白露閱讀：app熱度退燒、企業還要做嗎？
作者：羅之盈、天下雜誌606期
app不夯了？下載量大幅縮減，用戶對新app也失去好奇心，市面上有超過兩百萬個app，卻愈來愈引不起消費者的興趣，企業必須思考要不要做app？又要怎麼做才能突破困局？
行動應用軟體app大爆發的時代，似乎已經走向尾聲。
研究機構野村證券六月份報告指出，對比今年五月與去年同期，美國排名前十五名的app，下載量平均減少二○％。即便全球智慧型手機市場仍在成長，帶動app市場同步成長，但增加速度也已大不如前。排除美國市場下載量，五月份全球排名前十五名的app，下載量增幅也僅三％。
野村證券認為大型app下載量減少，原因包括他們的用戶數已經非常多，例如臉書的十六．五億用戶，很難爭取到更多新用戶，但是也發現手機族失去對下載app的好奇心。
網路產業調查單位ComScore，探討美國市場使用行為，發現使用者擁有常用app之後，對於新app興趣缺缺，高達六五％使用者每月下載新app的數量，竟然為「零」。
野村證券認為大型app下載量減少，原因包括他們的用戶數已經非常多，例如臉書的十六．五億用戶，很難爭取到更多新用戶，但是也發現手機族失去對下載app的好奇心。
網路產業調查單位ComScore，探討美國市場使用行為，發現使用者擁有常用app之後，對於新app興趣缺缺，高達六五％使用者每月下載新app的數量，竟然為「零」。
台灣也有類似現象。
「台灣用戶每週固定使用的app不超過十個，顯示行動入口有集中化的現象，發展形態趨向大者恆大，」資策會MIC產業分析師劉佳苹表示，今年度進行的行動app消費者調查分析研究報告，結果顯示台灣行動用戶現有手機內，平均留存自行下載（非內建）的十六個app，每人每天主動開啟大約六個app，其中四個為自行下載。
資策會MIC報告進一步發現，台灣人每天使用app的時間多數為三十分鐘至兩小時（見表一），但是「社交通訊類」已經佔去大部份時間，四成消費者每天使用社交通訊類app超過三十分鐘，另外四成也使用了十至三十分鐘。高度集中少數服務的結果，壓縮著其他app的生存空間。
面對大型app盤踞、消費者對新app新鮮感不再的「後app時代」，劉佳苹分析，「新進企業必須透過整合性的行銷管道，如借助社交平台提高能見度，或是優化行動網頁提升關鍵字搜尋排名，以誘使消費者進一步下載app。」
第一步是誘使下載，第二步更是需要吸引消費者將其留存，因此最終需要回歸消費者下載app的心理需求（見表二、三），「實用便利」仍是最重要因素。
搭配創新科技，保持新鮮感
瑞典家具品牌宜家（IKEA）就是抓緊實用便利特性，成為推行企業app的領先者。
在全球二十七個國家擁有三百多家分店的宜家，商品型錄以擁有居家雜誌般高品質圖片著稱，是維繫顧客關係與品牌影響力重要的一環。每年以二十九種語言發行超過兩億本，不只發行成本高昂，而且仍然無法滿足七億名顧客的需求，「還有商品型錄嗎？」是店員最常回答的問題。
因此腦筋動得快的宜家，選擇以app接觸尚未定期收閱紙本型錄的非會員族群，二○○九年英國宜家首度發行app，一開始只是單純地將三百多頁的型錄數位化，但已經讓數位嘗鮮族興奮不已。
其後全球宜家連年加入創意，陸續加入產品細節介紹、喜愛清單、跳轉多媒體影片等功能。一四年版開始增加擴增實境（AR），消費者只要透過app拍攝自家空間，將可以預覽選定家具擺設入內的模樣，其間不只可以旋轉家具，尋找最佳位置，還能三六○度預覽空間景況，創新應用受到全球矚目。
美國《高速企業》雜誌形容宜家創新利用擴增實境技術，讓家具更「合身」融入用戶的房間。
「紙本型錄讓閱讀者隨心所欲地撕下拼貼，app版本則是讓你不論身處何方都能參與使用，同樣是讓人興奮的互動模式，」時任宜家北美行銷長的賽克斯說明。 宜家型錄app在擴增實境加持下，單年度就達到八五○萬下載量，估計每年仍有千萬名使用者。搭配另一款IKEA Store app，則可幫助會員在實體店鋪掃描產品條碼，建立購物筆記，讓購物體驗更順暢，兩款應用雙管齊下，分別經營潛力顧客與忠誠顧客，影響品牌深遠。
宜家的企業app策略，不僅刷新創立七十三年的資深品牌形象，更以相對低廉的成本接觸到潛力顧客。app的務實功能有助於降低退換貨率，更重要的是為今年急起直追的電子商務業務，打下良好基礎，「我承認我們本可以早一點開始網路銷售，現在雖然晚一點，但我們可以省去一些技術開發的步驟，直接攻向手機和平板電腦應用，」宜家集團執行長安內西恩表示。
一如國際趨勢，台灣企業發展app同樣風行，今年度全家便利商店表現亮眼。app上線已有五年的全家，本來對消費者來說存在感並不高，直到今年度將消費集點活動加入應用，成功強化開啟動機。
老酒裝新瓶，強化使用動機
台灣便利商店運行消費集點、兌換贈品活動，已經超過十年，全家便利商店統計，自家每年發行三億五千萬點點數，就有約一億五千萬點點數未被兌換，每年三至五成點數，因傳統的貼紙不易保存而石沉大海。
除了消費者不便，其中的環保考量、印製成本、管理清算的人力成本，多年來困擾著全家便利商店，因此籌備多時，於今年四月上線app集點功能，消費者只要啟動app裡的會員條碼，就能簡單地在雲端累積點數。
「後來發想以集點切入app，是因為我們發現要推行新的使用行為，要從消費者已經熟悉的行為去改變，如果新的事物同時也是新行為模式，那推行就會需要更長的時間了，」全家綜合企劃本部長王國君表示，消費點數已經是成熟市場，對消費者有很強吸引力，是app集點活動成功的要素。
目前全家app集點活動，上線四個月以來註冊會員數已經超過百萬，活躍度超過七成。相對於過去網站普遍需要三至五年才能累積百萬會員，以及企業app活躍度不易超過三成的景況，全家app異軍突起，找對切點突破困局。
更長遠來看，全家app不只是推播行銷活動的有力管道，過去沒有著力點發展會員忠誠計劃，現在一個轉身，透過app建立活躍的會員資料庫，了解每一位會員的消費習慣，未來分析消費大數據，更能發揮精準行銷威力。
對企業來說，app同時具備行銷深度、熟客經營面向，仍然是推展業務的戰略項目，但是後app時代來臨，app本身對消費者失去吸引力，為了app而app，反而是事倍功半。
觀察宜家與全家便利商店案例，都是從其最成熟、最受歡迎、最多顧客使用的項目出發，加入數位化、app化的便利性，才能創造出消費者願意留下的app服務。
行動友善的網站比app重要
如果找不著切點，還需要做app嗎？
「以前有個迷思，好像全世界都應該要做app，」長期關注企業數位策略的Google台灣總經理陳俊廷觀察，行動友善（mobile friendly）的官方網站可能同樣重要。
同樣是使用手機，但從app與web網站進來用戶是不同的。陳俊廷分析，app是為了忠誠用戶設計，web是為了大多數的用戶設計。雖然手機的運算能力很強，但台灣企業的網頁設計有時也做得很複雜，不是對行動裝置友善的設計，讓速度變慢，或是項目簡略顯示之後，變得難以找尋。
陳俊廷建議企業行動版網頁，至少要做到四點應用，才能貼近服務用戶，「第一，一定要備有站內搜尋，使用者找不到資訊的時候，可以快速找著。第二，不用登入就能瀏覽大部份資訊，假設我是第一次來，怎麼會註冊登入呢？」其他兩項則為整合功能專區，類似網站地圖功能，以及會員一旦登入，能否長時間保持登入，維持閱讀無縫、瀏覽通暢。
智慧型手機問世十年，推動網站設計革新，也推動數以百萬的行動應用app。目前App Store與Google Play兩大app商店，估計約有兩百萬個app可供下載，數字每年還在攀升，但消費者對新應用卻愈來愈不感興趣。
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