網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

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本台記者；何慧儀

成立於1995年的博客來網路書店，經過四年多的努力，目前已與200家以上的出版社合作，建構10萬多筆的書籍資料庫，約40萬人次的線上會員，發行多種針對不同類型讀者電子報，憑著率先進入台灣網路書店市場的優勢，以及服務導向的營運模式，使得博客來不僅在台灣網路書店市場打響名號，在B2C的市場上也呈穩定成長；但面對幾家大型的實體書店紛紛對網路書店市場投以「關愛的眼神」，如：金石堂、新學友、誠品…等，博客來仍準備以自身強大的資料庫和流暢的購書流程，提高服務的完整性，達到最終「建立品牌」的終極目的。
　　目前博客來線上訂購書籍的模式與其他網路書店大同小異，讀者可藉由資料查詢介面或編輯台選書找到適合的書籍，書籍的價格大約在六到九折之間，百分之九十的書籍平均在七九折，選定書籍名稱及數量後，電腦會自動幫你計算付款金額，再選擇付款方式〈目前有線上信用卡付款、信用卡傳真付款、郵政劃撥、匯款、ATM金融卡轉帳、至7-11取貨付現等多種付款方式〉，填寫郵寄資料無誤後，就可進行訂單確認，正式下單成功後，系統會自動發一封訂單確認信給消費者，大約3~7個工作天後，消費者就可收到所訂購的書籍。這一段看似流暢快速的購物流程，對目前被網際網路彈指速度慣壞的使用者來說，是不能完全滿足他們的需要的，所以如何縮短整體服務流程，成為目前網路購物重要的課題之一。
　　博客來認知到價格戰是無底洞，優良的服務是企業最終能提供的價值，掌握物流系統才能掌握服務流程，提高服務的完整性；Forrester Research資深分析師Stacey McCullough表示：「我可以利用午餐時間上網買書，不過假如我得等上一個禮拜才能拿到書的話，這種交易就沒啥價值。」美國幅員遼闊尚且如此，更何況是地狹人稠，購物方便的台灣呢？對消費者來說，能「準時」且「及時」拿到商品，網路購物才有真正的價值。
　　所以博客來不但在1999年底成立自己的物流中心，負責大部分書籍的包裝、出貨，更在2000年6月與全省擁有2400家以上分店的7-11合作，藉由7-11強大的物流配送系統，讓在網路上訂購書籍的讀者可選擇到離家最近的7-11付現取貨〈讀者可自行選擇取貨門市。在訂購二十四小時後，讀者將收到訂購確認電子郵件。再收到「出貨確認信」，表示已將讀者訂購的商品送往指定的7-11門市了。讀者要注意註明的取貨期間內(一般約七日)去7-11拿書，若是逾期未去7-11取貨，博客來將取消此次訂購，該商品會被退回博客來，讀者若仍需要，必須再次上網訂購。取貨時，必須告知店員：姓名、銷貨單號、於網站上登錄的電話號碼。在7-11門市時，包裹是不能拆封的，店員會自包裹上抽出一張「商品明細表」，請消費者核對「訂單編號」、「商品名稱」、「出貨量」、「售價」等欄位，確認該包裹是自己訂購的商品之後再付現。〉；此舉不但提昇了物流速度、彈性的取件時間，更解決了大部分使用者無法信任的網路刷卡機制問題，以及開發了通常沒有信用卡的十八歲以下潛在消費群。以博客來這樣沒有實體書店做後盾的網路虛擬書店，在價格上絕對無法與實體通路匹敵，所以在物流速度上就必須與之競爭才有機會。
　　針對網路書店的物流系統方面，筆者認為博客來尚有以下幾點值得注意的地方：
１. 書籍庫存的問題
　　亞馬遜書店之所以連年虧損無法獲利，除了消費者尚未建立網路購物習慣之外，庫存的壓力也是主因，過多的庫存造成了財務管理上的困難；博客來為了提供良好的服務，成立了大型的倉儲及物流中心，
雖明顯地提昇配送的速度，但編輯如何判定暢銷書與書籍流量控制這兩個問題均會造成倉儲管理上的壓力。
２. 物流追蹤服務
　　物流業經營的主要目標在於能以最低的成本，準時、正確且完整的送出客戶所要求配送的商品，且還能提供業者與客戶間相互傳達需求與配送商品狀況的功能；消費者在訂購完成後需要查詢自己所訂購書籍的處理狀況，業者必須提供查詢介面供消費者隨時查詢，實施電子物流系統除了加強消費者服務之外，更可提昇物流效率。
３. 退書、換書服務
　　台灣在退換貨服務方面一直趕不上歐美國家，消保法明文規定七天內可退可換，但就連知名大廠的退換貨的規定都多如牛毛，更遑論一般商家；博客來雖然也有退換貨的服務，但仍稍嫌麻煩，消費者必須重新包裝妥當，郵寄回博客來，等到收到退款也已經是三個禮拜後的事了；博客來應該更注重物流的回流機制，若仍能與7-11合作退換貨服務，將更能提昇服務品質。
４. 與資訊流及金流整合
　　收集完整的資料並整合，加強互動性提高附加價值，達成一對一行銷的目標；台灣未來物流業與電子商務的整合，所代表的不僅是資訊流與物流的整合，還包括金流〈加強付款機制的功能與安全性〉的加入，也就是未來是一個資訊流、物流、金流整合的時代。　　
５. 線上出版的趨勢
　　線上出版目前環境尚未成熟，但種種跡象均顯示未來線上出版將佔有極大的優勢，若資訊傳遞縮短至從作者到讀者的「最短距離」，將對網路書店業者及物流業造成莫大衝擊；但出版形式演變為數位化後，隨之而來的傳遞模式及載體的演變就是利基所在；實體書籍銷售及運送通路的變化只是表象，知識傳遞的結構根本改變才是演變的真正精髓。