廖中
在非洲服務的醫護人員知道，要讓當地居民自動前來要求注射疫苗就要教導他們其重要性。星巴克總裁Schultz也有一樣的概念，「當消費者不熟悉產品時不妨教他們喜歡它。」 當初星巴克以嚴格挑選世界頂級的咖啡豆且加以深度烘焙為其堅持開業時，習慣飲用被歐洲人視為廉價劣質咖啡的美國人自然分不出好壞，對優質咖啡豆的興趣也不大。但星巴克從教育消費者下手，咖啡館人員都經過專業訓練，主動向買咖啡豆的客人講解各洲咖啡豆在風味上的特色。星巴克相信他們就是透過和客人一對一式的溝通，一點一滴建立起品牌忠誠度，也建立了星巴克的競爭優勢。此外，星巴克也請專家們編印各式咖啡常識小冊，而星巴克的競爭同業也坦承，星巴克教育民眾如何品啜好咖啡帶動極品咖啡飲用風氣。
讓我們將消費情境拉回到台灣，在台灣星巴克的店裏的陳列架上，可以發現介紹咖啡知識的印刷品與型錄供消費大眾免費索取，包括〈咖啡列傳－Starbucks咖啡豆系列導覽〉，裏面介紹了全球頂級咖啡豆的生長地帶、Starbucks烘焙方式以及Starbucks的販售的咖啡豆種類及特色等。〈ESPRESSO－關於Espresso〉，則詳盡地介紹Espresso烹調的相關知識。而在星巴克的官方網站上，也則介紹咖啡的生長區域、烘焙方法、咖啡的混合調製方法、以及沖煮咖啡方式等咖啡相關知識。 這些都是星巴克重視飲食教育的表現。
由此可知，Starbucks創立時有一重要精神是，教育消費者關於咖啡的知識，進而能夠享受飲用咖啡的樂趣，從中形成一股咖啡文化。但國內研究卻顯示，「星巴克人」（泛指常去星巴克消費的人）的咖啡知識是非常地貧瘠 。此種消費者對咖啡知識一知半解的消費文化現象，可以從阿多諾的"半教育理論"（Theorie der Halbbidung）做出反思與批判。所謂「半教育者」指的是，那些看似富含文化素養，其實卻是對文化一知半解，對所有的文化作品以一種範疇分類式的既定模式加以理解的中產階級，他們總是有或無意識地塑造自己成為"有教養的中產階級"。
故且不論會到Starbucks消費的人是否全是中產階級，但從上段論述我們可以得出有趣的分析，星巴克用社會知識／常識建構的方式教育消費者，形成對於咖啡文化的某種知識或共識，例如教導消費者咖啡品質的好壞，以促成大眾對於產品的愛好。但是，更重要的是，姑且不論星巴克的咖啡品質是好是壞，大眾對於此種知識往往是片面膚淺的，從消費者對於咖啡知識的缺乏，我們可以說，一般人除了傾向於採用範疇分類式的既定模式加以理解之外，此種知識已經脫離了咖啡的品質的論述，而傾向以非理性的直覺來區分。例如，有些人根本分辨不出咖啡的好壞，但就是覺得Starbucks的咖啡較好喝。如果布爾喬亞文化代一表種精緻、高貴的文化，但有趣的是，星巴克的此種消費文化並非精緻的、有內涵，而是一種粗糙的淺碟文化。
為何星巴克人看起來如此「裝模作樣」？人類文化是要靠學習才能獲得的象徵符號體系，因此喝咖啡的行為作為一種文化活動也是要通過一段學習的過程。美國文化社會學家理查特(Richards, T)即認為，文化行為在內化時，往往經歷一定階段的「裝模作樣」或「裝腔作勢」的過程。換句話說，消費主義式的咖啡文化並沒有讓消費者真正體會咖啡文化的精緻與深遂內涵，消費者只能「裝腔作勢」地模仿咖啡文化的外在行為表徵。他更進一步指出：
「裝模作樣或裝腔作勢是教會、國家、帝國和王朝大制度或大機構，為了中產階級的國內實際利益而生產出來的精心設計的美學化的商品。裝模作樣或裝腔作勢是一種短程的克理斯瑪」。
這充分地顯示出星巴克的咖啡文化是為資本主義所產製出來的商品，而這種種的文化現象是一種文化商品化的過程。如此分析，星巴克的所代表的咖啡消費文化並非精緻的、有內涵，而是一種粗糙的淺碟文化。而我們如何對此種文化做出更深層的認識反思呢，下文將從文化品味及「奢侈」消費行為的角度切入。
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