網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

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別台記者：佳慧

網路的出現，提供了行銷廠商一個前所未有的機會，來衡量廣告效益，了解廣告對象。舉例來說，電視廣告的測量方法，只能評量整體收視觀眾的數量，無法計算出有多少人實際看到了廣告、及發揮了多少影響。相反地，網路上的廣告商卻可以迅速瞭解廣告的點選人數、各網頁瀏覽次數，以及初步名單。也就是說，比起傳統媒體的做法，網路的衡量方式更精準而有意義。
　 首先，更精確的衡量有助於了解廣告經費的效益，更容易看出哪些廣告有效，哪些無效，並找出原因。廣告主也會開始要求廣告內容要因應消費者的反應情況，加快更新速度。其次，因為廣告主可以更早評估廣告效果，在推出廣告時便有了及早修改的彈性，避免資金浪費。
一般來說，廣告主在傳統媒體上打廣告，目的都很類似，例如利用電視來塑造態度，或者利用直銷信件獲得回函。然而，網路卻可以讓廣告主同時達成多種不同目的。在網際網路上都將根據不同目的而計費的新定價法。計費標準可以是多重的：按照點選次數、名單人數、交易數目、經費比例，或者傳統的CPM。市場上已有現例：寶鹼以點選進入寶鹼廣告的次數來計費；網路音樂光碟商CD Now則是按照交易數量，付佣金給為它登廣告的網站。還有一個稱為「直接點兩下」（DoubleClick Direct）的廣告聯盟，提倡根據廣告效果而計費的定價方式。
　 由於有這些發展，網路廣告的定價將走向多層次、以成果為依據，並且配合廠商目的來計費。因此以下有三種廣告定價方法：
1.按曝光程度定價：為了創造產品或品牌知名度而根據曝光率來計費。隨著衡量方法的改進，未來廣告主將會要求，只根據目標顧客的點選次數來付費。而網站經營者也將致力於提高廣告主核心顧客的曝光率。
　2.按簡單回應定價：根據例如點選進入等，簡單的顧客回應方式來計費。廣告價格則將根據網站吸引的上站者種類、廣告主的重視程度而定。
　3.按實際回應定價：上網者如果在看過廣告之後，做出下載軟體或提供個人資料等，較為複雜的回應行為，網站便可向廣告主收取較高的費用。未來，決定商業網站盈虧的一大關鍵，就在於經營者能不能根據廣告提供的實際價值，向廣告主收費。因而，根據實際回應或銷售來收費的方式，可望逐漸成為主要的網路廣告定價機制。
　 以上的廣告定價方式是否客觀還是有待觀察的，在1.的計價中是否考慮到，在點選過程中同一位網友點選此廣告的行為重複了很多次，對此廣告所要達到的效果就有失真了，對核心顧客的鎖定就有偏差而無法達到預期的目標，在2.的計價中，點選進入，但只是產品樣式並無詳細的商品介紹，對點入的網友而言並不能代表他就是你的顧客，其廣告所要達到效果也有待評估，在3.的計價中，網友有更複雜的動作，如軟體下載來使用，一開始的商品試用期會對為來需付費的產品帶來有，如線上可免費下載的軟體很多或使用試用商品不好而引起不想消費，另外，網友在留下資料是否可利用多種用途，這種顧客名單取得過程使否合法，業者在運用這些名單資料會不會侵犯民眾隱私權，這些行為的合法性是有待商議的。
網路所提供的創意彈性，將影響廠商，同時，廠商也有必要重新檢視現有的廣告手法。例如很多廠商發現，在網路上，廣告必須經常更新，消費者才會繼續點選觀看。網路廣告的設計講究多樣化，一個廣告訊息最好設計不同方式，這種發現推翻了廣告必須看過多次以上，才會留下印象的業界成規，也讓人對於強調頻率觀念的電視系列廣告，產生效益上的質疑。假使只是產品介紹還是較單調，網路與實體的行銷可以一起來做一連串的活動，如網友在廣告活動參加答題活動，網頁上有五小題有關此產品的問題，網友答對了可以留下個人資料，凡留下個人資料業者會送精美禮品等，若贈品需郵寄，網友的資料的真實性就大為提高。對於其後的相關活動及產品的推出亦有不可小看的威力。
　 網路廣告不僅回應率較高，找到目標顧客的成本也比較低，而且能獲得較好的顧客資訊。因此可以預見，愈來愈多針對特定目標對象的行銷經費，將從平面等傳統媒體以及直銷信函，移轉到網路。
　 網路廣告具有豐富的變化性，媒體費用相對不高，只要廣告目的和目標確定，廣告主不被點選率數據所迷惑，則可以帶動風潮，而所得顧客名單分析，更是寶貴的行銷資產。
參考資料:麥肯錫季刊，一九九七年第三期
天下雜誌，87年5月第204期