網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

585愛的鼓勵 1訂閱站台

主筆：許耀文

市場關係著重於和顧客維持一個長期性關係，一般而言，維持顧客長期性關係是有益的，例如：契約關係就是和顧客維持一種的長期性關係。而在此將探討的是銷售商和顧客之間，在沒有契約關係或會員關係管理狀態下的關係，和長期性顧客是否就一定是能夠帶來利益的顧客。
市場關係的基本觀念，一直以來商家都是認為維持一個長期性顧客關係是比短期顧客關係更有利益的，而有一些學者(Morgan and Hunt；Sheth and Parvatiyar)也都曾替此一論點提出有利的證明，而另一些學者(Harvard Business Review article, Reichheld and Sasser)也說明著顧客的離去，對商家的收益底限有著嚴重的影響，顧客關係就如同公司的延伸、利益的提升。而在兩位學者(Reichheld and Teal的正向終身盈利關係研究裡，發現似乎只有良好的文件證明顧客關係時間和收益性是具有正向的關係，對此問題，Dowling和Uncles提出另一主張，他們主張忠實客戶的服務成本會隨著時間的增長，逐漸地往下降低，且忠實顧客也較有可能比非忠實客戶支付更高的金額，為公司帶來更大的收益，因此對正向終身盈利關係的主張，必須要有更有力的實驗觀察來證明此一觀點。
在契約關係裡，商家的預期收益能夠被正確的預測，且必須要有持續的服務待遇，期待其收益能夠逐漸增加，而非契約關係裡，商家必須承擔顧客關係的有效性，因為顧客很容易會將其消費分散到不同的商家，例如：非契約關係的顧客，很容易就將消費的費用分散到百貨公司、郵購等，而這種銷售模式已經開始快速的成長，因此如何預期顧客的有效性價值，將會是一項是否帶來收益的重要因素。
使用RFM (recency , frequency , and monetary value)架構，來決定顧客花費的分類於資料庫中，以助於分類客戶和節省資源。
在非契約關係下四項觀點：
．自然的終身盈利關係是正面的
．利潤會超過時間的增加
．長期性顧客的服務成本會逐漸下降
．長期性顧客願意支付較高的價格
這四項觀點都已分別被實驗觀察證明，因此商家必須將顧客作出區分，維持具有高價格消費意識的長期關係，且必須也使顧客信任低價產品和品牌，而不是一味的建立名牌產品。因此計算出其顧客的生命期，可以為公司貸來收益的增加，提早預期顧客的動向，以減少成本的支付，藉此評估一個可行性評估出顧客對公司的有效性時間，以便掌握住顧客的動向。推估出個別顧客的收益淨現值，商家可藉此將顧客做更有效的區分，以找出真正能夠帶來利潤的顧客。而在眾多指標項目中，P(Alive)和recency依然是最重要的指標，且Age是無法明確有效的顯示出區別，而從品質上來看，必須繼續調查區別不同的顧客，以探查出影響顧客的行為因素為何，雖然這是一項複雜的工作，但卻可以有效地幫助管理顧客行為資訊。
就上述這些論述而言，筆者認為長期性顧客確實能夠比短期性顧客帶來更多的利益，且長期性顧客還可能帶來一些隱藏性利益，如產品品牌的建立，是需要由一群忠實的長期性顧客所支撐的，且藉由長期性顧客的推薦，也更能新添新的顧客群，進而更擴大整個收益市場，當然，在這一個前提假設之下，產品及客服服務也必須友一定的水準存在。但是，這樣是否就代表著短期性顧客已經不在需要了呢？答案是否定的，雖然短期性顧客比長期性顧客需花費更多的服務成本和廣告成本，但是，這些長期性顧客也都是由短期性顧客演進而來的，而且可以藉由分析這些短期性顧客的性質，來進行商家的商業手段，推行一些促銷活動，一方面可以吸引人氣和增加買氣，另一方面也可以幫助商家出青本身的存貨，也可以藉此來增加商家的知名度。而有些短期性顧客的消費能力，是比一些長期性顧客願意花費更高的價格購買產品，因此如何掌握住這樣的一個特點，勢必能夠獲商家帶來更高的獲利水準。
隨著消費時間的增加，商家能夠更明確的區分出長期性顧客和短期性顧客，而仔細的將顧客分群是重要的一項要素，藉由分析各個類別顧客的特性，以掌握住每一個顧客的性質，並且善用價格敏感度的策略，以達到商家本身的特定目標，並創造出各類顧客的最大收益價值。