊推出御茶園的雙茶花，連其舒跑運動綠茶也添加茶花，其他還有愛之味的分解茶，讓妳喝了「阿姨變小姐」，一向老神在在的統一茶裏王似乎也不得不被逼推出「濃韻」高濃度的茶裏王，也要說喝了可降減腰肥。因此，從最近火紅的茶花綠茶論之，似乎消費者喝茶的動機是不是已經改變了？
茶飲料的市場再來會不會因這些很功能性的產品之推出而改變，還是說原有的無糖綠茶照賣，有功能性的綠茶也照賣，兩者並行不悖，各擁有一片天空，甚至於說新一代無糖的烏龍茶也將重現江湖，這些都是有可能的市場演變，還是說現在的這些很功能性的茶飲料也只不過一時的流行現象而已，市場演出的激情過後，再炒另一波新的，畢竟喝茶就是「解渴」而已，消費者的飲用動機並不因此而改變，這些功能性很強的茶飲料，頂多也就固定一定量的市場而已，這一切有待持續觀察之。而如果說喝茶飲料不再是為了「解渴」，而是為了「三比八」的話，甚至於可調整酸性體質之類的，那茶飲料的銷售，將不再有春夏秋冬的銷售淡旺季之分，會是一年春夏秋冬四季都是旺季。
註：本文為2009年10月23日作者寫在「知識終結者」之著作
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