網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

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本台記者：潘錫沂

起源:
於2001年3月23日的報紙登載，某網友在使用搜尋引擎Google輸入自己的姓名後，很意外的發現竟然可以找到自己的個人基本資料，從姓名、身分證字號、電子郵件帳號、地址、婚姻狀況、年齡、教育程度、家庭成員、年收入及職業等等～（自嘆！）網路還有隱私嗎？
探討：
在電子商務技術應用於商業現代化的潮流下，愈來愈多的企業採用網站進行所謂企業對顧客(B to C)的銷售模式，企業在提供網站內容服務的同時，希望建立完整的顧客資料庫，掌握顧客輪廓，以進行相關的銷售活動，如較知名的網站奇摩站、蕃薯藤站、seednet、hinet等，均有會員機制，網友可以免費申請成為會員，在線上輸入自己的姓名、地址、電子信箱註冊。甚者某些網站還會要求會員填寫職業、學歷、婚姻狀況、年收入、家庭成員等較屬於個人隱私的資料，當這些資料以電子形式存在時，往往會比以紙張型態來得脆弱，因此網路隱私權問題愈來愈重要，這種隱私資料的外洩事件，常常會造成電子商務發展的負面影響。另一方面網際網路技術的應用與發展迅速，許多企業透過WEB介面進行商務，並結合資料庫行銷與個人化機制技術以創造競爭優勢，例如使用cookies追蹤使用者行為，大多數的網友並不知道自己在網站的活動正被觀察記錄中，部份網站也缺乏相關的聲明，網站隱私權的相關問題，將隨著資訊技術的發展，愈來愈嚴重。
延伸議題：
於去年美國玩具網店Toysmart宣佈倒閉，並公開拍賣其所有資產，其中包括客戶資料。而在客戶資料方面包含了客戶名冊、地址、購物習慣、產品偏好、家裡有幾位小孩，甚至包括小孩姓名、性別及年齡等資料。而這項資產拍賣也讓網路隱私的倡議人士驚跳起來。但事實上，對於出售消費者資料的Toysmart並不用太大驚小怪，我想早在電子商務發展之前，信用卡業者、超級市場、雜誌社、型錄公司等就會把客戶及訂戶的資料轉售給其他商家，這也是為什麼一般民眾時常會收到從未曾來往過的公司所寄來的垃圾郵件的緣故。但電子商務的興起不只是讓這些資料的搜集和轉讓變得更容易，對於個人隱私的侵犯也更深入，然而隨著開發顧客終生價值的行銷觀念普及和資料分析技術的進步，客戶資料的價值卻也變得更高、更重要。網站在收集了客戶的姓名、年齡、電話、地址、電子郵件地址、信用卡號等等這些資料之後，只要再稍加整理加工，便可轉售給其他資料分析公司或網站，創造其他銷售機會。而根據Charles Jennings(The Hundredth Window一書作者)估計，這些網站平均可從每份消費者的個人資料中，創造出二千美元的額外收入。由此便不難理解為何Toysmart會將長期積累下來的客戶資料拿來當作資產拍賣，但問題是Toysmart的行為牽涉了違約背信，使得它的資料拍賣過程難以順遂。為什麼說Toysmart涉及違約背信呢？因為相信所有人在網站入會時都會填一些個人資料，該公司亦會做一些保證不會將你的資料外洩，如同這些網站，Toysmart 亦曾在網站上向消費者保證“永遠”不會將顧客的個人資料轉售給第三者，並因此要消費者”放心“，而今卻因為經營不善尋求轉手而將所收集的客戶資料搬出來拍賣，這不是違背自己的隱私保護政策不然又是什麼？另一方面自從網路廣告公司Doubleclick四處廣泛搜集消費者資料，進行和消費行為的對照分析曝光後，網路隱私這個議題，便得到消費者和公益團體的高度重視，許多消費者對於上網購物後就成為商家追蹤、監視的對象均有極大的反彈。為了避免這些情形發生，隱私倡導團體不斷敦促美國國會通過隱私管理法案，但是網商多以可能妨礙電子商務發展為理由，極力提倡由業者自律取代死板的法律條文，網商並且聲稱他們可以告知顧客網站將如何處理顧客所填寫的個人資料，同時提供類似Toysmart這類保證不公開客戶資料的隱私保護政策，好讓顧客能放心地和網站進行交易。而另一方面，隱私倡導團體也教導消費者在網上填寫個人資料前，應先讀過該網站的隱私保護政策，並考慮哪些資料是合理而有必要填寫的，對於不相關的問題則省略不答。然而有了隱私保護政策就代表顧客的個人資料不會曝光嗎？Toysmart這次的行為無異打了相信網站隱私政策者一記右耳光，回手再打了倡議業者自律人士一記左耳光。而消費者可能也有“把信任錯放了手”的感嘆。由這個案例讓我想到許多耐人尋味的問題︰網路公司是否有權將客戶的個人資料當作其他辦公室資產，例如辦公桌、椅子、電話等一樣地拍賣？如果個人資料可以商品化，誰應當擁有這項商品權？而當你為了購買商品而將資料提供給網站的時候，是否就代表你將資料的使用權無條件轉讓給網站？
結論：
看了以上的文章，相信你也應該在搜尋網站上輸入自己的姓名，查一查自己的隱私是否也公諸於世，另一方面，當您下次在填寫個人資料時，是否要考慮一下填寫個人真正的資料，或是為了往後自身的隱私著想而撒個小謊如姓名：～“璩美鳳”。值得您我深思！

參考文獻：
１電子商務資訊網（www.e21times.com）
２隱私權之探討（遠東技術學院教授：顏郁人）