路人丙：陳薏如
一、 公司介紹
奧美廣告(Ogilvy&Mather)為DavidOgilvy和一位Mr.Mather所創辦，公司的名稱便是取其兩位的姓氏而來。DavidOgilvy實為廣告界宗師，其有關廣告的著作為行內人必讀書刊，對廣告界貢獻良多，所以奧美廣告對創作質素的要求甚高。早在70年代初，奧美廣告收購全世界的賓信(Benson)廣告公司，于1971年成立香港辦事處，名為OgilvyBenson&Mather(HongKong)Pte.Ltd.，后于1972年正式改名為Ogilvy&Mather(HongKong)Pte.Ltd.，亦由中環太平行遷往灣仔忠怡大廈，及至1981年再遷往太古城，一直至今。
香港奧美于1989年更成為WPP集團的一份子，而該集團亦同時擁有偉達公共關系有限公司(HillandKnowlton)及智威湯遜廣告公司(J.WalterThompson)等。
發展至今，奧美乃全球第6大廣告及市場推廣機構，在90個國家設有312間辦事處，專門從事廣告宣傳、直銷廣告、公共關系及促銷推廣等工作。1996年營業總額達83億美元。
公司架構：可分為三個主要部門：客戶服務部(AccountServiceDept.)、創作部(CreativeDept.)及媒介部(Media Dept. )﹔另外還有兩個支援部門( Supporting Dept.)：創作服務部( Creative ServicesUnit )和廣告片制作(TV ProductionDept.)。在職責方面，各部門均有所不同，但又需要緊密地聯系著，不能獨立抽離，故合作性十分高。
客戶服務部：此部門的職責主要是跟客戶聯絡、溝通、了解客戶的產品及該品牌有關資料，然后與公司內各部門的同事溝通，如創作部及媒介部，針對產品的消費對像去構思、創作整套廣告計划，并不是一般人所想，以為客戶服務部就等同營業部那么簡單。
創作部：這是所謂「度橋」的部門，分美術及撰稿兩部分，即一些人專門負責美術方面，另一些人則負責廣告文字的撰寫，這兩方面必定要完全配合，才能成功的將廣告推出。在「度橋」之前，他們要做很多准備功夫，例如做市場調查，要對產品有充分的了解等。
媒介部：負責替客戶計划其產品的廣告用何種形式面世、開支預算的運用，然后向各傳媒訂廣告位或廣告時段，以及跟各傳媒議價，或商議一些特別的做法是否可行等，故此他們必須與各傳播機構有密切聯絡，甚至對海外或國內的傳媒也要了如指掌。
創作服務部：此部門是實踐的部門，將創作部的構思變成事實，故此它有需要細分為多個部分：工作流程營運系統(TrafficSystem)、攝影、插圖、電腦畫稿制作及印制部。奧美廣告是較早一間有工作流程營運系統的，其后很多廣告公司均陸續效法。
廣告片制作：負責與客戶商討廣告場地、人物等的選用，和跟進制作公司拍攝廣告的進度、剪片及配音，直至廣告片制作完成為止。
奧美集團(Ogilvy&MatherGroup)共有7間附屬公司，分別負責廣告宣傳、直銷郵遞、公共關系、網頁設計及處理、電話直效、平面設計、及促銷推廣。而促銷推廣的性質與廣告及公共關系不同，它是為一些新產品推行一項短期宣傳策略，希望在短時間達成效果。奧美的業務範圍涉及這么多方面，只想能為客戶提供一種配套形式的服務。客戶無需與多間不同的公司接洽，便可完成整個廣告計劃，免卻不少麻煩，減少因溝通問題而引起的錯誤，也能貫徹整個廣告計划的風格。正因如此，很多規模較大的客戶均樂于與奧美合作。奧美的營業額曾連續10年高踞同行中的首位，近年零售業市道雖然不如前，但奧美的營業額仍維持在首3名之內。
二、 奧美的特色
著重品牌的形像
奧美廣告非常注重建立其客戶產品的品牌形像。他們認為一般的廣告或宣傳活動，可能只對產品的銷量有幫助，但對品牌本身的形像而言，可謂幫助不大。故此，對每一種品牌，均要構思一套完整的計划，以確保每項相關的活動，都能反映和建立品牌的價值、形像。
奧美廣告認為品牌本身的形像，不是屬于其客戶或公司的，而是消費者的，是消費者心中的印像。廣告形式當中，流傳最廣的可謂是電視廣告片，奧美也制作不少燴炙人口的電視廣告片，藉此成功地建立了各種品牌的形像。其中包括：傳呼機廣告（天地情緣、天地豪情）﹔手表廣告，一系列的浪漫愛情故事﹔及九廣鐵路廣告等。另外，奧美亦為各品牌創作了不少深入民心的語句。
奧美既然是多個名牌的「保母」，其在經營或管理上，都要別樹一幟，與品牌互相輝映。故此，他們推行的是一套獨有的經營理念－成為客戶「品牌管家」(BrandStewardship)。
康樂活動不可少
DavidOgilvy的廣告哲學是－人是廣告公司的最大資產，所以對員工有另一套看法，常鼓勵公司培養員工的歸屬感及士氣，對員工培訓非常重視。此外，公司也非常留意員工的工作情緒。奧美會(O&MClub)也因此而產生，此會是以為員工籌辦康樂活動及謀求福利為目的。
他們每年會安排兩至三個大型活動，如運動會、奧美日(FamilyDay)、夏日船河、野火會及音樂農庄等。他們還與客戶商討，將產品以優惠價售給員工，又與其他公司安排大特賣、跳蚤市場及拍賣會等，員工可謂「獲益良多」。
用人哲學
一回在奧美廣告公司的董事會會議桌上，每位與會董事的面前，都放了個俄羅斯娃娃。「那娃娃就是你，打開吧！」那天，奧格威這麼對董事們說。董事們依言，將自己前面的娃娃打開。結果，出現了一個小一號的娃娃。他們繼續打開娃娃，裡頭陸陸續續出現一個比一個小的娃娃。最後，當他們打開最裡面的迷你娃娃，每位董事，都看到了一張奧格威題了字的小紙條。那張小紙條上，寫著：「如果你經常雇用比你弱小的人，將來，奧美就會成為侏儒公司。相反地，如果你每次都雇用比你強大的人，日後，我們必定成為一家巨人公司！」
持續雇用能力較自己強大的員工加入公司，尚且可使這公司，未來將壯大如巨人；倘若我們每個人，都能在自己的人生中，一直保有向上學習的心態，並以此面對一切，相信這樣的態度，會是讓自己成長、茁壯的不二法門！
三、 奧美的管理創意
組織力與共識仰賴溝通
得獎與暢銷的背後，總有許多心血過程，如何發想並完成一個創意，奧美靠的是一群天生有點子的工作者，再加上完整的管理過程，才得以完成。首先是組織力與共識。一個成功的大創意，是許多人的小創意碰撞出的結果。現今臺灣的廣告製作時程大多過度壓縮，為節省時間，合作的夥伴必需快速對廣告目標產生共識，吳佳蓉認為，共識來自不斷的溝通，客戶、專案執行（AE）、專案企畫（AP）、文案、美術等人員，必需溝通到意見分歧降到最低為止。
奧美很早就察覺到「專案企畫」的重要，專案企畫獨立在業務及創意之外，工作人員泰半擁有研究員的經歷，他們熟悉各類消費者的生活型態、消費習慣等資料，在腦力激盪中扮演著know how提供者的角色，並為創意加入質化或量化的分析，增加策略的可行性。 有了專案企畫的協助，AE接收到客戶對創意的需求時，會先衡量背後支援的創意團隊是否能完成客戶的要求，創意團隊的創意能力愈強，就愈能讓AE提出漂亮的草案滿足客戶需求。
用荒謬離奇的點子投石問路
策略與聯絡。少了策略，一個廣告的創意就無法建立產品與廣告印象的連結，消費者也許只記得廣告，卻忽略了產品。整個創意團隊通常從消費者、產業別、品牌、客戶及傳播方式各點出發，進行腦力激盪（brain storming），擬定出廣告策略，吳佳蓉表示：「早在確定策略後，就開始動腦了，」書報雜誌、他人作品、特定網路、隱喻故事都是輔助工具，「進行激盪，是開始分享個人動腦的心得。」
策略確定前的激盪，重量不重質，參加者對所有可能的執行做法，即使荒謬離奇，也都抱持正面接納的態度，因為很多點子就在這種不尋常的思考中獲得。在奧美這類大型的廣告公司中，新進創意人也就在這個階段，磨鍊他們最初的創意能耐。
而資深創意人憑著經驗在初期的腦力激盪中，磨光未成型的創意，前任奧美執行創意總監王懿行表示，「如果自己不是廣告人，或許會是優秀的玉石鑑賞家，」因為創意主管不僅要挑選與廣告調性「速配」的創意人擔綱，還必需知道該如何提點文案或美術人員，磨光他們的想法，讓創意的光芒更耀眼。
執行，也是創意最難的一環。奧美最常用的工作模式是「從生活中去找。」
讓觀眾回味無窮才是成功
以易利信聲控手機一案為例，一開始吳佳蓉就看準金城武的人氣，如果他手裹石膏更可以引起話題，但故事大綱如何進行卻讓她一度腸枯思竭。結果是吳佳蓉與一位平日就有默契的同事在拉麵店吃午飯時，激盪出由裹石膏穿褲子的金城武，透過聲控手機，叫來一碗胖妞拉麵的逗趣故事腳本，前後不到分5分鐘。根據連鎖門市銷售人員表示，這支廣告讓原本低知名度的商品，一時間受到年輕消費者的歡迎，甚至易利信後來仍借重金城武的超人氣，促銷強調彩色外殼的第二波商品。
四、 網路廣告的特性
購買立即產生
網路廣告已經突破了過去我們對於廣告的認知。就像奧美強調的是「整合行銷」的360度品牌管家，而不只是一個單純的廣告商而已。 網路廣告最大的不同，在於購買行為「立即產生」。只要讓消費者產生購買慾，click幾下，購買行為就完成了，這就是電子商務的魅力。所以，促成消費者在網路上購買產品，需要比橫幅廣告更有效的行銷方式。我認為，奧美的360度品牌管家，可以提供企業一個非常好的觀點，來看電子商務的影響力在哪兒。
互動及時性：
網路廣告的表現方式相較於傳統平面或電視廣告較具有與消費者間的互動產生。
市場區隔：
網路廣告可以針對不同的族群產生相對應的產品廣告，產生相對應的廣告效果達成較為容易。
五、 網路廣告的表現方式
廣告橫幅 Banner 多媒體廣告 Rich Media 按鈕廣告Button
浮水印廣告Watermark 電子郵件方式Email 贊助式廣告Sponsorchip
插入式廣告Intersitial
Reference :
1. 大中華印藝網 印藝會刊164期 2. 商周出版「學習」一書 作者：林婷煜
3. 數位時代論壇及特刊
http://www.bnext.com.tw/mag/1999_12/1999_12_93.html
4. 網路e言堂
http://www.ftvn.com.tw/NewsProg/internet/history-10.htm 節目議題：網路廣告 播出時間：90年2月10日晚上10:00~11:00
受訪來賓：就是廣告總經理 黃文博 政大廣告系教授 郭貞
