網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

585愛的鼓勵 1訂閱站台

本台記者：李宜柔

多數的廣告業主們相信，線上廣告是得到目標顧客最具成本效益的方式，因此，也大幅提高了線上廣告的預算。根據美國Interactive Advertising Bureau的調查顯示，2006年美國線上廣告收入增加了35%，達到一百六十九億美元。微軟花費六十億美元收購aQuantive；Google以三十一億美元收購線上廣告公司DoubleClicke；Yahoo以六億八千萬美元，買下了廣告交換商Right Media 80%的股權。這些交易共同的特徵是，所有的收購目標都是線上廣告公司。由此可知，線上廣告是未來廣告業的趨勢，那如何才能透過線上廣告把資訊有效地傳達給消費者呢？

如果透過電視做廣告，怎麼樣才能追蹤計算廣告所帶來的投資回報呢？倘若做廣告是為了宣傳品牌，怎樣才是衡量廣告效果的最佳途徑呢？一般來說，電視和平面媒體等廣告媒介的益處比較不容易顯現，而相對的，線上廣告卻能更準確地獲得廣告主鎖定的客群。利用行為研究，調查使用者的習性，廣告業主可以追蹤這類的資料，進而搜尋潛在顧客。追蹤線上廣告的點擊率相對來說會比其它媒介來得容易很多，此外，「關鍵字廣告」也開始流行，廣告商付錢給Yahoo或Google，當使用者查詢特定字彙時，就會出現相對應的廣告，這也有助於準確地找到潛在顧客。

除此之外，前陣子Google併購YouTube，很多廣告業主也開始在影片上放入廣告做宣傳，線上影音廣告將是未來的一項趨勢。線上影音廣告有別於傳統廣告，它具有雙向互動性，消費者可以透過網路和廠商直接做連繫，而廠商也能夠透過網路即時給予消費者回應；廣告業主也可以提供線上影音廣告給搜尋相關產品資訊的消費者，如此一來，更能精準的對特定客群進行廣告行銷。至於線上影音廣告未來的發展會如何，這將值得我們密切關注。

其實，大部分的傳統廣告商並沒有拋棄電視以及平面媒體廣告的宣傳方式，但是，他們也會試著把一部分的預算拿來做非傳統形式的廣告，例如：口碑行銷或是線上廣告。各種廣告媒介都應是相輔相成的，廣告商可以利用不同的媒介來瞄準不同的消費群體。

最近Coca-Cola Zero的廣告運用了「整合行銷傳播策略」，採用電視廣告和網路線上廣告結合的方式作宣傳，一共拍了一部電視廣告和三部網路線上廣告。由於Coca-Cola Zero是把客群定位為年輕消費者，僅僅做30秒的電視廣告是不夠的，所以他們同時也在線上做廣告，在電視廣告中，利用有趣的廣告故事來做為消費者互相談論的話題，電視廣告受到極大的關注，網路上，每天平均都有二萬人次為了線上廣告來造訪Coca-Cola Zero的官方網站。此外，在Coca-Cola Zero的網站中，有個選項寫著UNLOCK THE SECRET OF COKE-NESS，可以讓大家研究一下如何打開保險箱的鎖，打開以後可以拿到可口可樂的秘方。類似一系列的廣告行銷手法，讓Coca-Cola Zero帶來了話題，也帶來了商機。

參考資料：
1.Knowledge@Wharton，Media Moves: Will the New Online Advertising Models Click? (2007)
2.數位時代－僅握全球1/32怎麼贏？：http://www.bnext.com.tw/?mod=locality&func=view&id=2813
3.Coca-Cola Zero：http://www.cocacolazero.com/