steven20100606

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從汽車到化妝品，到家電用品，走在街頭，越來越多以水貨為號召的商店一家家出現。對製造商和授權經銷商來說，究竟該採取什麼樣的態度呢？

傳統上，製造商和授權經銷商都對水貨--也就是沒有經過授權，由銷售者直接自其他地區進口的產品--抱持著避之唯恐不及的態度。他們擔心，水貨降價促銷，會傷害了產品的市場行情，並且服務不周，對品牌形象也有傷害。授權經銷商更對水貨商搶走了客戶，坐收廣告成果，感到忿恨不平。

但是最近一項研究指出，製造商和經銷商大可以不必抵制水貨，有時說不定還應該鼓勵水貨，才能增加自己的利潤。

這項由西北大學教授克弗蘭（Anne T. Coughlan）和法國INSEAD教授蘇伯曼（David A. Soberman），所主持的研究指出，灰色市場（gray market），也就是俗稱的水貨，對製造商和授權經銷商的幫助，事實上大於所帶來的損害。

水貨的產生，通常是因為某項產品在不同地台南翻譯社方，因價格不同而產生的結果。舉例來說，如果某個品牌的香水在台灣的價格高於印度，就會有商人買進印度的香水，到台灣來賣。雖然價格賣得比授權經銷商便宜，卻仍然有利可圖。

兩位學者指出，如果一個市場符合兩種原則，水貨的出現就會對該市場的製造商和授權經銷商有幫助：一、該市場內的消費者對價格的敏台南翻譯社感度有很大的差異；二、大部分的消費者都對價格不敏感。

在這樣的市場中，水貨的低價，會吸引那些對價格敏感的顧客。授權的通路就可以完全針對其餘對價格不敏感，卻對服務很在意的顧客競爭。

這麼一來，授權經銷商可以不用和那台南翻譯社些喜歡討價還價的顧客斤斤計較，全力提高服務，提高價格。在這方面所賺取到的利潤，往往比失掉那些在意價格的客戶所造成的損失還要高。當然，製造商也可以因此提高批發價格，人人都獲利。

研究指出，在已開發國家，越來越多人隨著年紀漸長，越來越注重服務品質，因此對授權通路商來說，也就越有利。有時，製台南翻譯社造商還會故意以較低價格供貨給水貨商，讓他們吸引那些注重價格的顧客，好讓授權通路可以不受干擾。

然而，有些時候，就算很多人台南翻譯社對價格不敏感，水貨的出現仍然會帶來負面影響。因為水貨的價格便宜，導致授權經銷商爭相以提高服務，作為競爭的手段，結果增加了成本，卻沒有增加價格，反而降低了利潤。

因此兩位學者建議，企業必須台南翻譯社隨時追蹤消費者對價格和服務的敏感度有什麼變化，才知道什麼時候該鼓勵水貨，什麼時候是抵制的時機。

文章來源：EMBA雜誌第147期（1998年11月出版）