網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

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特派員：郭勁

身處在一個以數位資訊為中心的時代，網路不僅僅成為一個傳播新媒體，且成為建立強有力品牌的一項有利工具。不但許多公司如Google及Amazon運用網路建立了新的企業模式，且許多傳統公司也開始建立網站與顧客溝通、接觸和進行網上交易。以Porsche保時捷為例，在網路時代來臨後不久，Porsche建立了Worldwide Club Coordination網站，成為車廠中的領導品牌，並在網站中提供了許多有關車款功能的介紹頁面。對於Porsche來說，Worldwide Club Coordination不但是子公司，也是愛好者可加入的保時捷俱樂部。以目前台灣保時捷官方網站所示，其所提供的訊息包含了：車款介紹、保時捷中古車系統、活動賽事、售後服務、保時捷簡介、租賃服務等，其中有個特殊功能－打造您的Porsche，便是利用客製化的概念，透過顧客上網挑選喜愛的款式、顏色、內裝及各項配備選置，進而直接於網站下單購買。

但運用網路強化公司自身品牌的行為，除了過去公司提案之外，現行許多消費者因喜愛自己所購買的商品，進而三五成群在網路上成立家族或是俱樂部，吸引同好加入。透過Yahoo所提供的Yahoo!奇摩家族，不用經由產品公司的允許，便能自行成立與產品具相關性之網路家族，並藉由家族的成立，凝聚顧客對產品之忠誠度，進一步強化該品牌之價值。

一個專為品牌設立的網站，首先需帶給消費者正面且友善的使用經驗，並提供互動性、即時性、與個人化服務，其次是傳達品牌的價值與形象，且提供產品及使用者相關資訊。此外，網路上的品牌行銷還必須與實體世界結合。例如分別針對網路媒體與傳統行銷方式，多管齊下進行產品的廣告、公關活動。最後，若是產品規模龐大，還必須要在相同的母品牌識別之下，將各個次品牌的網站內容做區隔。以通用汽車(General Motor Corporation；GM)為例，從過去熟為人知的五大品牌Chevrolet、Buick 、Oldsmobile、Pontiac、Cadillac，到目前將全球市場劃分為北美、南美、歐洲、亞洲及大洋洲五大市場，並生產不同品牌的車款，如歐洲市場則有Opel、Vauxhall 、Saab、Fiat等不同於其他市場之車款。可想而知，GM也曾在網站上下過一番功夫，針對不同品牌進行分類，並設置許多特殊flash動畫以吸引消費者上門。

因此，為了落實品牌策略，就必須有嚴謹的品牌管理；每一個與客戶接觸的環節，品牌價值便無一處不被接受評估。因此企業各部門員工，都應該徹底瞭解品牌價值與使命，並朝同一個方向前進，以達成品牌管理的使命。因此，發展品牌策略必須是全方位的進行與配合。除了要有周延的策略組合、並時時檢視品牌資產強度之外，還要投資資金在網頁與實體廣告上，並在內部做有系統的管理及教育訓練。

為成功有效運用網路來強化品牌，主要可透過四種方法進行：

1.產品及網站具獨特性
隨網路的外在環境愈來愈成熟，企業進入建構網站的門檻也隨之降低。換言之，企業在網路上面臨的同業競爭，也不比實體商場上來得少。過去消費者逛街購物，是貨比三家，但在網路上卻是貨比30家，產品想在許多網路商店中脫穎而出，若具有獨特性，便不容易被取代。

2.善用網路宣傳品牌故事
開發出具有獨特風格的商品之後，行銷也是門大學問。例如，可將公司的創業歷程寫成故事，或放上媒體對產品的相關報導。此外，還可告知消費者使用公司產品能獲得的好處。這一些簡單的做法，都是刺激網路買氣的行銷方法。甚至定期對客戶發送電子報，或是推出促銷活動的宣傳單，也可以鎖定特定的消費族群，增加消費者的認同感，以及對品牌的忠誠度。

3.善用價格戰術
若公司產品屬於標準化產品、較不具獨特性，如3C產品、書籍，就要善用價格和行銷戰術。透過資訊分版之方式，針對不同的顧客訂定不同的價格，或依照節慶適時推出促銷活動。

4.利用討論區做好客戶服務
在網站裡，討論區往往是企業與消費者間最直接的溝通管道。透過消費者於討論區所留下的評論，無論是好是壞，這些消費者的回饋，反而會成為公司未來再開拓新產品的靈感來源，或是公司改善的思考方向。

21世紀是電子商務的時代，也是品牌的時代。從過去的MIT發展到現今的BIT品牌學的一波管理潮流，但如何能讓品牌變強大、茁壯，已經成為現階段最重要的課題。對於台灣任何企業而言，品牌唯有耐心、傾全力長期經營，才能邁出品牌成功的第一步。

參考資料
1.General Motor Corporation, http://www.gm.com/
2.Porsche International, http://www.porsche.com/english/int/home.htm
3.Ward, Hanson and Kirthi, Kalyanam, 2007. Internet marketing and e-Commerce, Thomson, Taiwan.
4.Gallant Hwang， 2005， 通用汽車：全球最大汽車公司，維德，台灣。
5.e天下雜誌，2004年11月，第47期，即時通訊發燒 Q出大生意。