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特派員：許佳錚

『認真的女人最美麗』之於台新銀行玫瑰卡，就如同『Just Do It』之於Nike，除了都是耳熟能詳的企業代名詞之外，兩者的共同處在於凝聚了一群擁有相似關心的人認同，這些現有和潛在顧客對於產品有期待、有要求，更有強烈的關心。台新銀行過去五年利用跨媒體打廣告的方式在廣播電視、報章雜誌或街頭看板、公車廣告上出現，及結合百貨業等方式打響了玫瑰卡的知名度，但由於信用卡市場競爭激烈，平均每個人的皮夾中都有二張以上的信用卡，在發卡率並不等於使用率的情況下，如何讓顧客能夠重複且持續使用這張信用卡與發卡率同樣成為發卡銀行的努力目標；Roseonline網站（www.reseonline.com.tw）即因應此目標而建立。
如眾所周知，網路有著極強的社群功能，它能夠沒有地理限制地把某種相同關心群聚到一個虛擬的空間中，讓他們對話、連結、彼此學習、彼此涵化；它的特性與其他媒體有相似之處，只是流動性更高、聚合速度更高、關心議題傳播效率更高。藉著網路的特性，Roseonline先從定義顧客群和瞭解顧客的需求做起，然後思考如何滿足這些服務的對象；在滿足消費者需求的過程中，同時還透過尋找合作夥伴來達到目的。Roseonline是以社群內容及網站提供的加值服務與商務加強族群認同的方式，最終目的還是在於建立現有顧客對玫瑰卡的忠誠度及利用網路宣傳品牌形象，吸引潛在客戶。
以下就Patricia B. Seybold在customer.com一書中所提到電子商務成功的關鍵因素來分析Roseonline的網站優勢及機會：
1. 鎖定正確的目標顧客群：Roseonline的服務對象主要鎖定台新銀行玫瑰卡的卡友，因此在網站上除了提供玫瑰卡最新訊息及讓卡友下載折扣兌換券和刷卡紅利集點的查詢，還能讓卡友申請信用卡電子帳單。由於玫瑰卡的卡友多半是年滿二十歲『認真美麗』的粉領新貴，將這些原本要透過郵寄和電話詢問才能得到的服務，現在利用便捷的網路就可以獲得，這種節省顧客時間並減緩不便的作法更能鼓勵卡友繼續使用這張信用卡消費。
2. 讓顧客擁有愉快的消費經驗與感受：在Roseonline的網站上也提供關於健康、愛情、職場等女性較關心資訊的單元，和玫瑰電子報的訂閱服務，值得一提的是，首頁提供台灣相關女性網站搜尋；對於卡友來說，這些『順便得到的』額外資訊服務讓他們有被關心的感受，也會因此更認同玫瑰卡所提供的服務。從Roseonline可以連結到台新銀行的其他網站，讓玫瑰卡卡友對於台新銀行的認知更為完整；品牌不僅讓顧客聯想起產品，同時也會喚起一連串的感受，當顧客對產品與服務的體驗越深刻，顧客的表現與反應也越直接、越是發自內心。
3. 讓顧客自助：從Roseonline的網站上可以下載玫瑰卡歷年來在電視播放過的廣告，而這些廣告正是『認真的女人最美麗』的最佳形象；還提供各式的玫瑰造型賀卡與玫瑰卡自行設計的玫瑰造型桌布與螢幕保護程式供使用者自行下載使用。玫瑰卡已經成功的將顧客的期望轉化為品牌印象，深植於顧客心中，而這些網站內容更加強顧客對玫瑰卡的認同感，並以自己是『認真美麗的女人』為榮。
4. 建立社群：Roseonline的玫瑰邦社群與一般的女性社群最大的分別在於它的積點制度更完整，更能吸引會員留在這個社群，而這群會員也正是玫瑰卡的潛在客戶。
根據 Media Metrix的研究結論，能集社群、內容、傳播和商務為大成的網站最具競爭優勢，因為這種網站能同時滿足消費者知性、感性和娛樂、教育的需求，讓顧客不捨得也不必離站；透過玫瑰卡發卡與網站內容、社群經營的交互影響，他們經營的是一個以客戶經驗為基礎的品牌。當這樣的影響力被建立起來的時候，利潤會從四面八方進來，而不僅止於信用卡的發卡了。


參考資料：
1. 刻不容緩，Mary Modahl，經典傳訊
2. e網打盡，Patricia B. Seybold，藍鯨
3. 替你讀經典-亂世求勝篇，天下報導
4. 族群認同式的行銷，詹宏志，PCOFFICE
5. e企業如何塑造品牌形象，數位之牆
6. e品牌形成大不易，e21times
7. www.reseonline.com.tw