網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

585愛的鼓勵 1訂閱站台

特派員：董小琦

一、前言
國內的電子商務已發展多年，網路拍賣更是近兩三年來所興起之風潮，台灣在2003年的網路拍賣交易金額突破百餘億元，比2002年成長了4倍。在網路拍賣中最常見的交易方式為C2C的交易，這種個人對個人的買賣行為，不如廠商或企業具有完善的金流、物流管理，最缺乏的是交易安全性之相關問題，為了保護買賣雙方在交易平台上的權益，Escrow機制的重要性因此浮現。


二、 何謂Escrow﹖
「網路交易履約保障」(Escrow)，履約保障又可稱為付款中間人制度，在交易未完成給付之前，雙方難免會對履行產生不信賴感，Escrow的目的就是為了消弭買賣雙方之不信任，以公正的第三者立場提供交易履約保証，暫時託管買方貨款，等賣方收到Escrow公司所發出的通知，再將物品運送給買方，買方收到貨品並檢查無誤後，通知Escrow公司，最後，Escrow公司將貨款給付賣方。

三、 Escrow運作方式
1.賣方與買方達成交易協議後，雙方亦同意使用escrow，需在網站上登錄資料以啟動escrow
2.eBay的系統會再確認雙方的交易條件
3.雙方進入escrow網頁並建立新帳戶
4.雙方必須就交易條件，包括運送費用及負擔、運送期間及中間人費用的負擔達成協議
5.買方以信用卡、支票或匯款等方式，將款項付予值得信賴之第三人(即escrow)，由其先代為保管
6.待消費者收到賣方所寄送的物品後，escrow才會將款項轉入賣方帳戶

四、 Escrow之優點
C2C拍賣網站多著力於得標前的流程與管理，大部分的網路拍賣使用者，也多視自己的拍賣為單純的交易行為，正因為這種認知，所以不會太重視物流、金流及履約保証，但電子商務如洪水般湧入每個人的生活中，沒有完善的保險制度，就很難有完善的網路交易，因此網路交易安全性更值得加以重視。
在虛擬的網路世界裡，買賣雙方不認識彼此，看不到彼此，加上網路的匿名性，甚至根本就無法確定對方的存在，使得以C2C為主的交易網站更容易成為網路詐欺的溫床，也讓美國聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission)十分擔憂拍賣網站的詐欺及犯罪問題，但藉著Escrow制度的運作，只要買賣任一方無法遵照履行合約的流程，交易就無法完成，同時也降低了網路詐欺的可能性，並對交易雙方多了一層保護。

五、 Escrow之缺點
Escrow雖然是標榜提高買賣雙方安全性的機制，不過消費者是否能夠可以完全信賴Escrow，或許要再多加注意了。美國聯邦貿易委員會曾經查獲一件網路詐欺案，一個拍賣詐騙團利用假的第三人契約帳戶行騙，或許這種類似的網路詐欺並不多見，但是消費者對於Escrow的信任度，Escrow是否能夠提出可靠的營業許可或是相關認證，也是Escrow需要加強的部分，以下是針對缺點所提出的建議。

六、 對Escrow的建議
(1)建立信譽與信任感
Escrow主要服務的對象，是在拍賣網站刊登高單價商品的買賣方，要如何獲得消費者的青睞，選擇透過這個機制來保障自身的權利，因此，Escrow本身的信譽就相當值得重視，例如，顧客資料的安全性，是否有良好的加密技術加以保護。再者，Escrow對於客戶所提供的保障多寡，假設顧客使用Escrow依舊無法獲得滿足的話，除了表示其運作上可能還有漏洞外，Escrow更應該要彌補顧客的損失。

(2)加強競爭性
在美國，類似Escrow的機制其實不在少數，例如：PayDirect、Billpoint、TradeSafe、ItrustYou等，要如何能夠在眾多業者中脫穎而出，可以取得獲利同時給予顧客折扣或回饋，亦是Escrow在行銷層面可以多加費心的部分。

(3)拓展市場
在國內，提供拍賣交易的金流、物流等相關服務的業者有EasyPay、SafePay安達網，在高單價商品的拍賣交易中，國內並沒有交易履約保障的服務，對於Escrow來說，台灣也是一個具有發展潛力的市場，因為買賣雙方要使用的話，還是需要在美國的網站註冊才行，而人們對於長距離與語言的隔閡總是忘之卻步，因此，如果Escrow能夠開發華文的市場，對於國內網路拍賣的使用者來說，是再好不過了。


參考資料：
www.escrow.com
www.ebay.com
iThome電腦報：www.ithome.com.tw
中時電子報：www.chinatimes.com.tw
數位時代—2004年一月號