網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

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劉大宇

I. Background Introduction – Barnes & Noble.com (www.bn.com)
創立於1873年的Barnes & Noble 是全美銷售額最高、連鎖數目最多的實體書局，他不僅擁有431家B&N超級書局(Super Store)，577家B. Dalton購物中心書店，亦是全美最大的郵購圖書供應商。B&N因掌握有上千家的零售據點，故對出版商有相當強的議價能力。1996年營業額約24.5億美元，毛利率高達35.9%，在一般消費性圖書市場佔有率約9%。鑑於Amazon的浩大聲勢，B&N於1997年3月投入電子商務，五月自設網站，並於1999年全面改版。
II. Business Model
根據North Carolina State University 的Dr. Michael Rappa定義，B&N的Business Model應該屬於零售商模式(Merchant Model)中的並存模式(Surf-and-Turf)。電子商務的主要對象是屬於B2C的End User Customer。這種Business Model的優點在於能以實體通路控管金流與物流，降低交易風險﹔缺點在於可能造成通路衝突(Channel Conflict)，所以必須適當調整產品與價格組合，方能得到各通路間的水平綜效。
III. Competitive Strength
A. Five Competitive Forces Analysis
1. 潛在新進入者：目前全美各大書局，幾乎都對網上書局躍躍欲試。但是由於資金與相關技術(Know How)掌握度不足，是否可複製現有的成功模式值得觀察，故有相當的進入障礙與學習曲線區間。B&N由於資源充足，品牌形象深植人心，新的存貨系統BookMaster也在1999年上線完成。內部資源整合與學習曲線已完備，故具相當優勢。
2. 上游供應商：B&N與超過1,200家出版商與50家配銷商合作，前五大供應商集中度48%，但沒有任何一家供應商超過19%，故與上游廠商談判力相當強，且上游廠商很難向下整合通路商。
1. 下游客戶：在Target Customer的價格敏感度上，由於網際網路上的資訊流通容易，使得客戶掌控價格資訊的能力加強，故可能降低獲利空間。但由於競爭者(Amazon.com)可能因考慮庫存壓力與經濟訂購價格因素，導致上游價格談判力較弱，故在價格上的影響幅度應可減低。
2. 替代品：書籍的替代品種類較少，若有類似性質的產品（例如：電子書），則可輕易納入B&N的營業範圍之內。並且替代品的消費者使用習慣，可能需長久時間才能適應。
3. 現有產業內競爭者：現有電子書局產業內的競爭者主要有Amazon.com及Computer Literacy…等。美國的書籍市場已相當成熟，故競爭相當激烈。相對於Amazon與Computer Literacy，B&N有相對於其的優勢及劣勢。但是若以長期競爭的情況來看，則B&N的條件較為優越。不但是由於B&N強大的品牌形象，更由於B&N良好的產業密集度與平衡度(Balance)與企業關係條件(stake)，以及完整的金、物流系統，再加上本產業具備相當的退出障礙，使得B&N有相當的信心長期競爭。
B. Strategy Type & Analysis
若以Michael E. Porter所分類的基本策略類型，B&N、Amazon、以及Computer Literacy的經營策略，恰好是三種不同的類型：B&N – 成本領導(Cost Leadership)；Amazon – （通路）差異化(Differentiation)；Computer Literacy – 集中化(Focus)。值得一提的是，原來Amazon開始以通路差異化（網路書局）的方式來佔領市場，但是由於反應不錯，使得B&N與Computer Literacy相繼進入網路書局市場，Amazon只得以改變以消費者服務方式作為差異化手段。事實上，B&N除了極力學習網路書局所應具備的知識與技巧以外，更試圖以新的科技打造e-Business的環境，更新企業內部的作業流程。
IV. Conclusion
根據以上的分析報告，我們可以得到B&N有相當好的條件得以進入網路書局B2C的市場。事實上，在1997年B&N投入網路書局的建置後，經過兩年的摸索與建立，1999年的業績成長幅度與營收已大幅提升。關於B&N與Amazon的電子商務戰爭，相信還會繼續持續好一段時間。