主筆：沈幸玟
愛書人消費習性的改變
您是習慣逛書店購書報雜誌嗎？還是直接上網買書呢？
根據資策會2004年台灣網路使用者行為報告顯示，一九九四年四月台灣地區上網人口數僅四十萬人，但於二ＯＯ四年九月上網人數已高達九百零五萬人，佔當月總人口數2,266萬人之39.9%。其中最受網友青睞的網站類型依序為搜尋引擎、購物網站、公司產品網站、新聞媒體及軟體下載等，購物網站是瀏覽率成長最快的網站類型。大部份的網友(58.7%)是因為價格低廉而使用網路購物，其次是搜尋商品方便。此外針對網路購物之產品類型，該報告也指出男性以3C(54.6%)及書籍(44.8%)為大宗，女性則以書籍(51.1%)及美容保養品(45.1%)為主。另一份更早的調查報告，蕃薯籐2002年台灣網路使用調查結果也顯示書籍雜誌為網路購買之商品之冠(61.2%)，由此可見書籍是網路購物行為中一重要商品。
網路書店經營型態現況
然而台灣新書量一年高達六萬種，似乎有供過於求之現象，且書店的空間有限兩百坪大型書店可販售約五萬本書，則五十坪的小書店就僅能販售一萬本書籍。曾有業者估計，新書在書店的平均曝光率不到一個月，甚至有約三成的新書，連在書店上架的機會都沒有。新書一旦從書店下架，就缺乏其他通路，也因此衍生出各種經營型態的網路書店紛紛強攻網路購物這塊大餅。接下來我們就來探討目前網路書店的經營型態：
1. 出版社自設網站：如遠流與元定科技成立的「遠流博識網」、天下文化書坊、遠東圖書、時報悅讀網、皇冠、五南、幼獅等。
2. 傳統及連鎖實體書店架設之網站：如金石堂網路書店、誠品書店、何嘉仁等均屬此類型之網路書店。
3. 發行商自設網站：如一千零一頁、黎銘等
4. 軟體公司轉型經營的專業網站：如博客來網路書店、非閱線上書屋、新絲路網路書店等。
5. 特色網路書店：台灣ㄟ店、十大書坊等。
6. 原文書進口商西書網站：山麥書局、歐亞書局、巨擘書局等。
7. 官方書香網站：新聞局的書香網
8. 物流業者整合中下游成立的網路書店：如秋雨物流網路書店，其為透過印刷業與物流業所架設之網路書店。
9. 海外華文書香網：香港博學堂網路書店。
網路書店對消費者的魅力
不可諱言，上網購買書籍之高比率顯示網路書店對於消費者確實具有其獨特之魅力，我們接續來探究網路書店的特性：
1. 便利性
•購買方便：網路書店二十四小時營業且全年無休，消費者在任何時間均可消費不受限制。
•搜尋／檢索容易：無法於傳統實體書店找到的書，只要在網路書店輸入關鍵字、作者、書名、出版社等，就能快速查詢到所需的書籍。不過此功能要視該網路書店書籍建檔冊數之多寡及所提供搜尋之限制而定。
•取貨便利：多數的網路書店可透過郵寄、宅配、便利商店等取貨點取貨。
•付款便利：可使用線上信用卡付款、電子化結帳、轉帳、郵局匯款、或取貨點付現取貨，消費者可擇對其有利或方便之方式付款。
2. 價格低廉
在網路上的書籍售價多半較傳統實體書店售價低廉。例如博客來新書兩週內預購售價以七九折為促銷價，新絲路則推出回頭書六折，金石堂以八折為主（新書或促銷書甚至有六折價），但傳統實體書店大部份都是以九折銷售新書（有些甚至無折扣）。此為上網購書之最大誘因。
3. 互動性
部份網路書店成立線上讀書會或社群，提供讀者（網友）與讀者間或讀者與作者間溝通、紓發、分享的管道。
4. 提供個人化服務
網路書店可針對消費者瀏覽、購買等記錄作為客戶關係管理之重要指標外，更可提供消費者個人偏好之獨特資訊。
經營網路書店之特色
從業者經營的角度而言，網路書店相較於傳統書店具下列特點：
1. 有效降低營運成本、創造營業額
•無店面租金 因網路書店為虛擬商店因此並無實體店面之租金成本。
•降低存貨及退貨成本 網路書店都是消費者確認訂單後才進貨，或者是透過EDI將消費者之訂單直接傳輸予出版社，再由出版社直接寄送書籍予消費者，如此可省掉其中部份人工作業成本，也無傳統書店之庫存壓力。
•無陳列空間，銷售時段限制 無陳列空間但卻可容納最多的書目，「地球上最大的書店裡沒有一本紙印的書」，在亞馬遜網路書店可以找到一百一十萬種書，台灣第一家網路書店博客來則有近四十八萬件商品。二十四小時均能創造收益無營業時間限制。
2. 全球性 網路是無遠弗界的，因此網路書店的顧客可能來自全球各地，行銷市場廣大。
3. 資訊多向流通 於網路上可收集消費者資訊及集體之消費行為，回饋出版業者有用之情報資訊。
網路書店的限制
雖然網路書店之於消費者及經營者存在著看似雙贏的局面，但網路書店仍有一些限制：
1. 對於將書籍列為經驗品而非搜尋品之消費者而言，消費者會習慣翻閱試讀後才決定是否購買，而網路書店較不易提供實體圖書內容。
2. 部份傳統書店把網路只是當成一個媒體的宣傳管道，而將重心放於實體書店。
3. 閱讀人口並非一定為上網人口，透過網路書店開發非網路使用者之市場較困難。
4. 基於網路安全性之考量及消費者對經營者之信任感會影響網路交易。
5. 消費者於實體書店完成交易後，若對品質有瑕疵者能有退換貨服務，但網路書店之退換貨之售後服務仍令人質疑。
6. 台灣地理特性屬近距離，消費者購書易於近距離進行消費行為。
7. 郵寄、通路成本也是另一考量因素。
結論與建議
實體傳統書店面臨虛擬書店的低價競爭策略，亟需思考如何透過網路書店再將消費者吸引至實體書店消費。例如透過網路購物提供消費紅利點數，折抵實體書店的購物消費金額，或是利用網路書店中的社群或讀書會，於實體書店舉辦新書或主題式的藝文講座活動等，吸引網路上的讀者光臨。傳統實體書店應提供網路書店所無法滿足讀者的多元活動、增加書店的附加價值，使書店不再只是書店。且不上網買書的讀者買書可能不再受限於書店，可能計程車或長途巴士、牙醫診所、連鎖洗衣店、畫廊、咖啡館(連鎖咖啡館)等都將販售書籍成為競爭對手。因此傳統實體書店應利用網路書店的媒體及網路上取得的資訊虛實整合。
參考資料︰
纥 資策會公佈2004年台灣網路使用者行為報告。
纥 陳信元(1998)，出版業二千年營運策略，出版界，第55期。
纥 鄭茂禎(2003)，網路書店配送系統成本模型之研究，南華大學出版學研究所碩士論文。
纥 盧希鵬(2005)，電子商務產業架構 經營模式與電子策略，第三版，雙業書廊有限公司。
纥 網站：
資策會FIND網站
www.find.org.tw/find/home.aspx
金石堂網路書店
www.kingstone.com.tw
時報閱讀網
www.readingtimes.com.tw
天下文化書坊
www.bookzone.com.tw
博客來網路書店
www.books.com.tw
