網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

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本台記者；潘錫沂

定義:
網路廣告（ Internet Advertising）—企業在網際網路上設計任何形式的商業內容，以傳達產品與服務的相關訊息給消費者，其可透過任何的管道如影像、聲音，任何形式如電子郵件、互動式的遊戲，以及提供不同層面的資訊內容。（AnnE. Schlosser & Sharon Shavitt & Alaina Kanfer,1999）。
前言:
近幾年，網路廣告隨著Internet發展風馳電掣而逐漸起飛，尤其是網路具有分眾、互動及快速等特性，而一內容豐富、設計良好的網站，單日上網人次更可能突破一本知名雜誌的發行量，這些因素使網路被視為下一世紀最被看好的傳播媒體，同時也是最佳的企業行銷利器~以蕃薯藤來探討網路廣告。
網站成立背景:
蕃薯藤數位科技股份有限公司，前身是由義工所組成的「蕃薯藤工作小組」。1993年12月時小組成員之一的蕭景燈博士自行架設台灣第一個WWW Sever，並於1994年12月正式命名為「蕃薯藤」，1995年8月「蕃薯藤台灣網際網路資源索引」開始正式上線服務，成為全世界第一個華文搜尋引擎。1998年11月由於感受到網路業者競爭的壓力與商業化對公司未來經營發展的重要性，因此，蕃薯藤正式轉型開始商業化的經營。
經營模式:
早期蕃薯藤主要的工作是提供搜尋引擎，讓網路使用者在茫茫網海中找到自己所想要的資訊內容為主，故被冠上了「入口網站」之名。但在商業化經營之後，蕃薯藤開始思考到網路的發展必須要以網路使用者的真正需求為出發點，因此，建構一個「內容」與「服務」並重的網站，以豐富的內容及提供全華人網路生活需求，並在目錄服務之外，增加了新聞、財經、娛樂、旅遊、求才、社群溝通及服務頻道等內容，希望以「一站購足」的設計概念，服務蕃薯藤既有的眾多網友，成為其網路入口之家，並成為全華人網站的領導品牌。蕃薯藤現今的經營理念已轉變成是4 C（Content、Community、Communication、Commerce）資訊服務，進一步結合第五個C（Chinese）─大中華區網路服務之資訊傳播整合服務提供者(InfoCommunication Service Provider)。
網路廣告之經營狀況:
1999年商業化的第一年，蕃薯藤數位科技交出六千萬營收的成績單，此部份廣告營收包含橫幅廣告、特殊版位、電子商務廣告拆分(Cost per sale)及專案企劃製作，其中最大的單一廣告主依序為Acer、Intel、IBM，發稿量最大的廣告代理商則是傳立。網路廣告是蕃薯藤最大的收益來源，為了使網路廣告可以更符合網告代理商的需要，蕃薯藤在網站上刊登廣告的說明方面，不僅根據各子網站作使用者分析(包括各網頁之每日閱覽率、性別、年齡、會員數、有無電子報等數據)，其廣告刊登價目表亦清楚列出各種版面廣告的CPM(cost per member)、尺寸、計價方式，若以這個角度來看，蕃薯藤的客戶服務似乎頗切合廣告客戶的需求，雖然蕃薯藤極力增加網路廣告以外的收入來源，但不可諱言的網路廣告仍是最大宗的營收項目，也因此如何增加網路廣告的金額實為蕃薯藤的重要課題。
網站之競爭優勢:
目前蕃薯藤之首頁 Page View每日為100萬次，網站每日總瀏覽頁面更超過350 萬次，為目前深受廣大網路使用者肯定的網站，若能把這龐大的虛擬流量轉換成其電子商務的獲利來源，實具有發展前景,另外蕃薯藤除了擁有功能強大的搜尋引擎功能之外，新增加的多元化內容及服務，更增加了網友之使用忠誠度及停留時間，而達到一站購足的效用。依據4C資訊服務的概念，蕃薯藤的『頻道連結區』推出自行研發的十多個產品網站群，包括：針對兒童及青少年的小蕃薯網YamKids、女性網HerCafe、理財網YaMoney、新聞網YamNews、社群網站網托邦YamTopia、星座網AstroYam、活動搜尋的活動資訊網YamEvents、身心障礙者服務資訊網DIN、音樂網Yamusic、流行時尚網Fashionguide、調查網YamSurvey、英語台灣新聞網thenews,而這些相關的網站群,不可諱言的將是其網路廣告的最佳競爭優勢。
綜合評論:
目前網際網路上的網站，大都是免費供人觀看及使用，其主要目的是在吸引廣大的網友拜訪此網站，以收取廣告費來維持網站的生存，然而目前國內的網站大都處於虧損階段，到底要如何經營才算是成功之道，值得大家多方探討。另外以目前的網路使用情形來看，由於上網人數有限，網站無法收取太高的廣告費用，網站若是僅靠廣告收入生存還是無法達到損益平衡。此未來網站的收入模式可能會演變為整合廣告、訂閱、電子交易於一體，將廣告收入加上訂閱收入，如從平面媒體轉為電子媒體經營，有些股票投資網站、專業報告網站及情色網站就經常採取此一經營模式；或是廣告收入加上交易收入，藉商品的銷售另闢財源，如此多角化的經營模式才可以彌補網站經營上的虧損。

參考文獻:
1.www.yam.com.tw
2.調查聯網(www.find.org.tw)
3.電腦家庭月刊