網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

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路人丙：佳慧

迪士尼王國幾乎從華特迪士尼完成米老鼠手繪初稿的那一刻起，迪士尼這個名字就註定了將是夢想的代名詞，也同時預示了一個娛樂王國的誕生。它的偉大源自於對真、善、美的永恆追求及追求過程中的執著。迪士尼代表的是「完美」，一個完美、美麗夢想的實現。全球各地，夢幻、歡樂的迪士尼樂園，每天帶給全世界的大人與小孩一個現實的避風港。
迪士尼購買第四大網路搜尋公司Infoseek四三％的股份，投入大筆資金與最優秀的人才，開創網路事業。其實迪士尼早就悄悄開始網路事業，而且成績不凡。第一個網站是九五年推出的「玩具總動員」網站，也是第一個電影網站。幾個月之後推出提供電影、電視、錄影帶、軟體資訊的Disney.com，每天有五十五萬人次上網，也是第一名的兒童網站。收費的Blast.com是排名僅次於《華爾街日報》的收費網站。銷售迪士尼兩千種產品的Shop.com網站，平均每天的銷售額與五家迪士尼零售店相當，而且還提供帽子、馬克杯等讓消費者訂做的商品。
　 迪士尼網路發展策略與過去的事業不同，吸引消費者的誘餌，不是迪士尼最擅長的娛樂，而是使用性，要將網路設計成每個人生活不可缺少的部份。
為了加深消費者的印象，迪士尼每年在寒暑假推出新片，獅子王、花木蘭、蟲蟲危機、泰山都是近幾年的傑作。在媒體和主題樂園的拉抬下，迪士尼反覆運用原創素材，衍生商品的範圍也愈來愈廣。而迪士尼公司也因此分成電影、主題公園和消費品三大部門，相互支援。在網路功能性下，更可利用網路的即時性、互動性以更快速的服務滿足顧客的需求，網頁時常的更新可以吸引顧客的目光進而引發顧客在線上購買產品。
台大工管系主任翁景民指出，根據美國學者所做的統計，新創品牌的成功率只有六％，所以將已具知名度的品牌延伸出去，開發新的商品，是比較保險的做法。而在行銷管道多元化的時代，將品牌價值延伸至其他商品類別，創造更高的附加價值，也已經成為品牌資源管理的新趨勢。由於衍生商品威力強大，世界知名品牌，早就有一套嚴密的手法來發展衍生商品，迪士尼是主要的代表。網路是個通路但在物流上的建立並沒有健全的機制，且在運送費用上是由業者自行吸收還是由顧客分擔呢？這項費用對業者是個龐大的支出，相對顧客長期的購買也是個額外的消費。
迪士尼衍生商品操作成功，對商品的規劃和品質的控制，是重要的原因。以台灣迪士尼為例，授權商品就分成八大類，分別是玩具、服裝、家庭用品、文具類、出版品、流行配件、個人用品和食品類。而獲得授權的廠商已經超過兩百家。迪士尼的做法，讓主商品和衍生商品間發揮最大的綜效。
創造成功的品牌沒有任何公式，但其背後的理念卻是完整而有魅力的，品牌越能夠抓住當時文化的心理與情感層面，便越能普遍深植人心。一個成功的品牌如迪士尼與微軟，將帶來龐大的周邊收入。不同於企業多角化策略的是，品牌不只界定一種產品，更須「個性化」地與消費者自我形象訴求連結。因此任何相關策略，都要以讓品牌個性更明顯為目標。但迪士尼不斷衍生其周邊並利用網路的特性來傳播，是否會讓其它不是美國人的民族產生意識型態的反感，且迪士尼的產品的擴充儼然成為一般大眾商品，因此是否喪失了個性化值得令人深思。
以往建立一個品牌時，只要能透過廣告，成功地創造出能持續十幾年的品牌訊息便可以。然而，這種美好時光已經過了，網路的盛行，科技進步，大眾的喜好時時在改變，使得產品生命週期的縮短、媒體生態的改變，以及不斷改變的消費趨勢，都讓品牌很難青春不老。然而，還是有些品牌可以跨足不同的產品與服務領域，而有些品牌則是引起一個震撼後，旋即便消失了。關鍵就在於是否能長期與持續地，在品牌背後灌注創新與生命力，來掌握核心顧客隨時代變化而動盪的心。
想要品牌在消費者心中歷久不衰，企業除了要創新、善用新通路—網路，還必須知道不同地域及不同族群的特殊需要，這樣才能真正做到「以客為尊」。