特派員：陳献宗
一、研究對象
博客來網路書店創立於1995年年底，為國內以網路模式經營虛擬書店最早的創始者。營運之初員工總數僅不過二十位左右，經過前幾年網路泡沫化衝擊，市場汰弱擇強的考驗後，嚴然成為國內同業中最成功的網路書店之一，至今已成長為員工數100多人、資本額2億市值的企業，獲商業週刊評選為「台灣25大值得投資的潛力網站」，並獲得多項電子商務經營之相關獎項。博客來並以打造「全球華文的知識入口」為目標，為廣大的華文閱讀人口在虛擬環境中提供真實、有效率的服務，建造最便捷的書籍訊息管道。
自2000年起，博客來除了繼續加強網路書店的服務項目之外，更善用以往成功的電子商務經營經驗，以及強大的品牌形像，將經營觸角延伸至更多的事業部門。舉凡音樂、影視、精品、時尚、3C資訊等產品銷售，均已在市場上佔有相當程度影響。而更多具有潛在商機的事業部門，仍不斷的在擴增當中，想要跳脫單純的「E-Book store」，成為「E-Mall」的企圖心十分的明顯。
二、網路行銷策略
相對於傳統的行銷管道，網路行銷最主要的特點，就在於能夠利用資訊科技強大的擷取、分析、呈現能力，以及網路無遠弗屆的特性，達到與客戶間「一對一行銷」的可能性。因此本節將以下列三個角度，探討博客來網站的行銷策略及其優勢。
(1) 「多面向的商品呈現」
不同的包裝，將可付與商品截然不同的價值，而博客來網站做到的正是如此。其不只在有限的版面空間呈現詳盡的資訊，更為商品做出全新的詮譯。除了基本的目錄、索引與搜尋外，博客來更將各式同類與高關連度的商品群聚於多項「主題館」與「專門店」中; 以豐富相關的主題報導、專家評論、行銷廣告文宣，重新展現商品，以滿足消費者對於資訊一次取得的需求，同時也可以達到誘發關連性消費的目的。以「企業人書房」專門店為例，入口版面即以不同於書店首頁的設計風格，營造專業人士的形象，以最直接的方式拉近該類讀者的認同感，並將相關書籍分類、簡介、讀者文摘、管理者語錄、促銷活動連結架構於此專門店中。除此之外，交易動線的規劃亦是商品呈現的關鏈議題之一，在博客來網站中的每一個商品版面，消費者都可透過「購物車」的機制，將預購商品預先置入虛擬購物車中，如此除了減少使用者來回翻頁的困擾，降低操作的複雜性，還可在正式結帳之前預先顯示此置入商品的優惠價，以提升買氣與成功交易的達成率。
(2) 「與消費者的互動」
透過互動式功能網站與顧客互動、企業能同時擷取及收集互動資訊，根據個別客戶的需求及問題，與其進行私人對話，提供立即回應，藉由提供即時的個人 化服務，創造良好的網站瀏覽經驗，促進顧客對企業產品及服務印象與忠誠度。在成為博客來正式顧客之前，每一位使用者都必需藉由基本資料的填寫成為其基本會員，而這也正是博客來與其客顧進行「互動式行銷」與「資料庫行銷」的第一步。消費者更可依其偏好訂閱其個人的電子報(現今有13類E-paper)，博客來則會依消費者的偏好推薦相關的書籍，試圖用傳播資訊的方式，隨時告知顧客最新的活動消息及書籍資訊，並藉此得知消費者的行為模式與消費習慣。並將後端歷史資料，如產品服務資訊、客戶資訊、交易資料、貨品運送資料、客戶管理資料，進行整合分析。依照獲利率或網站使用頻率等分類方式，進行消費者區隔，如先前所提及之各式「主題館」與「專門店」即為最顯著的例子。
(3) 「消費者間的互動」
虛擬社群(Virtual community)來自於網路的社會累積，當有足夠的人數持續在網路上公開討論，便能在網路空間裡形成人際關係網路，如此不但能加強資訊分享的能力，便能提升客顧對於網站的黏著性。博客來的網站雖然不是以經營線上社群作為競爭的主要素求，但仍然提供了廣大讀者一個資訊共享的空間。只要是會員，都可對網站中所有個別的商品進行評比或推薦，使其他網友能於購買之前，預先透過不同評比者的角度強化對商品的認知，這同時也為消費者提供了一個對於商品評價的發聲管道。
三、評論與建言
博客來網站雖為國內的網路書店樹立了經營的標竿，同時也為廣大的讀者提供了優質便利的購書與購物環境，但個人對其設計仍有下列兩點淺見，提供其作為修正方針之參考:
(1) 相關式推薦功能: Amazon.com為目前全球最著名也是最成功的網路書店，而在行銷手法上經常為人所樂道的，即是其所提供的相關式推薦功能; 顧客可於選購特定商品時，同時得知先前購買此商品者經常會連同購買的相關書籍，因而能促使顧客進行連帶性的消費行為。
(2) 個人資訊自定: MSN.COM為微軟旗下所成立的消費性入口網站，挾帶著即時通訊以及自有作業系統的優勢，佔據了不可小覷的市場規模。其網站不僅提供豐富的資訊，還能讓使用者依照個人的需求與興趣自定個人專屬的版面，不但減除了資訊過剩所帶來的困擾，還能增加會員對網站的依賴度。
參考書目:
網站部分:
[1] 博客來網路書店:
www.books.com.tw
[2] Amazon.Com:
www.amazon.com
[3] 資策會電子商務研究所:
www.find.org.tw
[4] Microsoft MSN.COM:
www.msn.com.tw
[5] 網路行銷個案:
www.cc.nctu.edu.tw/~etang/Internet_Marketing
[6] Migo功典資訊:
www.migosoft.com
[7] 創市際市場研究顧問:
www.insightxploere.com
書籍部分:
[1] 網路行銷，Daniel S. Janal，朝陽堂，民國八十五年五月
[2] 社群行銷，E.Bressler, C.E. Grantham Sr., McGraw-Hill，2000年4月
[3] Amazon.com--亞馬遜網路書店發跡傳奇，張志偉，商周出版，1999年8月。
