網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

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本台記者：佳慧

面對新浪潮排山倒海而來，出版人重新思考自己的角色和未來功能。網際網路的發展已使出版業起了「質」的變化，未來是「內容產業」的爭奪戰，網路的位階可能凌駕出版社之上，書店可能只是社區的小據點，透過可下載文章的機器為讀者服務，或販售插入閱讀機即可的小卡片，因此出版人應以更高的視角來思考出版，否則易遭巨浪吞沒。
網際網路是媒體，也是內容，當環境和技術愈成熟時，網路就成為「全球即時互動多媒體資料庫」；出版人最大的挑戰是要有能力處理時間、速度的事，及深度的問題，以創造文化和累積文明。過去出版人能在出版王國中自給自足，現在尋找新的合作伙伴、新的技術，仍要找到自己適當的位置。
網路是通路概念，所以首當其衝的應是通路，尢其網路公司是以新技術經營，將瓜分傳統通路成長空間。電子書的發展雖尚待觀察，出版社仍應以網路為主要思考場域，並培養網上新銳作家，以期能掌握不同市場的需求。
電子商務的流行是讓大家看到一個「希望」，但台灣處在網路發展的神經末梢，目前震動不大，短期內對實體書店的衝擊也不致太大，畢竟台灣買書購物的環境較為便利，倒是電子商務減少中間流程，可能使出版中盤失去傳統的功能，被迫轉換為物流中心，否則難有生存空間。
網路是生活和經濟型態的改變，要技術和設備同時配合，才能發揮影響力。但出版人現在看待此問題，不能只以網路視之，而應由通訊的角度來思考，因為未來電訊業民營化後，必會出現新的媒體，書的概念將更多樣化，各種媒介可同時並存，重要的是出版人如何累積智慧財及如何與他人合作。
數位化，意味著擺脫實體世界規則與限制的可能。在實體世界中，由於紙張、印刷的單位成本考量，一本書能否被出版通常是取決於它的市場潛力。往往書商所出版的書籍，不能滿足所有的消費者，而消費者購買一本刊物，也不見得是想看到其中所有的內容，但在位元的世界中，這樣的情形即將改觀。
　 當書刊的內容數位化後，讀者可以藉由網路與出版社直接互動，選擇他真正想閱讀的內容，而出版社則可能依篇幅大小、作者的知名度、該篇文章的受歡迎程度，向讀者收取不同的價格，這就是所謂的選隨閱讀（on demand reading）。它不僅讓讀者以更合理的價格，取得他們真正需要的資訊，也鼓勵了出版物型態的多元化。
　 於是Fatbarin開始一項結合網路及隨選閱讀的試驗計劃，他們鼓勵專業研究人員及個人作家，將他們的著作放到網站上販售，並自行訂定售價，Fatbrain則酌收一定比例的上架費用。未來消費者來到我們的購書網站，可以先選定主題，再告訴我們他想閱讀的頁數及內容的深淺度，就可以挑選出真正適合他的文章，這才是真正的隨選閱讀。
　 而這些個人作者也不必擔心自己的著作在版面編排上不夠水準。目前有一些網站（如www.nightkitchen.com）提供出版品編排的服務，作者可以運用網站上的各項軟體工具，輕輕鬆鬆地完成以往可能要借助專業人士才能完成的版面設計及繪圖技巧。 這種個人出版的模式，不僅讓出版型態更具多樣性，同時也等於開啟了另一塊市場的處女地。
產業相互結合是新經濟時代的趨勢之一。電腦、通訊與內容三者相結合產生的新媒介，電腦（包括硬體、軟體與服務）、通訊（包括電話、纜線與衛星）、內容（包括出版、娛樂與廣告）三者相互結合產生的新媒介，將是未來的關鍵產 業，也是帶動新經濟的火車頭。這個新產業的興起，帶動相關市場大轉型，正促 使所有企業重新思考自己存在的條件。
　 以出版業為例。過去出版社、資訊公司、電動玩具公司、廣播電視公司、電影公司、唱片公司彼此間的界線是很清楚的。但是，現在大家的關係與產品都變成了數位的位元，角色也就不同了。在數位時代，每月、每週出刊一次將不再是出版的定律，讀者的胃口也時時在變。讀者不再被動地被出版社決定閱讀的內容，而是主動的決定要看什麼、什麼時候要看。
面對網際網路的衝擊，出版產業該如何因應呢？