參考教材／蘋果日報之斬首行動
隨著英美聯軍入侵伊拉克，蘋果日報的「號外」也首度出現在台灣。這幾篇文章是從網站上抓下來的，幾位寫手肯定都是媒體圈裡的人物。
最後一篇從行銷的角度看蘋果，頗有滋味。前三篇的話題圍繞著「蘋果」與「台灣」，切了好幾個角度；而相對於台灣現在的媒體，肯定蘋果「有圖為證」的報導方式，似乎是大家起碼的共識。
看不出門道，好歹看看熱鬧。
張正2003/3/26
「一份好報紙的功能，換言之也就是一位好記者的功能，乃是穩定、完整觀察人生。『穩定觀察人生』指的是適度看待當天事件，不誇大、不貶抑；『完整觀察人生』指的是瞭解不同事件之間的關連。」
「蘋果日報在專業上的徹底求證及有圖為證的作法，對台灣長久以來不求甚解或一知半解的新聞業，實為一種良性的衝擊。」
「這是雙重的考驗，台灣的文化適合APPLE的生根開花嗎？APPLE會不會很快的就戳破了台灣偽善的文化表層？讀者還是寧願選擇不需思考的八卦新聞？從目前有線電視的白癡SNG現場報導獲得高收視率的情況，未嘗不可能。」
「只要台灣有統獨爭議，只要台灣人民願意對自己的前途思考和負責，台灣就不會只是八卦新聞充斥的媒體環境，因為這些議題是抽象的決心和意志，不是簡單的圖表可以完整呈現的。」
▓作者:傅月庵 日期:2003/3/11 上午 10:17:52
▓資料來源：發條橘子讀書會http://
www.monkey.com.tw/young/bbs2/bbsresp.asp?idx=726
一顆蘋果，來自香港的蘋果，在台灣徘徊。此島嶼的一切報紙，大報和小報，十五元和十元的，正派辦報和台灣優先的，都為了驅除這顆蘋果而不自覺結成了神聖同盟。
這段文字是笑話。《蘋果日報》自然也不是共產主義。但台灣報業戰戰兢兢，如臨大敵的模樣，大約也差不多把這份即將於四月底創刊的報紙視為洪水猛獸了。尤其際此台灣唱也衰、不唱也衰，百業蕭條，廣告直直落，報業一片不景氣的時候。
蘋果，會好吃嗎？此一問題，很快就會揭曉，但真正的答案，短期之內，恐怕難有定論。報紙畢竟不像雜誌，就算虧損個三年五載，誰也不敢論定即為失敗。不過，從讀者角度來看，與其猜測蘋果會否好吃？或許不如想想，如今台灣最需要一份什麼樣的報紙？或者說，我們更想吃什麼樣的蘋果？會來得更實際一些。
現在，看報紙的人少了。這跟經濟不景氣關係不大，而是資訊來源太多了。舊時人云：「秀才不出門，能知天下事。」最早常指報紙，後來分杯羹給廣播、給電視，影響有，卻還不大，識字之人，每日看報，方屬正宗。到了網路出現，「即時、大量、互動」的特質，改變了舊日單向傳播的態勢，上網的人，不但接收資訊，同時也在創造資訊。昔日少數菁英所掌控的媒體，如今飛入尋常百姓家，只要你願意，一天二十四小時，時時可上網，無遠弗屆無涯限地尋找、發送所需要的資訊。這一結構性的改變，從某個角度來看，真正威脅到了傳統報業的存活。當資訊排山倒海般免費送到家門口，當人人都可「為民喉舌」時，誰還需要報紙？報紙又該往何處去？
這個問題深深困惑著每一個人，從記者到讀者，從報老闆到送報僮……。
問題的解答，或許還該回歸報紙本身。報紙是菁英的薈萃，這是誰也不能否認的。聚合這樣一批人的目的，難道只是為了提供資訊嗎？人們願意花錢訂報，難道只是為了看特派記者的「現場報導」、「第一手報導」嗎？當然不是。報紙的功能，有更甚於資訊者。按照美國著名記者李普曼（Walter Lippmann）的主張，新聞工作永遠應該擔任輿論的「領導者」，而非「追隨者」。資訊提供只是報紙的第一步；焠鍊出有「意義的資訊」方才是報紙存在的終極目的。
透過報紙以外的媒體，甚至口頭傳播。一般人或許可以對特定議題有所認知，然而在更長期、更複雜的問題上面，例如台灣能夠獨立嗎？兩岸應否三通？美國攻打伊拉克的影響為何？等等，他們的意見往往是以錯誤或不完整的資訊為基礎。報紙的責任，不止要報導，還要解讀、分析這些事件，也就是協助讀者把事件擺在歷史時間軸之上，指出它與過去事件的異同。它的可變與不可變到底在哪裡？報紙應該告訴我們事件的背景，否則民眾無從知道它的來源；它也應該指出，今天我們如此做選擇，明天可能的後果會是什麼？否則民眾無法確認影響的大小。換言之，報紙的功能是提供讀者一個評估（請注意，是評估，而不是預測）的可能性。喪失了這一功能，報紙才會真正喪失存在的價值。
從另一個角度來看，這個世界上，每天發生的大小事件數以千萬計，值得一提的，不外「重要的」跟「急迫的」。有時候，對某些人來說，重要的就是急迫的，譬如台海飛彈危機之於台灣人民。有時候，重要的未必是急迫的，譬如政府赤字問題。更多時候，急迫的未必是重要的，譬如政治人物醜聞。因為其平面特性，比起電視、廣播，乃至網路媒體，除了急迫事件，報紙所能著力更深的，是在「重要事件」的長期追蹤、剖析、報導。這也是資訊爆炸時代裡，早已被所謂「最新消息」、「新聞快報」、「現場連線」弄得頭昏腦脹，許多「人人皆知的」事情，偏偏卻不是事實，方向、真假難辨的老百姓們所最需要的。也唯有在這個前提之下，強調「不黨、不賣、不私、不盲」才有意義，人們對於報紙的「信任」也才能產生。
以上所言，無非是「新聞學ABC」，對於新聞理論稍有涉獵者無不知之。以「平面閱讀的縱深」來破解「影像視聽的橫寬」，這也是老生常談的報紙經營策略了。然而不然的是，拿來檢視今天台灣報業，卻少有能做到的。對於包括網路在內影像媒體，從最早的不屑到後來的擁抱，如今的平面報紙，很大一部份竟是隨著影視媒體而翩翩起舞，記者上電視講八卦，主持廣播脫口秀，以「藝人」自居而不自覺者固不待言。報紙本身的改版，少些分析、多些新奇；超過多少字，刪！沒有賣點，不要！記者跟編輯想方設法要跟具有娛樂性質的媒體樣式如call in節目、廣播脫口秀競爭，不斷地告訴自己，必須把新聞包裝、烘托漂亮、挖掘內幕、製造衝突，方才能吸引越來越不滿意媒體的民眾的注意力。然而，最明顯的卻是，報紙已經可悲地掌握不住民眾究竟想知道什麼了！——因為你忘了自己是誰，所以我也只好忘了你是誰。事情或許就是這樣吧！
辦報很難嗎？很難也不難。讓人信任你了，一切容易。如何讓人信任你，必須時時檢視自己，不斷努力，確實有點難。即將從天上掉下來的這顆蘋果，是老天爺的禮物還是玩笑？誰也不知道。擔任英國《曼徹斯特衛報》（Manchester Guardian）總編輯達半個世紀之久的查理斯•普里斯維奇•史考特（Charles Prestwich Scott）說過：
一份好報紙的功能，換言之也就是一位好記者的功能，乃是穩定、完整觀察人生。
「穩定觀察人生」指的是適度看待當天事件，不誇大、不貶抑；「完整觀察人生」指的是瞭解不同事件之間的關連。蘋果好不好吃？關鍵或許在此。「我給你五塊錢，你給我一個穩定、完整觀察人生的機會。」可能嗎？大家走著瞧吧！（030311）
▓莊豐嘉（台灣日報總編輯）於2003/03/21 17:32Re:好爛的「畫報」——蘋果日報的號外
▓資料來源：與媒體對抗
http://taiwantp.net/cgi/roadbbs.pl?board_id=9&;type=show_post&post=466
我記得本版有一欄曾提到，台灣記協將舉辦有關蘋果日報對台灣媒體衝擊的座談會，由於本人也將應邀出席，在此先跟各位稍略分享我的一點看法。
首先，個人認為，蘋果日報其實是一份結合美國USA TODAY報紙形式，加上香港腥色羶文化的結果。如果了解USA TODAY創辦人哈努斯當年構想的話，就可以知道，他是以讀者需求為第一優先的辦報理念，而如何以大幅而簡單易懂的圖表讓讀者在最快速的情況下吸收消費，是他從當記者開始就開始盟發的。同時對於一件新聞的追根究底，也是美國報紙的特長，他自己撰述的混小子自白書交代他一生事業的歷程，相當有趣，其玩世不恭又頗有堅持的人生風格，也是當代少見，有空可以去買來看看。
但這樣的專業型態的作法被蘋果日報在香港模彷引用之後，卻以八卦報方式呈現，原因無它，USA TODAY在美國雖非紐約時報這般具有政治影響力，但起碼也是中規中矩的大眾報，蘋果會如此充滿社會新聞導向色彩，和香港人不問政治只顧今宵的社會風氣自是有相當關連的，而不論是英國殖民時代或所謂的回歸祖國以後，政治的事都是由別人決定，加上香港的影藝事業十分發達，專業的辦報放在社會議題的內容上，當然會有如此出類拔粹的結果了。而在華人世界上，除了台灣以外，沒有例外都是這些所謂腥色羶沒有水準的報紙，連新加坡都一樣。
但這不表示我對蘋果日報的評價甚低，相反的，蘋果日報在專業上的徹底求證及有圖為證的作法，對台灣長久以來不求甚解或一知半解的新聞業，實為一種良性的衝擊，蘋果日報不賣許多財團和政治人物的帳的作法，也是鄉愿的台灣媒體值得借鏡的，做為報紙的主管，這一點深有自知之明。
然而同樣也可以問一件事，媒體必須在它所生存的土地上開花，必然要依賴其土壤的養分，所以在美國的USA TODAY重視的民眾需求，不致於讓它成為一份八卦報，而香港的APPLE則充斥跳樓緋聞的斗大標題，那麼,在台灣的APPLE呢？
這是雙重的考驗，台灣的文化適合APPLE的生根開花嗎？APPLE會不會很快的就戳破了台灣偽善的文化表層？讀者還是寧願選擇不需思考的八卦新聞？從目前有線電視的白癡SNG現場報導獲得高收視率的情況，未嘗不可能。
但是台灣畢竟和香港不一樣，香港人認命，香港人從英領時代就知道遲早有一天要回去做中國人，所以不需要去思考他們這塊土地真正的利益，反正有大人在嘛！
台灣有幸，在民主與獨裁中還有選擇權，台灣可以對自己的生活方式負責，台灣是自己的主人，不是被別人決定的附傭。
只要台灣有統獨爭議，只要台灣人民願意對自己的前途思考和負責，台灣就不會只是八卦新聞充斥的媒體環境，因為這些議題是抽象的決心和意志，不是簡單的圖表可以完整呈現的。
APPLE如果調整得好能適應台灣，它的面貌應該就不會像香港的APPLE，如果硬將移殖過來，則恐怕不是那麼妙。
再回頭看台灣的報紙，剛好不是對讀者不夠了解，就是對讀者太沒有信心。
不了解，所以看到APPLE來就自亂陣腳，雖然改變了內容著墨的重點，卻根本不是在和讀者互動的情況下所做的決定，根本上還是我決定讀者吃什麼餐。
沒有信心，所以認為讀者必然喜歡腥色羶必然愛八卦，在APPLE沒來之前就先自我APPLE化了。
如果有一天台灣的媒體全是八卦新聞，那很可能是已經被中國給統一的時刻，那時候任一政治議題都已沒人敢報了。
順帶一提，這次的蘋果日報，確實不好看，最多只是圖象精彩罷了。
▓林朝億 於 2003/03/21 23:14 Re:好爛的「畫報」——蘋果日報的號外
▓資料來源：與媒體對抗
http://taiwantp.net/cgi/roadbbs.pl?board_id=9&;type=show_post&post=466
Apple對台灣媒體的衝擊，我還不敢確定。到底對煽色新聞已經被餵大胃口的台灣讀者來講，Apple是會拿出更辛辣的菜，還是走其他的風格，我也不確定。不過Apple還沒來台灣前，就有許多現象值得我們注意：
一、 幾個台灣主流媒體或從業員，特別喜歡拿「某週刊」等字眼來指涉所謂壹週刊的報導風格。不過，要是翻開兩大報系所屬的報紙，特別是那兩家晚報，恐怕是有過之而無不及。如果，有了任何情色八卦新聞出現，壹週刊的報導是重建現場的話，中晚、聯晚就是情色小說的翻版。我看不出來，這些所謂主流媒體有任何值得驕傲的地方。
二、 國內媒體比起壹週刊而言，求證的功夫的確差多了。只要報導起八卦事件，比起壹週刊起碼是有圖為證的看圖說故事，國內媒體往往流於說故事接龍風格。
三、 國內媒體自我新聞檢查的情況，往往成為政客打手。舉例而言，日前某立委北京買春被捕事件為例，台日得知後，嚴謹查證。雖然北京已經開始為這位立委鬧出的醜聞遮掩，而讓我們居於無法得到直接證據下，不得不將某立委「辜隱其名」，但是我們仍然登出相關求證過程。但是，同一天中國時報的報導，別說光是少了主新聞（也就是某立委傳出買春之事以及相關求證過程），反而將新聞方向導引到該立委指控民進黨人士抹黑。這樣處理「醜聞」（不是八卦）的作法，根本就是違背新聞專業。
四、 許多壹週刊報導往往過度誇張，例如前一陣子指控蘇貞昌縱容賭場導致於吳念真弟弟死亡一事，根本就是亂扯。不過，其中還是出現了一些好文章。舉例而言，前一陣子的大閘蟹含抗生素事件，以及艾琳達帶刀開山的人物報導都是難得一見的好文章。以大閘蟹為例，這是攸關民生安全問題，本就該受檢驗，壹週刊深入現場調查，值得肯定；以後者艾琳達人物報導為例，我相信我自己也寫不出這樣的好文章。這些都是值得肯定的。
▓刺客 於 2003/03/22 00:55 Re:好爛的「畫報」——蘋果日報的號外
▓資料來源：與媒體對抗
http://taiwantp.net/cgi/roadbbs.pl?board_id=9&;type=show_post&post=466
談到一九八二年出版的今日美國，那算是當年美國報業的大事了，第一個美國號稱是全國性的，規模最大的小報(相對於質報)，也引起美國報業及政界的高度重視，但就經營層面來看，今日美國雖然報份最高曾達到二百多萬份，但內部虧損纍纍，包括今日美國電視版，前幾年都是天文數字的赤字，肥佬黎能否經得起那種慘烈大戰的長期虧損，絕對是壹傳媒集團的隱憂。
就編輯形式而言，今日美國確是引領了一部分風騷，簡單易讀及因應電視時代的大圖文，應該是蘋果日報模仿的源頭。不求高深，只要傳真。不過那應不是蘋果日報最突出的地方，八卦的品牌印象及其強烈的刺激高感官化的絕對膻色腥訴求，以重擊讀者的目光，來吸引注意，更勝今日美國一籌，才可能是蘋果日報即將捲起台灣風潮的原因。
否則前幾年，TVBS周刊在編輯形式上，也力求以圖象化取向，但並未引起注意，主要是未在其它方面有別於時報周刊，因此撼動不了時報周刊當時領導品牌的地位。
注意到今天中時與聯合的編輯都馬上以蘋果化的形式迎戰。聯合頭版以兩個以前未有的粗黑大字「開戰」呈現，中時也是以超大的戰場照片及「無功」兩字彷彿跳出來嚇嚇讀者，戰爭的特刊更是完全面貌一腥。大圖大標題，兩個字或四個字。看得老讀者一頭霧水，等到驚魂甫定，才想到，馬的，一定是蘋果日報要來了，原來蘋果日報可能是這個樣子，那～～～
我不要看膺品啦，好期待進口真品牌的真貌哦。
以行銷的觀點來看，中時聯合以這種方式迎戰即將入侵的強龍，有點愚蠢，如同聽到星巴客要來台灣了，各個快餐店不但開始賣咖啡，而且還將店門漆成仿星巴客的風格。如同麥當勞要進軍台灣，結果中餐廳加賣漢堡炸雞。
這不是在真品進口前，先搶占市場的做法，反而是向領導品牌叩頭致敬兼替其做廣告，先讓讀者適應一下，替蘋果大軍壓境暖身，如果中時真的如前一陣子傳的，找了一批新人也成立狗仔隊，那更是蠢上加蠢。Ａ貨盡管做得和真品一模一樣，但是只要是Ａ貨，地位就不如真品了。
再談品牌認知的問題，之前壹周刊進軍前夕，以狗仔自居，且加強狗仔的印象，沒有反駁台灣社會對它的印象，反而加以強化，是正確的做法。因為讀者的最初認知，很難加以扭轉，花力氣扭轉是徒勞無功的。
以這個觀點來看，昨天出刊的蘋果號外，並未突出蘋果勝人一籌的印象，就是強大的扒糞或是偷拍或是調查及有証據的八卦，反而是要在一般國際新聞上，也就是質報上，和兩大報一較高下，除了彰顯了蘋果的發行及新聞反應較強外，並未加強蘋果之特點與台灣社會的認知。
由此來看，如果肥佬黎因此次壹周刊被搜索事件，其引起的風波所附在的宣傳價值，而誤以為自己集團已可躍升為典型的質報，或者是因杜念中的國際新聞底子而手癢，那可能搞錯方向了，畢竟，戰略上忽視敵人，原本是壹周刊進軍台灣成功的重要因素。
