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2017-03-29 20:56:32 | 人氣(2,694) | 回應(0) | 上一篇 | 下一篇
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驚蛰閱讀:留客三招、讓新舊客戶都愛


驚蛰閱讀:留客三招、讓新舊客戶都愛
文/吳怡靜、天下雜誌618期
為什麼降價促銷,許多客戶竟掉頭離去?費心為產品增加新功能,為什麼消費者卻不買單?三個新觀念,顛覆傳統的企業留客策略,不怕顧客變心。

今年2月,食品業巨擘卡夫亨氏(Kraft Heinz)要收購另個巨頭聯合利華,震撼國際。 
這樁原本會是全球最大的食品業併購案,儘管後來告吹,但外界都看到了警訊:全球消費品大廠都面臨成長動能不足的困境,「消費者對品牌的喜好快速轉變,」《華爾街日報》指出,迫使廠商必須尋求突破,刺激成長。 

其實不只零售業,只要是品牌,都怕顧客變心。
在選擇琳瑯滿目的時代,顧客不但容易分心,也愈來愈不忠誠。如何讓他們死心塌地自願黏著你,成了企業能否勝出的關鍵。為了留住顧客,許多企業在產品和行銷上費心求變,努力拉攏顧客,培養忠誠度;也有企業試圖提供更多的產品功能、服務選項,無非想要抓住顧客的心。 但這些方法有用嗎?品牌非得這麼「折騰」,消費者才會買帳?最近的幾項研究,便針對傳統的留客策略,提出了不一樣的觀點和建議,頗值得參考。

鞏固忠誠度,不如鞏固習慣 
客戶真的會對你忠心耿耿,不離不棄嗎? 
你可能想太多了。前寶僑公司執行長賴夫利(A.G. Lafley)和多倫多大學商學院教授馬丁(Roger L. Martin)最近在《哈佛商業評論》撰文,提醒企業,「別高估了顧客忠誠度。」


他們的基本論點是,想為產品和服務打造持續性優勢,關鍵不在於提供顧客完美的選擇,而是讓顧客無需傷腦筋,做出容易的選擇。因此,企業該重視的,是顧客的習慣,而不是忠誠。 


許多企業花費大量的時間和金錢,開發更新潮、更吸睛的產品,試圖取悅消費者。事實上,顧客在決定購買哪一款產品時,往往是自動做出反應,也就是說,他們買的多半是自己熟悉、而且容易買的東西。例如: 


你總是買A牌牙膏的原因,可能不是出於忠誠,而是因為已經變成習慣;你堅持用蘋果而非三星手機、用Google瀏覽器而非其他選擇,也不必然代表你對這些品牌有高度忠誠,而是因為這些牌子用久了,讓你產生熟悉感。 

賴夫利和馬丁強調,競爭優勢想要持久,就應該幫助顧客,「讓他不必再做另一次選擇。」 
同時,消費者通常會挑選市場上的領導品牌,因為這是最容易的事。每次他們這麼做,這些品牌的優勢就會增加,創造出他們所謂的「累積優勢」(cumulative advantage)。 


既然忠誠度不靠譜,企業該如何建立累積優勢,讓顧客能養成習慣,輕鬆選擇自家的產品和服務?兩位作者提出了四個基本原則:

1.出名要趁早:其實就是建立先發優勢,盡早成為市場上的熱門品牌。 
作者以寶僑旗下最知名、獲利最佳的品牌汰漬(Tide)洗衣粉為例,1946年問世時,寶僑不但強打廣告,還讓全美國每一台出售的洗衣機,都附上一盒免費的汰漬,引導消費養成習慣。 

2.為習慣而設計:企業在設計產品和服務時,目標就應該是讓它成為用戶的習慣。德州大學心理學家馬克曼建議遵循兩大原則:首先,產品的設計元素要保持一致性,讓顧客即使從很遠的地方也能一眼認出品牌標誌。 

第二,讓產品融入消費者的生活環境,鼓勵大家使用。亞馬遜的Dash一鍵購物鈕,簡單的設計,讓人可以輕易地再次訂購常用商品,就是一個好例子。 

3.在既有優勢上創新:創新很重要,問題是,顧客多半不喜歡改變。所以,聰明的企業會協助顧客,從舊習慣轉換至新習慣。例如,Netflix從DVD租借轉型做線上影音串流服務時,延續了原來的用戶體驗,讓顧客可以應對必要的變動,並儘可能保有原本的習慣。 

4.溝通,簡單就好:很多品牌的廣告,都犯了訊息太多太複雜、觀眾難以理解的毛病。我們的大腦其實很懶惰,很不容易讓它提高注意力,去吸收複雜的訊息。過於精心雕琢的溝通,可能帶來反效果。

功能再多,未必吸引回頭客 
同樣是數位影像播放器,一台有多達21種功能,另一台只有7種功能,你會選擇哪一台? 
在一項實驗中,剛開始,參加者大多都選擇了21種功能的播放器。但是,實際使用播放器執行了幾項任務後,這些人的滿意度,卻遠低於那些使用7種功能播放器的參與者,他們都說,不會再做同樣的選擇了。 


實驗結果顯示,在產品中增加更多的功能,確實容易吸引人們「嘗鮮」,做出最初的選擇,但是對於實際使用過的人,卻可能帶來截然不同的效果。 

「這就是所謂的『功能疲勞』(feature fatigue),」三位行銷學教授漢米爾頓(Rebecca W. Hamil-ton)、洛斯特(Roland T. Rust)與戴夫(Chekitan S. Dev)最近在《史隆管理評論》指出。 


為了取悅顧客,企業常在產品和服務中,添加許多昂貴的功能或特色,但他們往往不了解,這些新功能是否有助於留住客戶。漢米爾頓等人的研究顯示,「增加太多的功能,實際上反而可能降低客戶對產品的滿意度。」 

更重要的,很多企業都沒搞清楚,吸引回頭客再上門的功能(或特色),跟那些吸引新顧客的功能,可能很不一樣。 

以旅館業為例,多年來,業者不斷增加各種免費使用的設施和服務(健身中心、無線上網等),希望這些好康可以拉高來客量、市佔率和忠誠度。 

投下了這麼多成本,到底哪些免費好康最受回頭客青睞? 
三位作者針對一家國際旅館集團的調查結果發現,在「健身中心」、「無線上網」、「瓶裝水」這三個選項中,免費無線上網,最能招來新顧客,而免費的瓶裝水,最能吸引舊顧客再度上門。耐人尋味的是,瓶裝水卻是三者之中,成本最低的一項。 

所以,他們建議,企業不該急著為產品增加新的功能,而是要先問幾個問題: ․
我該不該增加這項功能?先想清楚,這項功能會吸引哪種客戶。如果你的新客戶比例高,就應優先考慮可以吸引新客戶的功能。


相對的,如果公司的業務主要來自回頭客,或是你想要增加回頭客的比例,那就應該選擇有助於留住客戶的功能。 ․

我的競爭對手有提供這項功能嗎?建議從兩個不同方向思考:沒來過的潛在顧客,對你的品牌不熟,所以會拿對手已有的功能來比較。但是,曾經來過的客人,則會依照自己的使用體驗,來決定是否還要光顧。


․如何衡量增加這項功能後的留客成效?調查、訪談、焦點團體、聯合分析等方法,適合用來預測某一功能是否吸引新客戶。但是,要衡量留客成效,AB測試法(分成實驗組、對照組)可能更合適。 

用獎勵留客,小心適得其反 
只要獎勵顧客,就可以讓顧客變得更忠誠嗎? 
從累積點數或里程數、給折扣、折價券到現金回饋,很多企業絞盡腦汁,想方設法要留住顧客。問題是這些行銷手法不但未必有效,有時候還會引起反效果。 


華頓商學院市場行銷學教授艾揚格(Raghuram Iyengar)等幾位學者的研究就發現,當一家手機廠商為了吸引現有客戶,展開降價促銷時,許多客戶竟然掉頭而去。為什麼會這樣? 

他們分析,大多數企業的習慣做法,是展開大眾市場、通吃式的行銷,向所有顧客或會員放送獎勵,因為這麼做最簡單。但這種一視同仁的行銷,通常沒什麼效果。 


而且當你告訴大家,「我們或許有其他更適合您的方案」時,顧客反而可能產生質疑:現在才告訴我,那我不是一直在當冤大頭?何不去別家比比看,有沒有更划算的方案? 


「想要留住客戶,你的行銷策略必須要有針對性。不能一視同仁,而是正確鎖定你要的對象,」艾揚格指出。 
本文內容摘自以下網頁:

台長: 讀.冊.人
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