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2012-07-19 16:16:23 人氣(1,177) | 回應(0) | 推薦(0) | 收藏(0) 上一篇 | 下一篇

﹝行銷研究-013﹞健康食品行銷,鎖定最「有效」的目標消費群。

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撰文:邱高生2012/07/19

行銷(Marketing),其最為重要的課題之一,應該就是問「賣給誰?」,誰會來買這樣的商品?也可以說市場在那裡?消費者有這樣的需求嗎?這些不管怎麼問,應該都是問同樣的問題,商品要賣給誰,所以,在行銷學中一定有市場區隔(Market Segmentation)這樣的章節,介紹很多的市場區隔技術,從最為基本的地理人口學區隔到所謂的生活型態區隔,相當多的市場區隔種類與變項,有的還可以合併運用,例如:住北部女性高流行感度,但不論技術如何複雜變化,其實其道理也都是在解決商品要賣給誰的問題,而在市場Marketing的實戰中,市場區隔可說更是變化多端,而其最為困難之處乃在於所選定的目標消費群到底對不對,其結果當然是很殘酷,選錯了目標消費群,商品就賣不動,虧錢了事,而「賣給誰?」此一行銷Marketing法則,應該是放諸四海皆準,健康食品的行銷Marketing也是要遵循這樣的法則,所謂健康食品,消費者的消費也不是閒閒沒事吃著好玩,消費者的消費應該是相當地功利主義,吃了沒有感覺「有效」,大概也不會再買第二次,第一次買的可能吃不完就放著過期當垃圾丟掉,故,健康食品的行銷Marketing還是要回到行銷Marketing的最根本,商品要「賣給誰」?

根據筆者近來研究肽見康的成功導入市場之案例,發現這些所謂的健康食品,或是保健食品,其目標消費群應該有三個種類,第一類應該是健康意識很高而且又有健康行動力的消費者,這群消費者真的就是「吃健康的」,在身體還沒出狀況之前就這樣勤於養身和養生,這一類的健康保健食品最為典型的就是養樂多這種乳酸菌飲品和統一AB這種優酪乳,消費者飲用之可讓腸道的好菌壞菌維持在健康的平衡狀態,所以,長期飲用可保持腸道健康,據稱我們人體有百分之七八十免疫細胞的製造是在小腸,也就是因為這樣,腸道保持健康很自然人體的免疫力就會發揮正常的功能,就比較不會生病,健康食品應該沒有所謂「增強」免疫力的說法。第二個種類的消費者應該是這種身體健康已經亮起紅燈但還未到達生病需找醫生治療的消費者,例如現今市面上有很多保肝護肝的飲品,訴求富含肝臟維持正常機能的養份,這一類健康保健食品的消費者對健康食品之要求就是要「有效」,最好是飲用之後能精神百倍,可以熬戰三天三夜,其實這是一種錯誤的誤導消費者,這類的商品之飲用或食用,一定要配合改善生活飲食習慣才會「有效」,就說那肝臟機能亮起紅燈,那就趕快調整作息時間成正常,該睡覺就要睡覺,不該吃的就不要吃,這樣子吃那些顧肝的營養保健品也才會「有效」,然,這第二類的消費者應該是健康保健商品最不好賣的市場,通常這類的消費者都不會改善自己的飲食生活習慣,就只會要求吃了這類商品能有神奇的「有效」,這也是這類商品市場行銷的挑戰,而這也使得一些沒道德的商品投其所好,要精神百倍,只要略加些什麼,要精力旺盛還不容易,這是健康保健食品第二類型消費者不好的消費觀念。

至於第三類型的消費者應該是這種已經生病的消費者,當然這時健康食品的食用並不是用以治療,更不可將健康保健食品當作如偏方那樣,不看醫生治病,而誤以為健康保健食品具有療效可治病,這也是市場上很多健康保健商品在有意無意的情況之下誤導消費者,這都不是健康保健食品市場行銷的正道,其實健康保健食品對這個第三種類的消費者而言應該是營養補充品,在看醫生治療的過程中,把營養顧好,讓身體的機轉維持正常運作,能有體力跟病魔搏鬥,筆者近來研究的肽見康就是很典型的這類商品,故肽見康可以用為癌症的營養補充品,由於肽見康是一種大豆胜肽富含完整的氨基酸蛋白質,很容易為小腸所吸收,在生重病的消費者常會腸胃吸收不好,吃什麼營養都沒用,這時吃肽見康大豆胜肽這種營養補充品,就很容易看到「有效」,營養充足了,身體機轉正常運作,抵抗力白血球數量也會恢復正常,而這一類的健康保健食品應該是最能看出有沒有「有效」,最能符合消費者食用健康保健商品所追求「有效」的心理動機,當身體的營養機能在運作不好的情況下變成正常運作,就很容易看出有沒有「有效」,就不像那第一類型的消費者,本來就是很健康,吃健康保健食品就是維持身體機能在健康的狀態,比較不能感受到有沒有「有效」,所以,健康保健食品的Marketing行銷,從商品研發開始,當有所確認決定是鎖定那一類型的目標消費群,不可三個類型的消費者全包,畢竟每一類型的消費者其「有效」之消費動機不一樣。

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台長:知識終結者

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