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賈伯斯完美簡報術第一步：創造一個好故事


文/iThome (記者) 2010-03-12

想要像賈伯斯一樣以強而有力、令人信服的方式宣揚你的理念構想，

為簡報精心創造好的故事與情節是重要第一步

賈伯斯在0與1的數位世界揚名立萬，然而他創造故事的媒介卻非常傳統：紙與筆。

賈伯斯的簡報有如好戲連台，每一場都擺明了要讓全球高度矚目，讓世人歎為觀止，

其中包含所有偉大戲劇或電影的要素：

1.衝突、

2.解決、

3.反派角色、

4.英雄人物。

而且賈伯斯就像偉大的電影導演一樣，在扛起攝影機（打開簡報軟體程式）之前，

就已胸有成竹，敲定簡報的故事情節。

賈伯斯的行銷大戲無與倫比。

賈伯斯密切參與每一場簡報發表會的每一項細節：


撰寫標題標語、製作投影片、排練現場展示、調整舞台燈光，從來不會掉以輕心。

他還有一項作法，也是大部分頂尖簡報設計專家的一致建議：從紙上作業開始。

 賈爾．雷諾茲（Garr Reynolds）在《簡報藝術2.0》（Presentation Zen）

一書中寫道：

「簡報製作初期如果能從『類比世界』（analog world）出發，


用紙與筆將構想擬成草稿，那麼等到我們以數位方式表達構想時，會看得更清楚，


催生出更具創意的成果。」

許多簡報設計專家（包括曾為蘋果設計簡報者）建議，

簡報人應該將大部分時間花在思考、打草稿和擬定腳本的工作。

《不願面對的真相》的幕後功臣杜瓦特在《投影片學》一書中指出，

一場長達1小時、由30張投影片組成的簡報，需要90個小時的工夫，

但是簡報人花在製作投影片的時間，不宜超過三分之一，

前面的27個小時最好投注在

1.研究簡報主題、

2.匯集專家看法、

3.組織相關構想、

4.與同仁溝通合作、

5.草擬簡報的故事架構。

現在請讀者想像一下，當你打開簡報軟體PowerPoint，首先映入眼簾的將是一張空白簡報，

等著你新增標題與副標題等文字。

這其實是一個問題，因為賈伯斯的簡報惜墨如金，文字少之又少。

再請你想像一下，當你按下工具列的「格式」選單，「項目符號及編號」一躍而出。

第二個問題出現了，賈伯斯的簡報從來不用項目符號。

PowerPoint強迫你遵循特定範本，目的卻是讓你的簡報與賈伯斯反其道而行！

各位將在後面幾個景學到：

想要傳達令人印象深刻、能夠激發具體行動的訊息，文字與項目符號是效果最差的工具，

簡報又不是購物清單。

簡報必須具備引人入勝的視覺效果，才能夠激發觀眾的興趣。

要達到這種效果，的確需要花一點工夫，尤其是在規劃階段。

筆者身為溝通教練，

經常與企業執行長等高階主管合作，指導他們運用媒體、製作簡報與發表公開談話的技巧。

有位客戶是創業家，剛成立一家公司，遠赴阿肯色州的本頓維（Bentonville），

準備花60天時間爭取沃爾瑪（Wal-Mart）這個大客戶。

沃爾瑪的主管對他的技術很感興趣，同意與他會面，讓他進行現場展示，

並向沃爾瑪的高階主管與廣告客戶做簡報。

這位創業家的金主是加州矽谷一家創投公司，我到那家公司與他碰面。

第一天，我們把時間完全花在草擬故事，不用電腦，更不用PowerPoint，只有筆和紙（其實是白板），最後才將草稿轉成投影片。

15分鐘的簡報只需要5張投影片，製作所需時間還少於草擬故事。

一旦敲定故事，設計投影片輕而易舉。

請各位切記：虜獲觀眾想像力靠的是故事，不是投影片。

故事才是主角

克里夫．艾金森（Cliff Atkinson）在《超越項目符號》（Beyond Bullet Points）一書中寫道：

「想要讓自己的簡報突飛猛進，最重要的作法就是在建立PowerPoint檔案之前，

    就先想好整個簡報的故事。」

艾金森也提出了以故事為中心的簡報製作三部曲：

撰寫腳本→設計投影片→製作簡報

艾金森主張，簡報者要先撰寫腳本，再以視覺化思維來設計投影片的效果。

他說：

「撰寫腳本的時候，必須暫時拋開如字型、顏色、背景、換頁之類的PowerPoint設計選項。

這種作法看似違背直覺，然而如果你先從撰寫腳本開始，

反而可以擴大簡報視覺效果的可能性。這是因為撰寫腳本能夠讓你在設計投影片之前，

先釐清簡報的宗旨目標。

PowerPoint是一種將故事視覺化的工具，腳本能夠開啟它未曾發揮的潛能，

讓簡報者與觀眾得到意外的驚喜。」

擁有完整的腳本之後，簡報者就可以開始設計，「製作」出他想要呈現的經驗。

因此無論如何，腳本必須先出爐。

餐巾紙測試

圖像是傳達理念構想最強而有力的方式，讀者與其急著打開電腦，不如拿出一張餐巾紙。某些歷來最成功的商業構想，就是從餐巾紙的背面誕生。

我們甚至可以說，對商業構想而言，餐巾紙 的貢獻比PowerPoint還重要。

過去我一直以為那些「餐巾紙故事」只是新聞記者的虛構，直到認識益智遊戲公司Cranium創辦人理查．泰特（Richard Tait）之後才改變想法。

我曾經協助泰特為一場CNBC的專訪做準備，他告訴我有一次他搭飛機從紐約飛往西雅圖時，在座位上拿起一張雞尾酒餐巾紙，開始草擬一個構想：

一種新穎的桌上遊戲（board game），讓每個參與者都有機會在至少一個項目勝出。

後來Cranium的遊戲風行全球，泰特的公司也被玩具業鉅子孩之寶（Hasbro）高價收購。

他的原始構想是如此單純，一小張餐巾紙就可以表達。（摘錄整理自第一幕）

卓越簡報的9項要素

令人信服的簡報有9項共同要素，無論你使用的是PowerPoint、Keynote，還是其他簡報軟體，在打開之前都必須思考如何融會貫通這些要素。

1. 新聞式標題

簡報過後，你最希望觀眾記住哪一個重要構想？

代表這個構想的標題必須短小精悍（不超過140個字）、容易記憶，

並且以「主詞－動詞－受詞」的語法來陳述。

賈伯斯在iPhone問世時宣稱：「今天蘋果重新發明了電話！」這句話就很適合當新聞標題。

標題能夠引起觀眾注意，讓他們願意繼續聆聽。

各位不妨從《今日美國報》（USA Today）尋找靈感：

● 「蘋果纖細的MacBook滿載各種功能」

● 「蘋果的Leopard作業系統有如猛獸出柙」

● 「蘋果把Pod縮小了」

2. 熱情宣言

演講學之父亞里士多德（Aristotle）相信，成功的演講者必須對自己的主題滿懷「熱情」（pathos），只是我們很少看到因為主講內容而興奮不已的簡報人。

然而賈伯斯與眾不同，每當他登上講台，就會散發出一股令人暈眩的熱情。

許多賈伯斯以前的部屬、甚至新聞記者都形容，他的能量與熱情具有一種蠱惑人心的力量。現在請各位花幾分鐘時間，擬定自己的「熱情宣言」（passion statement），

完成這段話：「我對這個產品（公司、方案、功能……）充滿熱情，原因是＿＿＿。」

擬定熱情宣言之後，不必忸忸怩怩，要與大家分享。

3. 3個關鍵訊息

決定標題與熱情宣言之後，寫下3個你最希望觀眾接收到的訊息。

它們必須容易記憶，讓觀眾不看筆記也能想起來。

第5景將專門討論這個問題，現在先請大家記住一點：

人們的短期記憶只能留住3、4個關鍵訊息。

另一方面，每個關鍵訊息都需要一些輔助說明。

4. 隱喻和類比

擬定關鍵訊息和輔助要點時，也要選擇適當的修辭工具，來增強打動人心的力量。

被亞里士多德視為「重要性無與倫比」的隱喻（metaphor），

運用詞彙話語來指涉字面意義之外的事物，在行銷、廣告與公關活動上，

都是非常具有說服力的工具。

 賈伯斯的對話與簡報經常運用隱喻，他在一場著名的專訪中說：

「在我看來，電腦是人類歷來發明的最重要工具，從此讓我們的心智騎上腳踏車。」

專業行銷人士特別喜歡運動的隱喻，例如

1.「我們是同一隊的」、

2.「這可不是爭球，比賽已經開始」、

3.「我們的打擊正火熱，保持下去」。

只是運動隱喻雖然好用，然而我們有時也要讓觀眾耳目一新。

卡巴斯基（Kaspersky）公司推出新的防毒軟體時，就用過一個很有意思的隱喻。

這家公司在《今日美國報》刊登全版廣告，

一個身穿全副盔甲卻垂頭喪氣的中世紀武士，背對著讀者漸行漸遠，

標題：「不要難過，你也曾經立下戰功。」

這個隱喻將今日的網路安全技術（卡巴斯基的競爭對手）比擬成只會拖累腳步的笨重盔甲，遠遠不如今日的軍事科技。

卡巴斯基的網站沿用這個隱喻，進去後會看到盔甲的圖片，

附上同樣的廣告詞；當時卡巴斯基所有的行銷活動也都運用「盔甲」這個主題。

類比（analogy）是隱喻的表兄弟，效果也非常卓越。

所謂類比就是將兩種事物相提並論，凸顯兩者的相似之處，幫助我們了解原本陌生的觀念，

「微處理器有如電腦的大腦」就是一個類比，很適合英特爾（Intel）這類公司。

微處理器晶片在電腦中的功能，有許多地方類似人體的大腦。

雖然晶片和大腦終究是不同的事物，但具有某些相似的特質。

這個類比非常有用，因此媒體很快就琅琅上口。

如果你能找到一個貼切有力的類比，一定要牢牢抓住，

從簡報、網站到行銷資料都可以好好利用。

賈伯斯就喜歡運用趣味橫生的類比，尤其是與微軟有關的類比。

有一次他接受《華爾街日報》（Wall Street Journal）專欄作家華特．莫斯伯格（Walt Mossberg）專訪，

談到許多人表示iTunes是他們最愛用的Windows應用程式，

他說：「就像在煉獄受苦的人拿到一杯冰水！」。