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這世界半調子的外行邪者似乎比較大胆，英國經濟學家理查．萊亞德（倫敦經濟學院經濟表現中心主任，曾任英相布萊爾顧問和上院議員）以其所謂「快樂心理學」的證據得出「快樂經濟學」（謝在回應馬的經濟發展選舉政見時也扯啥「幸福、美學經濟」）並試圖解答：

「我們的生活中存在一個核心的矛盾，那就是，大部分的人都想要更多的收入，並且努力追求；然而，儘管西方社會比以前富裕多了，人們卻沒有變得更快樂。」

萊亞德給的答案是：

「《快樂經濟學》直指這個核心矛盾背後的真相。理查．萊亞德點出影響快樂的「七大因素」：家庭關係、財務狀況、工作、社群和朋友、健康、個人自由，以及個人價值觀，並揭示我們花了太多氣力在與別人比較，而使自己不快樂。萊亞德認為，快樂無疑是社會唯一理性的目標，他還問道：如果我們真的想要過得更快樂，就社會整體與個人內在生活而言，我們應該採取什麼不同的做法？我們是否能團結起來，追求共同的利益？他的答案會讓你覺得耳目一新，且深入思考。

萊亞德結合了經濟學、心理學、神經科學、社會學、哲學，與社會政策的最新研究，產生一種耀眼而基進的思考方式。同時，他以明晰的科學證據，闡釋人類行為的新樣貌，最後藉由結合經濟學與現代心理學，不僅為經濟學研究開了另一扇窗，亦帶領著我們走向快樂新天地！」

啥「基進」？「七大因素：家庭關係、財務狀況、工作、社群和朋友、健康、個人自由，以及個人價值觀」明明是「保守」的道德。

是嗎？那你該去讀有真正實證科學研究為基礎的哈佛大學心理學院教授丹尼爾．吉伯特之《快樂為什麼不幸福？》（時報，2006）。書一開始問了個演化醫學和生涯規劃很常見的問題：

為什麼我們顧忌高膽固醇食物會影響健康，但吃到一客丁骨牛排時仍會比較開心？

為什麼我們為了退休後的安穩生活辛苦地「存老本」，退休後卻不一定感到幸福快樂？

事實上是人的腦袋出了大問題！預測及想像未來是大腦的天職，結果卻總是「空歡喜一場」。做某些事得到快樂的體驗，事實上沒有想像中來得好。

母親節創始人痛恨節日被商業化了＞中廣新聞2008.05.11夏明珠

 

母親節誕生今年剛好滿一百週年，然而現代人用致贈禮物、鮮花，或是外出用餐來慶祝母親節的方式，已經背離了母親節發想者賈維絲女士當初發起母親節的目的，據說她在生前曾經對於母親節被商業化，表示極度痛恨。
安娜賈維絲終生未婚也沒有子女，她的母親在1905年五月的第二個星期天去世，三年之後，賈維絲在她母親生前服侍的教堂協助下，把五月的第二個星期天訂為母親節。賈維絲原本只是希望全天下的子女在母親節這一天，送一束白色康乃馨給媽媽，因為她認為白色康乃馨最能夠表達母親無私的愛。
1914年美國總統威爾遜頒布法令，把母親節訂為國定假日。今天全世界已經有五十多個國家，在五月的第二個星期天慶祝母親節。
不過對於商人利用這個節日謀取利益的種種商業行為，賈維絲女士相當不以為然，她責備那些買卡片送母親的人，根本就是懶得自己寫信。
美國零售業公會估計，今年美國人在母親節相關活動上的消費，估計達到150億美元，其中最大花費就是外出用餐。
據說，賈維絲女士在1948年去世前曾經說，早知道母親節會淪為商業工具，她就不會發起這個節日了。她晚年曾經因為在紐約的母親節慶祝活動上抗議而被逮捕，可見得她對於母親節成了商人賺錢的工具，有多麼痛恨。
　　母親節誕生 今年剛好滿百週年
今天是母親節，五月的第二個星期天被訂為母親節今年剛好滿一百週年，美國人口統計局公佈了一些和母親有關的統計數字。
根據統計，目前美國的女性人口中，40到44歲這個年齡層有八成一是母親，這個比例比三十年前降低了九個百分點，目前美國有五成五的母親年紀介於15到44歲之間。
美國單親媽媽的人數也比三十年前大幅增加，現在美國大概有一千零四十萬個單親媽媽，家中有不到十八歲的子女。
生產後一年內恢復上班的美國婦女，有八成三回到原先的公司服務，而留在家裡當專職媽媽的美國婦女，估計有560萬人。

 

南韓父母節禮物 娘家比婆家貴【中央社2012.05.07

 

南韓一項民意調查結果顯示，父母節（5月8日）即將到來，作為送給父母節的禮物，已婚女性想送娘家營養霜，而只想送婆家唇膏。
 南韓「聯合新聞通訊社」指出，據新世界購物網最近對850名已婚顧客為對象進行有關「父母節禮物」的問卷調查，獲得上述結論。
 這份調查結果顯示，38%的女性顧客想送給娘家的禮物是營養霜等功能性護膚品。其後依次為：登山用服飾（25%）、零用錢（18%）、機器人吸塵器（8%）和假髮（5%）等。
至於想送給婆家的禮物，29%的女性選擇唇膏為第1優先考量。其後依次為：綜合維生素（23%）、情侶睡衣（15%）、零用錢（14%）和登山鞋（11%）等。
 從禮物的品目來看，女性在父母節最先想到的還是要送禮物給母親和婆婆，父親和公公則被忽視。
 報導指出，已婚男性想送給自己父母的禮物依次為紅參（42%）、化粧品（29%）、襯衫和領帶（15%）、絲巾（7%）和登山用服飾（3%）等。
 已婚男性想送給岳父母的禮物依次為紅參（39%）、洋酒（22%）、名牌提包（14%）、高爾夫用品（12%）和化粧品（9%）等。
 極其明顯的是，和自己的父母相比，男性送給岳父母的禮物更顯貴重。分析認為，這是因為雙職工作家庭增多，不少岳父岳母幫忙養育孩子，而女婿們因此對岳父岳母有歉意，故買貴重禮物表示感謝或作為補償。

 

 美國人反思節日過度商業化 2011-12-02 新華網

 

    “黑色星期五”正在蠶食這個真正重要的節日，我們本該在這一天感恩已經擁有的，但現在卻變成盤算著還要買什麼
    《國際先驅導報》記者謝來發自北京 11月22日，美國弗吉尼亞州約克鎮，連日的陰雨帶來了初冬的寒意。瑟瑟寒風中，一家百思買超市門外的幾頂帳篷格外顯眼。在此安營扎寨的並非席卷全美“佔領”運動的示威者，也不是無家可歸的流浪漢，他們都是在排隊等待三天後的“黑色星期五”大特賣。
    每年11月的第四個星期四是美國的感恩節，它是由美國人獨創的節日，原意為感謝上天賜予的好收成，也是人們合家歡聚的時刻。按慣例，每年感恩節後的第一天獲稱“黑色星期五”，標志著聖誕購物季拉開帷幕。“黑色”指的是記帳本上的數字用黑色書寫表示盈利，紅色則表示虧損。但近年來“黑色星期五”的光芒大有掩蓋感恩節之勢，商業氣息的浸淫下，人們越來越覺得感恩節變了味兒。
    回家團聚被排隊購物取代
    今年，美國的商家買為迎接這場歲末購物季可謂卯足了勁，電子消費品零售巨頭百思買將往年“黑色星期五”清晨5時開門的大特賣提前到半夜零點。為照顧排隊顧客的熱情，超市還宣布將在感恩節當晚9時播放最新一部《哈利波特》電影，打消深夜排隊的無聊。
    而消費者的熱情似乎更高，有人提前三天就在百思買門前搭帳篷“佔位”。排在第一的藍色帳篷屬于當地居民亞當‧摩爾，因為他想搶到“黑色星期五”促銷推出的199美元（約合1270元人民幣）42寸平板電視。
    帳篷裏馬拉松式的漫長等待中，摩爾和兩個侄子用紙牌和便攜DVD播放器打發時間。很快，更多帳篷排在了摩爾之後。
    類似火爆的排隊場面幾乎出現在美國各地的大型超市門前。首先宣布將特賣活動提前到周五淩晨的是連鎖百貨巨頭塔吉特超市，之後老牌商場梅西百貨也開始跟風，沃爾瑪甚至在感恩節當天的晚上10時開門迎客。于是，“黑色星期五”硬生生地被商家們提前了半天開場。
    從零售業的角度而言，這一策略顯然十分成功。根據美國全國零售業聯盟的統計，今年“黑色星期五”的銷售額彪升至524億美元新高點，增幅達16%。周四至周日三天假期內，消費人數達到了創紀錄的2.26億人次，平均每人花費近400美元。對美國當前黯淡的經濟形勢而言，這無疑是個亮點。
    但與此同時，本該合家團聚的節日當天，美國各地傳來了這樣的新聞：在加利福尼亞州的一家沃爾瑪超市，一名婦女為了搶到打折的X-Box遊戲機，拿出胡椒噴霧器來噴射其他顧客，導致20人受傷；在俄亥俄州，多名婦女在搶購1.88美元的浴巾時發生鬥毆；網上瘋傳的一段視頻中，阿肯色州一家沃爾瑪超市的顧客們在瘋搶2美元的松餅烤盤，場面近乎失控……
    部分消費者呼吁抵制促銷
    “還記得昔日感恩節的美好時光嗎？最值得紀念的感恩節傳統是和家人與朋友團聚，親朋好友會不遠萬裏聚集到一起，共享感恩節晚餐、觀看感恩節大遊行。但所有這些似乎都已經成為過去了。”網友梅根在一篇熱門博文中如此感嘆：“商業化讓人們忘記了節日的真正含義。”
    這樣的“懷舊”呼聲在網際網路和和微博上也引發越來越多共鳴。感恩節前夕網民發起了30多個請願活動，呼吁商家不要把“黑色星期五”的促銷炒得過頭。
    道‧馬修是新澤西州一位三個孩子的父親，去年感恩節前，他發動了一場“尊重火雞”運動，呼吁人們回歸感恩節的傳統。他認為，人們應當精心準備並和一大家人共進感恩節火雞大餐，而不應為了趕促銷胡亂填飽肚子。當馬修把他的想法寫在一個美食論壇後，得到了數千人的積極回應。
    今年這一活動依然受追捧，“尊重火雞”運動的支持者斯蒂芬妮‧羅賓奈特認為，這也是很多普通民眾的心聲，“所有那些‘黑色星期五’促銷正在蠶食這個真正重要的節日，我們本該在這一天感恩已經擁有的，但現在卻變成盤算著還要買什麼。”
    事實上，抵制在感恩節搞促銷的不僅是消費者，還有受商家促銷政策直接影響的零售業從業者。
    29歲的塔吉特雇員安東尼‧哈德維克向公司總部提交了一份19萬網友簽名的請願書，希望塔吉特超市重新考慮提前促銷的決定，因為門店的員工們更希望在感恩節當天和家人一起度過。
    哈德維克在超市的工作是停車場管理員，他得知為了要在感恩節當晚迎接“黑色星期五”的大批顧客，就很可能不得不放棄和未婚妻一家共進晚餐的機會。因此哈德維克發動請願，希望塔吉特恢復到星期五的清晨營業，他呼吁說：“的確這是一個重要的購物季，但是這並不意味著我們要以祖輩留下的傳統為代價。所有的美國人都應當享受和家人共度感恩節的時光。”
    對此塔吉特發言人辛德爾回應稱：“‘黑色星期五’是一年之中最忙，競爭最激烈的購物季之一……在半夜開門，我們能更好地滿足顧客的需要。”這位發言人同時也承諾，將盡力滿足其員工的需要，並保證那些節日期間工作的雇員得到雙倍薪水。
    每一個法定節日都“沉淪”了
    不只是感恩節，在美國羅德島大學歷史學教授莫裏‧克雷恩看來，如今美國幾乎每一個法定節日都被無情地商業化了，不過對于商家而言，沒有一個節日像感恩節如此重要，因為這個節日象徵著年末聖誕購物季的開場。
    問題在于一旦這樣的做法走到極端，感恩節就變成商業味道濃重的“搶購節”。《時代》周刊專欄作家亞當‧科恩指出，每到“黑色星期五”，過度的促銷打折都會催生一批瘋狂的購物“暴民”，因此商家必須審慎考慮，對其促銷措施負責，不要讓節日變成鬧劇甚至悲劇。
    康奈爾大學經濟學教授羅伯特‧弗蘭克則從經濟學角度分析這一現象，他認為，自由的市場競爭的確能刺激市場產生更多財富，但是，過度的競爭卻未必是好事：商家們相信，誰最早開門就能吸引到最多顧客，因此競相提早開門時間。這場“軍備競賽”帶來的後果是，雖然促銷時段的收入增加了，卻並不意味著增加了長期的收益，而只是把平日的消費集中到某一時間。付出的代價卻是巨大的：成千上萬零售業從業者把本該和家人共度的時間花在工作上；消費者也擔心自己心儀的打折商品被別人搶走，競相提早排隊等待。
    弗蘭克教授因此建議從感恩節當晚6時到次日清晨6時間在全美范圍增收營業稅，這樣就能夠敦促所有商家回到正常的營業時間，鼓勵美國人在家中，而非在商場度過這個重要的節日。
 http://big5.xinhuanet.com/gate/big5/news.xinhuanet.com/herald/2011-12/02/c_131284394.htm

 

母親節太商業化了，好事還是壞事？
 
這年頭很難不把母親節過得很商業化，我覺得台灣人都不太擅把內心的感情說出來，送禮物，至少還讓人家可以說，媽，這是母親節要送你的東西啦；至少還找到一個不錯的方法。是不是這樣？我覺得沒那麼糟。
http://forum.yam.org.tw/women/forum/get.cgi/mamie/f1999/5.html

 

 節日商品化‧BBC知識 2011/12/19

 

不管是神職人員或者一般民眾，常有人宣稱聖誕節已淪為一個消費主義的慶典，而聖誕節原本所傳達的訊息早就消失殆盡，所剩的只是「血拼」禮物的瘋狂競賽，消費規模大到幾乎令人不敢領教。【作者／馬克‧康納利（Mark Connelly）；譯者／陳榮彬】
　根據歷史學家的研究，原本人們用來對他人表達善意的聖誕季節，會蛻變成消費的狂歡祭典，只是最近這幾個世代以來的事。
 　不管是神職人員或者一般民眾，常有人宣稱聖誕節已淪為一個消費主義的慶典，而聖誕節原本所傳達的訊息早就消失殆盡，所剩的只是「血拼」禮物的瘋狂競賽，消費規模大到幾乎令人不敢領教。「耶誕節」與「血拼」幾乎已被畫上等號，就算經濟衰退，各家商店與購物中心的買氣也不見得會因而重挫。
 　然而，人們抱怨著聖誕節變得消費主義當道的同時，卻往往不知道這現象由來已久。事實上，它可以回溯到十九世紀的最後二十五年_過去，在狄更斯（Charles Dickens）的影響之下，我們總以為當時的聖誕節一定瀰漫著溫馨、健康、充滿靈性的家庭氛圍。
 　另一個往往被視為理所當然的「事實」是，現代的聖誕節是由維多利亞時代的人（特別是狄更斯）所創造出來的，而且這可說是盎格魯－薩克遜世界的劃時代創舉。從來沒有人懷疑維多利亞時代的人熱愛聖誕慶典，這有一部分也是受到狄更斯的影響。然而，當時的人不全是從無到有地創造出那些慶典，而是重新沿用許多遭揚棄已久的聖誕習俗，用前所未見的方式全心沉浸在此節日中。
 　狄更斯在大西洋兩岸都深受喜愛，而且他的小說《聖誕頌歌》（A Christmas Carol，一八四三年出版）在美國賣座的情況並不遜於英國。這本小說的主角是個洗心革面的小氣鬼，讀者從他對週遭人們的慷慨行徑可看出他的轉變_此一故事情節，很容易就融入了當時快速發展的消費與百貨公司文化中，成為這種文化的最佳推手。
　芝加哥市是現代百貨公司文化的重鎮，而一八五一年在當地開張的馬歇_費爾德百貨公司（Marshall Field's），更是史上最早的店家之一。百貨公司這個行業所打的算盤，是從根本上改變人們消費的習慣。百貨公司數量的成長象徵著快速成長的消費主義，此一發展是因為日漸壯大的中產階級擁有了越來越多的資源，為了突顯他們的身份與財力，聖誕節對他們而言的重要性也日益增長。
 　消費主義的風潮
 聖誕節的消費潮到了一九三○年，奢華的櫥窗展示已經是聖誕節傳統的一部分了。
　到了二十世紀初，聖誕節幾乎已經與血拼劃上等號，以至於血拼的旺季開始後，耶誕節慶才算揭開了序幕。過去經教會認定與聖誕節密切相關的那些日子，包括「降臨節主日」、「聖誕後的第一夜」以及「第十二夜」等等，都因為這個大規模消費的新現象而被拋諸腦後。類似馬歇_費爾德的百貨公司造就了這一股忝不知恥的消費主義風潮，這令英國記者W.T.史泰德（W T Stead）倒盡胃口，他在一八九四年出版的《如果基督降臨芝加哥》（If Chris Came to Chicago）一書中寫道：「在美國人面前，矗立著一間又一間馬歇_費爾德之流的百貨公司，它們猶如一座座金字塔，都是靠人民的血汗與骨肉堆積起來的。」
 　 在馬歇_費爾德百貨公司的鼓吹之下，聖誕節變成了血拼的慶典。一九一二年，該公司更自豪地宣布它的銷售紀錄已經創下史上新高。過去曾任該公司芝加哥店經理的高登_賽佛里吉（H. Gordon Selfridge）向來喜歡高調行事，此刻他已經轉戰英國，在倫敦的牛津街（Oxford Street）上打造了自己的拜物天堂：賽佛里吉百貨（Selfridges）。他看出聖誕節對其事業具有關鍵的重要性。「在聖誕節前只剩……天可以購物」這句在現代聖誕節慶中扮演重要角色的話，就是他想出來的。
　一八八一年十二月號的《仕女畫報》（The Lady's Pictorial）甚至進一步宣稱，透過商店的種種改變，聖誕節已經展示出自己的重要性：「那些美麗的小東西象徵著善意與慷慨，它們到處可見，企圖吸引路人的注目。」
　為了用門面刺激顧客消費，原本已經夠複雜的櫥窗藝術，又形成了更為花俏的新傳統。到了一八八○年代，每家大型百貨公司都想在聖誕節期間靠櫥窗與對手一較高下，往往為此而投注大量心血。賽佛里吉百貨倫敦店就是這方面的翹楚之一。根據倫敦《泰晤士報》（The Times）的報導，
 http://mag.udn.com/mag/newsstand/storypage.jsp?f_ART_ID=357709
 
節慶商業化的省思 by吳惠林 中華經濟研究院研究員
 
三月四日《台灣日報》副刊「非台北觀點」專欄刊出的〈節慶的背後是什麼？〉這篇短文，提供了值得台灣住民，甚至是世人深思的觀點。特別是我國這幾年「文化創意產業」喊得喧天價響的中央及地方官員、社區有關人士和專家們，有必要讀一讀。
 　 作者楊舒斐以年假成為「塞車節」開場，深感該節日已愈來愈遠離其「一年中最重要的家人團聚節日」內涵，變成放假睡覺、狂歡作樂的日子。年味愈來愈淡我們已可感同深受，而商業利益的愈來愈凸顯也可明白體會。連最重要的節慶都已商業化，其他的節日更不必說了，而千篇一律的「演唱會」、「舞會」幾乎已是各種節日最常用的節目了。作者慨歎之餘，深覺「文化價值」被抹滅了。
 　 不過，就在節慶一一被商業攻陷的夾縫中，偶爾也可見到有心人苦心保留基本文化的努力，作者舉今年宜蘭縣政府所舉辦的「鞭春牛」儀式為例。有心人利用稻草編成的水牛，在蘭陽舞蹈團的舞者邊舞邊帶領下，讓捲起褲管的縣府主管鞭打六次，每次有一個祝福新年與鞭策自己的目標。本來在農業社會裡，過完年就要準備春耕，就要讓休養一個冬天的牛隻暖身準備工作，而農人也鞭策自己在新的一年裡努力幹活。進入工商業社會，儘管不用牛隻，人們仍然得為生活打拚，工作的形式縱然有別、但內涵則相同，將早年習俗的形式巧妙改換包裝但保留原味，既能讓現代人發思古之幽情，也能凸顯出特有文化的內涵，即便在商業價值上也因具「文化特色」的「差異性」，得以招徠顧客，比起當今重聲色、重表面的炫人包裝、缺乏文化特質的短暫刺激感官之表演，不是有意義且具實際價值嗎？
 　 作者在該文中也舉威尼斯的面具嘉年華會為例，並指出日本人在保留舊傳統又能因應時代創新節慶價值的能耐。日本人不只以資本主義行銷節慶的手段，還有許多一般觀光客不會參與的社區節慶。畢竟節慶是生活文化的一部分，如果在工商社會裡，人的生活內容只有工作和為了調劑工作應運而生的內涵空洞之休閒，日復一日的循環，人難免成為失去靈魂，且無根的行屍走肉。
 　 回過頭來看台灣，或許由於是殖民社會，飄萍無根的遊民特質濃厚，對於在地文化的了解極缺乏也無興趣。之所以如此，一切為考試、只為求取功名利祿的「一條鞭式」的教育體制，應負相當大責任。幾十年來將住民們的根一點一滴地逐漸斬除，人被「機械化」、「物化」之後淺薄、缺乏文化內涵，一點都不足為怪。
 　 不少有心人早已洞悉這個重大危機，於是提出「向本土紮根」，奈何被意識型態和政治化的侵蝕，一路走來跌跌撞撞，而轟轟烈烈的「教改」走得坎坷崎嶇，再觀其內涵的膚淺，正是赤裸裸顯示著這種困境。雖然我們看到近幾年地方特色產業和社區營造活動中，確實有令人激賞、感動的佳作，但除非「人心」能普遍回升並能真心擁抱生活大地，否則重形式、缺文化內涵特質的蒼白現狀難獲改進，這必須得人人覺醒、特別是洞見觀瞻的指標性人物以身作則，而媒體及從事基礎教育人士的自我覺醒更是關鍵呢！
 http://www.epochtw.com/206/6340.htm
 
商業化
 
　　商業化不是産業化，它指的是以生産某種産品爲手段，以營利爲主要目的的行爲。所謂的商業化是相對藝術化而言的，藝術可以是非常有個性的非常自由的表達個人情感的東西！而商業是有明確目的的表現被設計對象的主體的，不管是藝術化還是商業化，前提是要符合最基本的大衆審美觀——版式，顔色，元素，統一這些美學基礎。
 　　只不過藝術化可以有非常獨特的表現方式，可以不被大衆所接受，而商業主要是讓大衆能接受並明白，當然商業和藝術一般都是結合起來的，只不過側重不同。
 　　商業化一般在西方認爲有如下順序：
 　　分五步，四個戰略缺陷（戰略缺陷就是容易錯的地方）。
 　　第一步是構想：主要表現爲完成新的發現，諸如申請個人專利，或購買他人專利。此期間一般找研究同伴，媒體，同學等人來當投資方。
 　　第一個戰略缺陷：興趣戰略缺陷。
 　　第二步是發展：主要表現爲應用新的發現，諸如將專利投入到發明，使得一項抽象的研究成果轉化成物質實體。此期間主要找研究同伴，有可能用此新技術的人來當投資方。
 　　第二個戰略缺陷：技術戰略缺陷。
 　　第三步是展示：主要表現爲完成産品，完善産品的功能，並將其介紹給一些人。此期間主要找可能的消費者做投資人。
 　　第三個戰略缺陷：市場戰略缺陷。
 　　第四步是推廣：主要表現爲將産品介紹給大部分人，並使得有用戶支持新産品，有公司願意投資生産。此期間一般找用戶，消費者來投資。
 　　第四個戰略缺陷：擴散戰略缺陷。
 　　第五步是維持：主要表現是著手于擴大利潤，或者准備分出一部分貨單給競爭對手。主要投資方就是大公司，經濟合作夥伴，或者更換地域尋求外企。
 　　商業化是促進生産社會化，解放和發展生産力，充分動員社會資源，滿足人們日益增長及不斷差異化的物質文化需求。通過科研、教育、文化，使人們獲得符合自己個性，能夠發揮個人稟賦的專業知識和技能，形成自由的意識和充分的創造力，培養能爲工業化生産提供充足而豐富的生産要素的，協調生産關系和生産過程，促使工業産品充分而迅速的實現價值，從而建立循環高效完善的工業體系。提高人們的工作能力和效率，分享經濟發展成果，使人們獲得滿足自我需求的財富，傳播適當的消費理念，促成良好的消費習慣，爲工業提供成熟的消費群體。
 　　商業化是從政治、經濟、文化角度的改革建立商業社會。 　　
 　　發揮人的認知能力，使人們的思想及行動更加符合經濟規律，減少浪費及環境破壞，同時避免變成經濟人的僵化枯燥的思想，豐富人的情感，提高人的覺悟水平，提高人的精神境界。
 http://baike.baidu.com/view/631521.htm

 

傳統節日商業化不是洪水猛獸 by楊麗東

 

　　在對商業化解讀的糾偏中，如能認識到現代社會環境下人的文化需求，發揮傳統節日在儀式活動上的優勢，進行融合打造，形成區別於商業行為的新的解讀，可以説，不失為對傳統文化繼承的好模式，這種模式不僅客觀合理，也會長久。
　　“七夕”日，在全國各地包括佛山，許多花店和商場等以“中國情人節”為名，大張旗鼓開展主題促銷活動，讓人眼花繚亂，賺得不少關注度和營業額。在這個所謂的“中國情人節”裏，情侶、愛人不僅多了一個表達愛意的機會，他們逛街、購物也著實為消費作出了不少貢獻。這其中，一浪又一浪的商業包裝也對“七夕”這個傳統節日進行著價值的解讀和實現。
　　不過也有很多人感嘆，在商業的包裝和鼓動下，象徵愛情的玫瑰“戰勝”了代表傳統的慕仙，七夕節不僅在丟失傳統的文化儀式，甚至被不斷物化，讓很多人吃不消，甚至因為怕送禮患上“恐節症”。在佛山，“七月七，插慕仙”是本地的傳統習俗，不過“慕仙”者並不多，更多的人鍾情于那與情人節主題契合的玫瑰，甚至是更實際的衣服和首飾。對於慕仙秧他們不知道，也無需在這個節日知道。
　　其實，近年來，對於傳統節日商業化的批評屢見不鮮。一方面，人們擔心商業化對傳統節日價值的誤讀和扭曲；另一方面，商業化帶來的逐利性，讓傳統節日變得日益物質化，進而影響人們對傳統節日的正確認知。不過筆者以為，在市場經濟下，商家因其特有的敏銳，對傳統節日做出解讀實屬正常，這種解讀或多或少存在弊端，但其本身已經為我們繼承傳統節日提供了一種視角和可能性，商業化不應是讓人害怕和怨恨的洪水猛獸。
　　近年來，傳統文化的回歸不斷升溫，乃至成為熱潮。2008年，清明節、端午節、中秋節成為法定假日，官方層面對傳統節日進行了價值肯定。
　　但對傳統的肯定，並非是對現代的否定。傳統文化的回歸，並不能無視今天的社會背景，割裂現代人的生活方式，也自然不能否定市場經濟條件下的商業行為。如同市場化帶來的經濟繁榮，在傳統節日的繼承和發揚中，首先無法避免商業行為的進入；其次，商業行為本身的優點也不應該被完全否定，而應該持續利用。某種程度上，毋寧説，這種對傳統節日的商業化解讀，反而讓沉默的節日開始“復活”，並實現了更大範圍的傳播。那些被淹沒在歷史潮流中，幾近消亡的傳統節日，率先被商業化行為“發掘”出來，反而是一種大幸，併為我們提供了新的思考。
　　當然，不可否認，商業化存在的逐利性，使得其對傳統節日的解讀存在功利、片面的特點，但這不應成為我們徹底否定商業化的理由。更何況，商業化帶來的種種弊端，已經得到更多人的認識和反思，並對商業化解讀進行糾偏和調適。這種由商業化解讀肇始，發現問題進行反思，進而對傳統節日繼承進行“修補”的行為，本身就演化成了合乎邏輯的路徑。並且以後，恐怕很多傳統文化的繼承都會走上這條道路。
　　七夕節作為古老的民俗節日，歷史上十分隆重。在佛山就有“擺慕仙”、“拜仙禮”、“唱女伶”、“儲水”等多種儀式。在對商業化解讀的糾偏中，如能認識到現代社會環境下人的文化需求，發揮傳統節日在儀式活動上的優勢，進行融合打造，形成區別於商業行為的新的解讀，可以説，不失為對傳統文化繼承的好模式，這種模式不僅客觀合理，也會長久。就像佛山這樣，一邊是鍾情慕仙秧，一邊是購買玫瑰花，兩種風格兼有，也同樣別具風情。
http://big5.citygf.com/gate/big5/epaper.citygf.com/szb/html/2011-08/08/content_449986407.htm

 

專家研討民族節慶文化 呼籲避免節日過度商業化 中國網  2012-02-22

 

2012年2月17日，由中國人類學民族學研究會主辦、民族節慶專委會承辦的“民族節慶文化與傳播工作座談會”在北京召開。
 　　中國人類學民族學研究會常務副會長、全國政協民宗委副主任周明甫，國家民委文宣司司長武翠英，文化部民族民間文藝發展中心主任李松，中國人類學民族學研究會秘書長、國家民委政研室副主任黃忠彩，國家旅遊局副巡視員、社科院旅遊研究中心特約研究員鄧宗德，中國社科院民族學與人類學研究所黨委書記、副所長張昌東，民族節慶專委會主任、文化部民族民間文藝發展中心副主任張剛，民族節慶專委會副主任，國家發改委國際合作中心文化産業研究所主任趙學玉，民族節慶專委會秘書長彭新良等領導和專家參加了座談和研討。
 　　節慶活動是優秀民族文化凝聚和集中展現的重要平臺，在中央提出的推動社會主義文化大繁榮大發展、實現文化強國戰略的背景下，作為國家民政部批准成立的唯一節慶專業機構，如何充分發揮對節慶行業的引導作用，提高各民族、各地區的辦節水準，打造優秀民族節慶品牌，傳承和保護優秀民族文化，推動優秀節慶和中華文化走向世界，顯得尤為重要。為此，民族節慶專委會組織召開了此次座談會。專家們就“民族節慶文化的保護與傳承”、“優秀民族節慶品牌的傳播”等主題展開了熱烈研討，為民族節慶專委會2012年舉辦第三屆中國民族節慶峰會、與安徽人民出版社共同編輯出版大型系列叢書——《中國節慶文化叢書》、《中國的民族節慶》系列專題片等三項工作計劃獻計獻策，同時聽取了民族節慶專委會的工作彙報。
 　　周明甫會長首先肯定了民族節慶專委會一年多來所做的努力和成績，他表示，很高興看到全國越來越多的學者、專家、實操者願意聚合到節慶專委會這個平臺。他建議2012年繼續做好“優秀民族節慶”的評選活動，進一步擴大該獎項的參與面和影響力，在峰會上展播“優秀民族節慶”的宣傳短片，並通過頒獎晚會等形式加大對優秀節慶的宣傳力度。與此同時，在峰會的學術交流中，精心設置論壇專題，實行論壇主席制，由分論壇主席組織具體活動。
 　　武翠英司長表達了對民族節慶專委會的關心，對第三屆中國民族節慶峰會的主題、口徑、方案等方面給出了十分具體的建議，並強調為了打造優秀節慶品牌，引導行業提升，本屆峰會要突出頒獎的主題。她對專委會的工作方向、發展思路也提出了自己的見解。
 　　李松主任指出，設計節慶活動的主題，既要強調文化的保護和多樣性，更應該強調文化的交流。從目前出現的廣受爭議的節慶實例來看，一定要避免節慶的過度商業化。他同時表示，將大力支援《中國節慶文化叢書》的編纂和出版工作。
 　　與會專家對於國際節慶博覽會、節慶旅遊推介會、優秀節慶新聞發佈會等活動也展開了討論，還提出了開展節慶旅遊交易等創建性的意見。
 　　專家也都表示，將加大對專委會的關注與支援，共同為推動中國的節慶事業發展不遺餘力。

 

職業運動商業化的功利內涵與道德危機之探討 [美和學報] 20期(2002/04)

 

 　　摘要:
職業運動自萌芽發展至今，對於社會教化、專業提昇、經濟刺激、團隊凝聚及文化的傳遞有其正面的意義。然而由於運動商業化之故，競賽表現常以市場需求為導向，不論企業團體、球團聯盟、教練、選手，甚至觀眾球迷及犯罪組織等，因為利益所趨，爭權奪利、壟斷操控、欺詐、賄賂甚至暴力相向等，所引發的種種道德上危機，也使得職業運動衍生負面的評價。我國職業籃球及棒球運動未能及早防杜流弊，重蹈覆轍導致目前處於萎靡不振或解散狀態，唯有聯盟協調合作、企業回饋深耕，並與媒體共存共榮，共同創造利潤，導正觀眾及選手走向高品質、高水準，如此一來，傳統的業餘運動精神與價值雖然被商業化、甚至職業化，但是只要運動的精神價值依然超越經濟因素，運動雖不完美，但至少它還能生存，因為商業化運動的危害並不是金錢，而是貪婪。

競技體育商業化還需興利除弊  2010

　　四年一度的世界杯足球賽開幕已有一周，在世界各地，觀看世界杯正成為一種時尚潮流。即便是不喜歡足球運動的人，也無法躲避撲面而來的世界杯“熱浪”。不僅電視上的足球賽事不間斷地播放，而且，觀看在線視頻也成了解賽事的重要方式。根據Akamai的數據監測，上周五，世界杯的熱潮刷新了互聯網流量的新紀錄，峰值時達到每分鐘有近1201萬訪問者，遠遠超過奧巴馬贏得美國總統大選時創造的850萬人/分鐘的流量紀錄。
　　不可否認，世界杯現在能獲得如此超記錄的世界“吸睛度”，除了足球運動的自身魅力，主要是拜高度商業化所賜。“足球是一項需要金錢維持的運動，沒有錢，國際足聯無法保證世界整體足球水平的發展。”這是前國際足聯主席阿維蘭熱說過的一句名言。如果不是通過商業化運作，世界杯上的球星不會有這麼高的知名度，國際足聯也不會有能力把世界杯辦到硬件設施和治安環境仍欠佳的非洲去。每四年舉行一次的周期就像是一個“金色豐收季節”，在這段時間內，不但國際足聯不斷搜尋新的商業機遇，盡可能染指足球所能到達的任何角落。足球世界杯也成了商業巨頭們群雄逐鹿的“圍獵”。國際足聯也獲得了“國際錢聯”的雅號。
　　當然，在高度商業化的當代社會，國際足聯熱衷於商業開發的初衷也是迫於無奈。據說，1974年6月11日，在阿維蘭熱剛當選國際足聯曆史上第7位主席的時候，國際足聯賬面上只有24美元。盡管阿維蘭熱在之後的采訪中予以否認，稱“不會那麼少”，但他同時向記者透露國際足聯賬面資金“極少”。國際足聯的生存壓力可見一斑。阿維蘭熱對國際足聯進行全面改革，國際足聯隨之逐漸演變為高度商業化的機構。到今天，足球不僅僅是一項運動，還變成了一個巨大的產業，不僅能給人們帶來激情與歡樂，還能帶來巨大的財富。
　　這些財富將被用於足球事業的維持和發展。就本次世界杯而言，國際足聯從世界杯市場開發得到的費用將使用在以下三方面：三分之一的費用用於世界杯賽事，三分之一的費用用於支持200多個國際足聯會員國和地區的足協，另外三分之一用於發展青少年足球。據專家預測，本屆世界杯市場開發將獲得33億美元，世界杯賽事將花費12億美元，國際足聯發展計劃和支持各會員協會的費用將用去10億美元，其他費用則用於培養青少年。
　　世界杯足球賽的成功是競技體育商業化成為事實的一個縮影,現代競技體育的發展讓體育與商業活動形成了異乎尋常的聯盟。巨星璀璨的世界體壇，成了一個追逐夢想的神話世界。眾所周知，現代奧運會的最成功之處就是商業運作的介入。在美國，商業活動貫穿著體育運動的始終，使得體育成為美國經濟發展的一個重要增長點。如美國NBA籃球聯賽,F1賽車等都通過商業化把體育、觀眾與贊助商完美地合在一起，達到同樂、共贏的效果。
　　對於世界杯是否過度商業化的問題，阿維蘭熱曾表示，任何事情有得到，也會有犧牲。原本，體育運動就是世界上除音樂以外的另一個世界通用語言。體育運動對於人們情緒和情感觸動的神奇功效被商人運用於商業推廣之中。但是，當前過度商業化的競技體育傾向於對英雄主義和獲勝的強調，而忽視對競技運動中審美的強調。商業需求促使競技體育通過戲劇化的表現方式來吸引眼球，競技運動也被包裝成純粹的娛樂活動，其教育功能和文化價值被忽視。過猶不及，競技體育商業化對體育道德行為構成了巨大沖擊。在與足球世界杯“無緣”的中國，雖然也進行了商業化改革，但在體育與商業活動之間，存在著整體上排斥個體上親近的奇怪現象，商業活動給體育帶來激勵的同時，也帶來更多掣肘，中國足球引進俱樂部制後，一些從業人員抵不住金錢的誘惑，一些運動員服用違禁藥物，消極比賽和參與假球；裁判員在比賽中執法不公和執法不嚴以及“黑哨”。就在世界杯開幕前的半年，中國足球界總算挖出了潛伏多年的“蛀蟲”，一系列貪腐事件和人物的曝光。
　　不過，對中國球迷來說，除了觀看自己喜歡的別國球隊的比賽，聊以慰藉的是，比賽用球“普天同慶”（Jabulani）和賽場上“最強音”的南非獨有樂器“Vuvuzela”，就都是“中國制造”。對於中國來說，競技體育商業化的興利除弊依然任重道遠。

現代奧林匹克運動商業化問題探析

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　　采用文獻資料、邏輯分析等方法，對現代奧林匹克運動商業化問題進行了探析。結果表明：過度的商業化開發使奧運會的公益性受到侵蝕、奧林匹克宗旨被扭曲和異化，是奧林匹克運動和諧發展的潛在威脅。2008年北京奧運會的商業化開發,卻比較好地處理了奧運會的公益性和商業化開發之間的關系。　　
　　奧林匹克運動是借助商業化的運作手段來實現其公益性目的的一種活動。奧林匹克運動本身是一種公益性的有組織的運動，但推行奧林匹克運動和舉辦奧運會需要大量的資金，如果沒有或缺乏資金支持，奧林匹克運動是無法延續下去的。
　　20世紀80年代以前，曆屆奧運會的經費主要來自舉辦國家政府撥款，社會捐助等非經營性收入，部分來自電視轉播的出售及廣告門票收入，獲得贏利十分困難。首屆奧運會主要依靠私人捐款，輔之以政府撥款和銷售紀念郵票籌集資金。1900年到1908年連續3屆奧運會與貿易博覽會交織在一起，成爲博覽會的組成部分，以獲得必要的經濟支持。後來，奧運會逐漸形成傳統的非商業爲主的籌集方式。但隨著奧運會規模的擴大，開支也在不斷增加，傳統的籌集方式越來越難以爲繼。比較典型的是1976年，蒙特利爾奧運會盡管獲得加拿大政府的大量撥款，最後的巨額赤字仍高達10億美元，成爲著名的“蒙特利爾陷阱”。也使人們“談奧運會色變”。到了20世紀70年代後期，願意舉辦奧運會的城市只剩下洛杉磯一個。
　　1984年，洛杉磯第23屆奧運會在承辦人尤伯羅斯的策劃和運作下，采用了以商業性投入爲主，輔之以政府撥款和社會捐款的籌集方式。使這屆奧運會贏利2.227億美元。可以說，1984年洛杉磯第23屆奧運會是奧運會經濟運行機制的轉折點。此後，奧運的商業化運營手段開始占據主導地位，經營性收入開始成爲奧運會的主要收入來源。奧運的經濟價值被受到重視，奧運經濟走向良性循環。
　　正是由于20世紀80年代奧運會開始走上徹底商業化道路，才使奧運會得以存在下來，並進一步發展，成爲世界性的産業，奧林匹克運動會進入空前發展的新時期。可見，商業化的運作手段是奧林匹克運動得以延續的前提和基礎，奧運會就是借助于商業化的手段進行推廣的公益性的活動。
　　奧運會商業化的正面影響主要有：一是使奧運會獲得了巨大的資金支持，擺脫了財政危機；二是在財政上站穩腳跟後，進而使奧運會幾乎擺脫了政治上的幹預;三是極大地推動了奧林匹克運動在全世界範圍內的推廣，讓全世界越來越多的人都能參與體育運動。奧運會的盈利一方面使奧運會的舉辦不再是難題，每屆奧運會都能如期舉辦;另一方面爲進一步推廣奧林匹克運動提供了更多資金，從而，爲最終實現奧林匹克的理想打下了堅實基礎。
　　但是，奧運會的商業化是一把雙刃劍，對奧運會有正負兩方面的作用。過分的商業化又會使奧運會的公益性受到侵蝕。這表現在：
　　第一，奧運的商業化運營會擴大世界各地之間體育發展的差距。大多數發展中國家經濟環境較差，這對重在贏利的國際商業集團缺乏吸引力，奧運的商業化運營使得奧運會的舉辦必然限制在經濟發達國家和具有發展潛力的發展中的大國之中。商業運作以便獲得最大的利益，這不利于奧林匹克運動普遍性原則的貫徹和實行。這樣就會加大曆史上遺留下來的體育發展的地區差距問題。
　　第二，過度的商業化開發使奧林匹克運動背離其崇高的思想目標，以追求最大的經濟利益爲目的的資本主義商業化不可避免地與奧林匹克運動的崇高理想發生沖突。並使奧林匹克宗旨被扭曲和異化。例如：1984年洛杉磯奧運會的聖火接力，任何人——無論是小偷還是暴徒，只要出資3000美元，即可高舉奧運聖火跑1公裏。又如，修建奧林匹克公園時，采取了在公園地轉上刻留贊助者姓名的籌集方式，規定每塊磚35美元，任何人（無論是小偷還是暴徒）只要願意出資，即可在公園地磚上刻下姓名作爲永久留念。盡管通過這種方式可以集資到大量的資金，但這種做法無疑與倡導體育道德和奧林匹克教育作用的奧運理念有些格格不入。
　　第三，過度的商業化嚴重幹擾奧運會的正常進行。隨著商業化程度的日夜加深，運動員不再是奧運會的中心，相反，贊助商成爲了奧運會的主角，比賽的路程和日程有的時候都圍繞著贊助商的要求來進行安排。比如：
　　在奧運百年慶典上，美國人將奧運會的商業化推向了極致。但商人們的每一項投資都以獲得最大的經濟利益爲主要目的。出資4.56億美元買下本屆奧運會電視獨家轉播權的美國全美廣播公司，竟在奧運會安排上起了至關重要的作用。本屆奧運會的馬拉松線路由于該公司的轉播需要（通過名勝古迹多的區域）而改成了坡度極陡，有無數上下坡的路線，被稱爲“曆史上最惡劣的馬拉松路線”，使運動員的身體消耗到極點。而這一切都是爲了更好地收取巨額廣告費（每30s廣告費50萬美元）。爲了滿足美國西部商人廣告需求，考慮到美國東西時差，一些重要的決賽都安排在深夜12點。在運動員的利益和金錢效應下，商家毫不猶豫地選擇了後者。尤其是在亞特蘭大奧運會期間，可口可樂公司在市中心搭起了一個“城中城”。世界各國的諸多大公司也紛紛在奧林匹克公園和比賽場館安營紮寨。亞特蘭大市還以300美元到兩萬美元的價格，向小商小販兜售臨時營業執照，弄得大街小巷到處是眼花繚亂的攤位和不絕于耳的吆喝聲。處處充斥著濃郁的商業氣氛，令人難以辨別亞特蘭大是辦奧運會還是辦商業集會。由于一味追求商業利益，使該屆奧運會被戲稱爲“最有商業味”；再加上各大電視網在轉播比賽實況時，沒完沒了地插播廣告，以致于開幕時，因電視轉播頻頻插播贊助商廣告，居然漏掉20多個代表團的入場式畫面，引起衆多參賽國家的強烈不滿。主辦者爲了節約開支，舉重比賽的場地是由一個會議中心的地下倉庫改建而成，僅有一個衛生間供觀衆使用。每到抓、挺舉比賽間隙，衛生間總是人滿爲患，門前排起100多米的長隊。更讓人難以容忍的是大會混亂的交通。由于往返于賽場和奧運村的車輛太少，有一些運動隊只好自己掏腰包租車。車況差，司機未經過認真培訓，許多線路的交通車不能按時到達，直接影響了比賽。如：尼加拉瓜和美國的棒球賽由于交通影響，被迫推遲45分鍾。這在奧運會如此頂級盛會中極其罕見。英國、法國、烏克蘭等國的賽艇運動員因班車誤時，被迫在奧運村攔截了一輛本來是送曲棍球選手的大客車，警察幹預也在所不顧。 “拆東牆補西牆”的結果是，奧運村內秩序大亂。同時一些硬件不夠標准，組織工作混亂，一時間弄得怨聲載道。當時有人就一針見血地指出：“美國人對賺錢的興趣，遠遠勝于對參賽選手的關心”。
　　此外，在奧運會期間，亞特蘭大市內所有旅館、遊樂場所、公園、停車場等服務設施全部大幅度提高了收費標准。整個亞特蘭大人好像都陷在發奧運財的狂熱之中，令觀衆、記者和運動員怨聲載道，無不感慨:“美國人除了得到錢，還得到了什麽！”
　　再如:贊助商爲了贏得最大利益的合同，卡爾加裏冬奧會決定把比賽時間由14天延長爲16天。這爲電視機構多提供了一個周末的轉播時間，可以讓他們多銷售幾個小時更好的黃金廣告時間。
　　不過,2008年北京奧運會在這方面卻做的比較出色, 比較好地處理了奧運會的公益性和商業之間的關系。在奧運會的商業化開發的過程中,比較注意尋找運動本身和商業之間的均衡點。具體體現在：一是在國際奧委會允許的範疇內，適度地進行了奧運會商業化開發未能損傷奧林匹克運動的利益;二是做到了商家有利可圖;三是建立了比較全面的法律、法規來約束商業化的過分使用，並從法律的角度明確了奧林匹克組織與商家各自的責任、權利、義務;四是建立了一個民主、透明和廉潔的監督機制。這一切都得到了世界各國的廣泛認可。同時, 也得到了國際奧委會主席羅格的高度贊揚,認爲：“這是一屆真正的無與倫比的奧運會。”
　　總之，當商業利益作爲首要考慮的因素時，體育的利益就會成爲犧牲的對象，當商業的砝碼在奧林匹克運動的天平上超重時，就會嚴重幹擾體育運動的正常狀態，並與奧林匹克理想發生劇烈沖突，給奧林匹克運動帶來巨大的威脅。毫無疑問，商業化的進程一方面對奧運會有著經濟的推動作用，而另一方面也沖淡了奧運會原有的主題。因此，如何在運動本身和商業之間找到均衡點，把奧運的商業化保持在一定的尺度之內，而不使之變爲追求的目標，是保持奧運會和諧發展的關鍵所在。　　
　　參考文獻:
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http://www.bob123.com/lunwen23/22803.html
 
藝術商品化的探討 村上隆與幾米的藝術王國

 

 　　壹. 緒言
 　　一. 自普普後通俗與精緻界線崩解
自馬賽‧杜象先生為了反美學、反藝術，將通俗物品（現成物）當作藝術媒材來使用，蓄意對「崇高藝術（精緻藝術）」開了一個「非藝術」和「不美」的玩笑，但至普普藝術開始，卻將這些「非藝術」和「不美」的俗物納入了藝術當中，呈現了一個新的美學思維。通俗的大眾消費文化與高尚精緻的純藝術在後現代中打破以往的屏藩，產生多方面與多層次的互通和結合（陸蓉之，1990，頁114）。普普藝術對通俗文化的同體同步，的確也改變了我們看待藝術的方式，使之「媚俗」也成為後現代藝術中的可能性。
 　　二. 媚俗（kitsch）出現
「媚俗（kitsch）」，此字是由衍自德文。在英文的字典中，媚俗的意義是「只有很少價值或沒有價值的文學或藝術」。在克雷蒙．格林伯格（Clement Greenberg）《藝術與文化》一書中，媚俗文化是與前衛藝術相對的一種文化現象，它被屏除在高等文化之外，但其影響廣大、無所不在，且不具批判性而易於宣傳。在四、五○年代，前衛藝術與媚俗文化之界分可以用對照與比擬的方式詮釋其文化現象並存的可能，前者被視為是模仿藝術的「過程」，後者則視為模仿藝術「結果」。「過程」不容易構成商業交易，而「結果」卻可以因再複製而產生薄利多銷的現象。在屬於「藝術商品化」的年代，如果以「暢銷」與「價位」來界定純藝術與媚俗藝術，則顯得更加曖昧不明（高千?，1996，頁52-53）。話雖如此，「媚俗」在二十世紀初仍是個令人恐慌的新現象， 藝術在當時至高無上 的純粹價值，卻在媚俗的衝擊下 徹底地動搖了，其強大 複製的能力，使藝術不再獨一無二； 媚俗巧於模倣，藝術的原 創力不再神聖不可侵犯、 媚俗製造的是商品，總是在尋求迎 合，因此遠比藝術親民。百年之後， 在世紀之末，媚俗已經不 再是現象而是現實，它模倣和複製的對象擴及一切人文，就連最 學術的文化批評理論之類 都不能倖免。它早根本成為品味的象徵， 它就是主流。
 　　三. 消費時代的認同
今日，身處在各式各樣眼花撩亂的物品、服務、及物質財貨的世界中，不但提供消費者能夠多元化選擇的趨勢，同也透過行銷傳播的模式，是商品／物品與社會認同產生了不可分割的關係。社會人類學家道格拉斯（M. Douglas）認為商品的意義，是來自於商品具有代表社會地位、象徵、或榮耀的能力，而足以顯示消費者所參與的地位團體特質。且表示認同所奠基的「社會分類」（social classifications）現象以及其與「地位層級」（status hierarchy）、「地位展示」（status display）兩者之間的關聯，是商品社會中經由個體的消費而創造出來的（轉自郭梁文，1998，頁133）。這樣說來也和布爾狄（P. Bourdieu）對消費者品味（taste）的想法相同，他認為其實消費者的品味足以代表一種社會階級的區分，品味證明不同的差異性的存在，且因而提供消費者的認同，以達到消費者自我的定位，甚至他還提出品味能創造不同分類且產生不同的慣性1。因此，在高度商品化與消費的現代社會中，對於時代與自身定位的認同是有賴於商品消費或是符號消費所形成的消費文化中追尋。
 　　四. 藝術結合商業成為商品的趨勢
在經濟結構改變下，藝術品逐漸轉換成商品，或許這是讓許多藝文界人士搥胸頓足，為之哀悼與惶恐的現象，雖不能片面斷定藝術結合商業成為商品的趨勢是時代的需要，但思考現代藝術工作無疑是進入了精緻生產的時代，是我們文化生活中的一個面向。藝術步入商品化，正面的訊息是，社會已有足夠的空間與力量容納藝術的存在，因有需求，才有市場（高千?，1996，頁178）。藝術創作固然純粹，但一但走入了群眾勢必需要添加一些雜色，若以積極面來看待此事，藝術商品造成實用與純粹間的平衡，將一些藝術商業角色視為友善的存在，以多元開放的角度面對，將以往藝術只是服務高級／精緻文化的成見打破，走入一般社會大眾，使之能夠消費，一來能活絡藝術界，使藝術家得以自足創作，再者，藝術的介入能使我們日常生活有更精緻的文化性。
 　　貳. 村上隆的藝術商業王國
一. 村上隆日本青年藝術家團契HIROPON工廠的創建者與管理者
成立KAIKAIKIKI的公司
一九六二年在東京出生、今年四十一歲的村上隆，可算是六十年代以後出生的日本藝家中，最有影響力的一位，是日本新一代年輕人的偶像。一九九三年，他獲得東京藝術大學美術系博士學位。在接受了長達十一年的日本道統美術教育之后，他卻把那些東西完全拋開，開始了自己個性鮮明的當代藝術創作。
村上隆將作品設計成可以自由拆卸組裝的立體模型玩具，放上了他"Hiropon工廠2"的生產流水線。村上隆和安迪‧沃霍爾一樣，喜歡身邊有大群的助手簇擁著，喜歡以工廠而不是個人工作室的方式進行創作。不過沃霍爾追隨者中充斥著癮君子和看熱鬧的閑人，村上隆的"Hiropon工廠"全都是年輕的藝術家和訓練有素的技師。除了對于"生產"的強調，村上的作品總是避免概念化和個人化，而這些雕塑確實為村上帶來了巨大的商業收益。另外，二○○一年四月他還創辦了自己的公司KAIKAIKIKI，他是個典型的多面手，一邊進行創作，一邊策劃展覽，一邊參與藝術品交易，一邊管理手下的公司和工作室。
 　　二. 藝術表現結合商業
村上隆的Hiropon工廠將村上隆日本漫畫風格濃厚、而且一律扁平化的圖案，如「DOB先生」、「蘑菇」、「眼睛」、「KaiKai」、「KiKi」、「笑臉花朵」、「美少女Ko2」…等等，製成可以自由拆卸組裝的立體模型玩具、海報，而KAIKAIKIKI公司更進一步將他的作品商品化，其轉化成卡片、玩偶、胸章、T-shirts、絲巾…等等。將他的作品能大量複製且透過網路商店、玩具零售店進行販售，但村上隆要結合的商業並非只有這樣，在二○○○年的春夏，村上隆的招牌圖案「眼睛」出現在三宅一生的男裝上，使他的藝術又拓展到時尚界，在二○○三年春夏法國皮件老牌LOUIS VUITTON的藝術總監MARC JACOBS敏銳的嗅覺，將村上隆天馬行空的生命力，替LOUIS VUITTON創造了令人驚奇的新MONOGRAM：暱稱為櫻花包的「CHERRY BLOSSOM」、「MONOGRAM MUTICOLOR」使用33色套色印刷取代之前的三色印刷、限量發售的「EYE LOVE MONOGRAM」則用了村上隆的漂浮眼睛，此外村上隆為了這個系列，還特地跨刀製作了動畫短片SUPERFLAT MONOGRAM。在短片中將看到可愛的手袋、皮帶、鞋子和絲巾百出各種俏皮的姿勢，陳列在白色亮漆的圓盤上，搭配上大大小小畫著主題圖案的汽球，和櫥窗上綻放的微笑花朵，你會覺得自己掉進一個充滿想像的異次元空間。
 　　三. 爭議性的村上隆
南雄介曾說，村上隆最吸引人的地方莫過於他一貫的荒謬邏輯，同時地呈現著藝術的意義與無意義（2004）。在他的創作裡放進了很多「研究」態度，但他的研究精神並沒有擺在傳統藝術，而在總是充滿爭議性的社會和文化議題。他最著名、也是造成歐美藝術界大地震的「超級扁平」(Superflat)藝術展，並不像創作表面那些可愛詭異的漫畫式圖像那麼單純甜美，Superflat 其實在嘲諷越來越浮面膚淺的大眾文化是扁平而且缺乏深度的，這樣好玩戲謔背後的嚴肅和批判，讓他成為目前國際上最熱門、也最具爭議性的藝術家。他也喜歡以工廠的方式而不是個人工作室進行創作，這種「工廠生產」的創作手法，讓他在創作外獲得豐富的商業利益，也因為如此，村上隆的爭議性不只存在於作品風格，還存在於他運作藝術的方法。
 　　參. 幾米藝術商品化
一.墨色國際--李雨珊打造幾米品牌
幾米，文化大學美術系畢業，曾在廣告公司工作十二年，後來為報紙、雜誌等各種出版品畫插畫，1998年首度在台灣出版個人的繪本創作《森林裡的秘密》、《微笑的魚》，1999年至2001年陸續以《向左走．向右走》、《月亮忘記了》、《我的心中每天開出一朵花》、《地下鐵》等多部作品，展現出驚人的創作力和多變的敘事風格，在出版市場興起了一陣持續至今熱力不減的繪本創作風潮。2002年《我只能為你畫一張小卡片》、《布瓜的世界》持續令人充滿驚喜，廣受兩岸三地讀者的喜愛，2003年最新長篇作品《幸運兒》，一本悲憫與傳奇之書，突破以往的創作手法，帶領我們進入幾米創作的另一個境界。
李雨珊堅持以品牌的形式建立幾米形象，以銷售「文化創意」為主要產品，因此，2000年在李雨珊運籌帷幄下，與幾米正式合資成立「墨色國際」，透過墨色國際專心經營「幾米品牌」，擴大網站經營，建立會員機制、提供桌面下載、螢幕保護程式下載、討論區等服務，也透過作品經濟、圖像授權、異業結合、乃至於週邊商品開發，讓幾米的小人兒以不同形式活躍在消費者的世界。（附錄二）
 　　二.幾米商品成為藝術中的多元可能性
在多元的現代社會中，繪本或許是一般普羅大眾最常見也最容易懂得的一個藝術形式之一，基於繪本中插畫風格的商業性較高，因而易於與異業結合形成商品的形式販售，幾米的繪本持續在業界發燒，從單一的平面圖案到動態的電影，不可否認的事是幾米竄紅的背後有著一個商業性的操作，但是幾米所給予大眾的藝術是更能感同身受的，然而幾米以一個插畫家的身分與墨色國際開發如此多樣化的藝術商品，確實是讓幾米是否為藝術家遭受質疑，但若以廣義的、多元的藝術角度來看幾米，相信他也是一個才華洋溢的創作者，他筆下的世界依舊是五彩繽紛的，而這多樣化的藝術商品並不折損他的光環，反而使他更貼近大眾。
 　　肆. 結語
一. 消費文化下藝術家生存手段（村上隆、幾米藝術商品化的優點）
在現今消費文化下，就如同布希亞所說的：隨著人與社會的變遷，物的本質會呈現出一種特有的性格，這種性格是由人需要物，及物需要人相輔而成的，物本身的價值隨著這種性格呈現不同的氣氛結構，這個氣氛結構價值因素包含有色彩、材質、形式、空間等。甚至在另一層面物的性格會凌駕在人的性格之上，形成一種虛擬物性（布希亞，物體系）。而我認為藝術商品會出現且存在的乃是虛擬物性的彰顯，而藝術家（如村上隆、幾米）進行並使用這個概念，將無形的藝術轉化成能看的見且可估售的物品，更重要的是形成一個特殊虛擬的「物性／形象／品牌」，利用消費者象徵性消費心態，打造一個超越物性的象徵價值，商品不再只是具有使用價值及交換價值，或許可以說是某程度上的藝術商品將成為炫燿性商品。炫燿性消費在某一層面或許會造成社會虛華不實、資本主義興盛，但若以積極面來看待，期將我們日常生活推向更精緻化的趨向。而藝術以往是存在在消費結構中最邊垂的位置，藝術家必須面臨與現實妥協的種種難題，或許藝術商品的開發與銷售將能賦予藝術家更多使用能力的機會及妥協層面的簡化。
若以村上隆與幾米品牌運作的成功模式來思考，其優點是一般普羅大眾能藉由購買其藝術商品而達到共有及享有藝術品的價值，而達到精神上的滿足；藝術家在達到回饋的同時也能專心創作，且能藉由與社會的互動達到自我認同；以生活品質角度來看，為平日枯燥呆板的使用物注入新的美感，提升文化品質。
 　　二. 概念無限複製繁殖的金鐘罩護身
當藝術的「獨一無二」不再是唯一的審美價值標準時，「複製」的概念言正名順的進入了我們的思維中，藝術家打著複製的旗幟，進行工廠式的量造，美其名將「複製」等同於藝術「概念」的延續，而當我們在消費這些我們所認同的「藝術／藝術商品／商品」時，我們買到的到底是什麼？一件藝術商品？一個藝術概念？或許依靠符號消費的今日，買到什麼「東西」並不重要，消費者在乎的則是符號化的象徵性價值，藝術家是否有可能打著藝術等同品味的牌，穿戴著概念無限複製的金鐘罩，將藝術商品轉化成合理的藝術品？如果說消費者買的是象徵性價值，那過度複製的象徵性價值是否會因而低落？
 　　三. 藝術商品在消費結構下界定模糊的隱憂
以消費結構而言，需求大於供給是價格飆漲的必然性，反之則會壓低銷售價格，而以消費者立場而言當然是價格越便宜越容易刺激購買慾望，而藝術商品在此呈現屌詭的定位。假若藝術商品過於昂貴，使一般大眾無法消費，那藝術品成為商品來販售的機制就顯得無意義；若藝術商品過於氾濫與廉價，藝術商品便失去了藝術特有的獨特性（或許藝術的本質並不一定具有獨特性，但一但成為商品，勢必將成為一種品牌／虛擬物性，而一般消費者多半是象徵性消費族群）。因而使藝術商品的界定模糊不清，因而延生出「限量」商品的出現，而限量商品的價錢往往不是一般消費者能夠消費的起，但可議的事是既然藝術商品的出現是為服務大眾，但在這之中又自行築了一做高台，將「限量」服膺於上層階級，造成自相矛盾，還是藝術家終究是戴著光環沉醉在自己的象牙塔中，在某一部分還是保留了傳統精英份子的舊思維，認為藝術唯有純粹／無價性才稱的上是藝術？
 　　四.藝術商品化是否有存在的必要
縱觀來看藝術史，藝術一直是在邊垂與附庸的位置，先是為了服務眾神而存在，而後為宗教、特權…等等，藝術家最終在「為藝術而藝術」下找到了藝術的本質，但過於強調本質下，藝術變得艱澀拗口，使藝術成為少部分精英份子把玩的對象，而藝術的到底是要純粹到什麼境地才算是藝術？藝術是否能以本質而獨立存在？若以藝術結合了商業，是新的藝術形式，還是根本被資本主義商業同化／約化了？藝術結合商業形成商品後，妥協的角色換成是藝術家本人，是藝術家必須為自己的作品找尋一個新的定位。或許是我們將藝術看的太深奧、太特殊，若今天我們消費藝術如同買日常用品般不需思考，相信藝術本質問題就不再是一個問題了。
http://mark-lai.blogspot.com/2010/03/blog-post_26.html

 

消費者行為 (華泰文化 2012)
 
　　目錄
 第一篇 消費者行為導論
 第1章 消費者行為與消費者研究
 第2章 顧客導向的行銷策略
 　　第二篇 消費者決策
 第3章 消費者決策程序
 第4章 購前程序：需要確認、搜尋與評估
 第5章 購買
 第6章 購後程序：消費與消費後評估
 　　第三篇 消費者行為的個別決定因素
 第7章 消費者動機
 第8章 消費者信念、情感、態度與意圖
 　　第四篇 環境對消費者行為的影響
 第9章 線性微分方程組
 第10章 群體與個人的影響
 　　第五篇 影響消費者行為
 第11章 進行接觸
 第12章 塑造消費者的意見
 第13章 協助消費者記憶

 

消費者行為：洞察生活、掌握行銷 (前程文化 2011)
 
　　作者簡介：曾光華
 　　學歷：政治大學企管學士、美國密蘇里大學行銷管理碩士、博士(1995)
 　　現職：中正大學企業管理系暨行銷管理研究所副教授
 　　目錄
 第一篇　消費者行為基礎
 　第 1 章　消費者行為導論
 　第 2 章　消費者行為與行銷策略
 第二篇　消費者決策與個體影響因素
 　第 3 章　消費者購買決策
 　第 4 章　消費者動機、涉入與價值觀
 　第 5 章　消費者知覺
 　第 6 章　消費者學習與記憶
 　第 7 章　消費者態度
 　第 8 章　消費者情緒
 　第 9 章　消費者人格、自我概念與生活型態
 第三篇　總體影響因素
 　第10章　購買情境
 　第11章　文化與次文化
 　第12章　參考團體與意見領袖
 　第13章　社會階層
 　第14章　家庭
 
消費是一種翻譯 (博雅書屋 2010)
 
　　目錄
 第一篇 文化脈絡
 　第一章 消費生產了生產
　　消費的魔性
 　　消費的輪迴
 　　跨領域路徑
 　　結論
 　第二章 文化意識是深刻的無意識
　　文化：魔鬼藏在細節
 　　文化的藍圖
 　　神話、象徵、儀式、意識
 　　全球化和混合化
 　　結論
 　第三章 消費是一個翻譯過程
　　符號化的溝通
 　　從功能到感動
 　　意涵的轉化
 　　意涵的延展
 　　結論
 第二篇 消費心理
 　第四章 愈是記不得，愈是忘不掉
　　動機：內在的魔性
 　　古典動機理論
 　　獨立和互依
 　　趨近和避免
 　　涉入的連續帶
 　　結論
 　第五章 隱形和盲眼
 　　感覺的世界
 　　神祕的認知
 　　結論
 　第六章 記憶是用來拯救現實
 　　經驗：技術和挑戰
 　　學習：行為和認知
 　　記憶：催化和失靈
 　　結論
 　第七章 我甚至和我自己都沒有共通點
 　　人格：差異性和持久性
 　　自我七十二變
 　　朝向後現代崩潰
 　　結論
 第三篇 社會脈絡
 　第八章 身分是分身
 　　階級是認同和疏離
 　　其他社會結構區隔
 　　結論
 　第九章 群體是同化和異化的過程
 　　群體和組織
 　　家庭和家戶
 　　結論
 　第十章 階級是無法忍受流行美學
 　　同掛∕不同掛
 　　社會影響途徑
 　　參考群體
 　　結論
 第四篇 消費行為
 　第十一章　態度是情感豐富的若無其事
 　　態度是用來宣告
 　　消費是系列的判斷
 　　結論
 　第十二章　感性是理性的計算
 　　獲得的連續帶
 　　購物是一場遊戲
 　　古老的以物易物
 　　難以言說的禮物
 　　結論
 　第十三章　流行出於模仿和差異
 　　連續∕不連續
 　　擴散：時空的延展
 　　採用：個人的二擇一
 　　結論
 　第十四章　欲望是期待和幻滅的輪迴
 　　滿意：從內在到外在
 　　不一致∕不公平
 　　從滿足到矛盾
 　　結論
 　第十五章　處置宣告新的姿態
 　　瘟疫和神殿
 　　處置作為一種分離
 　　木乃伊上太空
 　　有星號、沒星號、有星號
 　　慢活的囚犯困境
 結論

 

消費者行爲_互動百科

 

消費者行爲在狹義上講：僅僅指消費者的購買行爲以及對消費資料的實際消費.。在廣義上講：消費者爲索取，使用，處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列複雜的過程。狹義的特性：多樣性、複雜性、可誘導性。
 　　研究起源
消費者行爲作品消費者行爲學作爲一門獨立的、系統的應用科學是在資本主義工業革命後，隨著商品經濟的快速發展、市場問題日益尖銳、競爭加劇而出現的。從19世紀末到20世紀30年代，有關消費者行爲與心理研究的理論開始出現，並有了初步的發展。19世紀末20世紀初，各主要資本主義國家尤其是美國，工業革命後的勞動生産率大幅度提高，生産能力開始超過市場需求，導致企業之間競爭加劇。在這種情況下，一些企業開始注重消費者需求的刺激和商品推銷，推銷術和廣告術在這個時候登上了企業的“競技”舞臺。與此同時，一些學者根據企業銷售的需要，開始從理論上研究商品的需求與銷售之間的關系，研究消費者行爲與心理同企業銷售之間的關系。
最早從事這方面研究的是美國社會學家凡勃倫。他出版的《有閑階級論》（1899年）提出了廣義的消費概念。他認爲過渡的消費是在一種希望炫耀的心理下被激發的。以他爲代表的消費心理研究引起了心理學家和社會學家的興趣，也受到了企業的密切關注。
1901年，美國著名社會心理學家斯科特（W.D.Scott）首次提出在廣告宣傳上應用心理學理論。
同時，美國心理學家蓋爾的《廣告心理學》問世，系統地論述了在商品廣告中如何應用心理學原理增加廣告的宣傳效果，引起消費者更大的興趣。
1980年，美國社會學家發表了《社會心理學》，重點分析了個人和群體在社會生活中的心理與行爲。
1912年，德國心理學家閔斯特伯格又發表了《工業心理學》一書，闡述了在商品銷售中，櫥窗陳列和廣告對消費者心理上的影響。
科普蘭（M.T.Copeland）于1923年提出將消費物品分爲便利品、選購品和專門品的分類方法部分建立在對三個方面的消費者行爲的分析之上。
另外，在一些市場學、管理學的論著中也介紹了有關消費心理和行爲的問題，比較有影響的是“行爲主義”心理學之父約翰?華生的刺激－反應理論活動即S－R理論。這一理論因爲揭示了消費者在接收廣告刺激物與行爲反應的關系而被廣泛應用于消費者行爲研究中。不過，這一時期還是消費者行爲與心理研究的初始階段，研究的中心在促進産品銷售，而非滿足消費者的需求。另外，這種研究也僅限于理論層面，而沒有應用到企業營銷活動中來，因此，尚未引起社會大範圍內的重視。消費者行爲學借鑒了很多門學科的研究成果。
 　　研究內容
消費者人物所謂消費者行爲的研究是指研究個人，集團和組織究竟怎樣選擇，購買，使用和處置商品，服務，創意或經驗以滿足他們的需要和願望。消費者行爲研究就是要研究不同消費者的個中消費心理和消費行爲，以及分析影響消費心理和消費行爲的各種因素，揭示消費行爲的變化規律.言之，消費者行爲學的研究對象是各類消費者的消費行爲産生和發展的規律。
 　　三個基本問題：
1.消費支出幾支出預算影響消費傾向的因素，消費傾向變化趨勢。
2.消費者的消費結構，消費者的支出結構計劃，消費結構變化規律及其影響因素。
3.購買産品的心理和具體行爲。
 　　三個應用問題：
消費者行爲1.企業根據消費者心裏和行爲制訂營銷原則和策略。
2.消費支出，消費結構，購買行爲是否合理及其合理化的標准。
3.國家消費政策。
 　　消費者行爲指消費者對市場區位的反應和需求特征。中心地理論和空間相互作用模型均把消費者群體行爲作爲研究對象。中心地理論假定消費者將趨于最近的一個可提供所需商品或服務的中心，即認爲消費者行爲符合經濟人的准則；空間相互作用模型認定消費者行爲與中心吸引力、距離的反作用和系統中其他中心的競爭等方面的影響緊密相關。在消費者個體行爲研究基礎上發展起來的消費者行爲理論，包括理論性、經驗性、認識性途徑。理論性途徑是通過計算中心吸引指數，把任一特定中心歸並到相應的區位類型，從而概括出消費者選擇的空間結構。經驗性途徑包括對貿易區、多目的的購物行爲研究、影響購物行爲的因素、對購物行爲的限制、購物中心內的消費者活動特點等內容。認識性途徑探討消費者行爲的感應方面，認爲對可獲的選擇性的感應是消費者決策的最重要刺激因素。　　
 　　研究概述
消費者行爲1．消費者和消費者行爲狹義的消費者，是指購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶(Household)。
 　　廣義的消費者是指購買、使用各種産品與服務的個人或組織。本書主要從狹義的消費者角度討論消費者行爲。在現實生活中，同一消費品或服務的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個人，也可能是不同的人。
 　　比如，大多數成人個人用品，很可能是由使用者自己決策和購買的，而大多數兒童用品的使用者、 購買者與決策者則很有可能是分離的。消費決策過程中，不同類型的購買參與者及其所扮演的角色。如果把産品的購買決策、實際購買和使用視爲一個統一的過程，那麽，出于這一過程任一階段的人，都可稱爲消費者。消費者行爲是指消費者爲獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。
 　　消費者行爲是與産品或服務的交換密切聯系在一起的。在現代市場經濟條件下，企業研究消費者行爲是著眼于與消費者建立和發展長期的交換關系。爲此，不僅需要了解消費者是如何獲取産品與服務的，而且也需要了解消費者是如何消費産品，以及産品在用完之後是如何被處置的。因爲消費者的消費體驗，消費者處置舊産品的方式和感受均會影響消費者的下一輪購買，也就是說，會對企業和消費者之間的長期交換關系産生直接的作用。傳統上，對消費者行爲的研究，重點一直放在産品、服務的獲取上，關于産品的消費與處置方面的研究則相對地被忽視。
 　　隨著對消費者行爲研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行爲是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。因此，研究消費者行爲，既應調查、了解消費者在獲取産品、服務之前的評價與選擇活動，也應重視在産品獲取後對産品的使用、處置等活動。只有這樣，對消費者行爲的理解才會趨于完整。影響消費者行爲的個體與心理因素是：需要與動機；知覺；學習與記憶；態度；個性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行爲，而且它們對外部環境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。影響消費者行爲的環境因素主要有：文化；社會階層；社會群體；家庭等。
 　　2． 研究消費者行爲的意義
 　　1）消費者行爲研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎
消費者行爲研究決定了營銷策略的制定市場機會分析：
從營銷角度看，市場機會就是未被滿足的消費者需要。要了解消費者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對市場條件和市場趨勢的分析。比如，通過分析消費者的生活方式或消費者收入水平的變化，可以揭示消費者有哪些新的需要和欲望未被滿足。在此基礎上，企業可以針對性地開發出新産品。
 　　市場細分：
市場細分是制定大多數營銷策略的基礎，其實質是將整體市場分爲若幹 子市場，每一子市場的消費者具有相同或相似的需求或行爲特點，不同子市場的消費者在需求和行爲上存在較大的差異。企業細分市場的目的，是爲了找到適合自己進入的目標市場，並根據目標市場的需求特點，制定有針對性的營銷方案，使目標市場的消費者的獨特需要得到更充分的滿足。市場可以按照人口、個性、生活方式進行細分，也可以按照行爲特點，如是小量使用者、中度使用者，還是大量使用者進行細分。另外，也可以根據使用場合進行市場細分，比如，將手表按照是在正式場合戴，運動時戴，還是平時一般場合戴細分成不同的市場。
 　　産品與店鋪定位：
營銷人員只有了解産品在目標消費者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消費者所認知的，才能發展有效的營銷策略。科瑪特（K－Mart）是美國一家影響很大的連鎖商店，它由20世紀60年代的廉價品商店發展到七、八十年代的折扣商店。進入90年代後，隨著經營環境的變化，科瑪特的決策層感到有必要對商店重新定位，使之成爲一個品味更高的商店，同時，又不致使原有顧客産生被離棄的感覺。爲達到這一目標，科瑪特首先需要了解它現在的市場位置，並與競爭者的位置作一比較。爲此，通過消費者調查，它獲得了被目標消費者視爲非常重要的一系列店鋪特征。經由消費者在這些特性上對科瑪特和它的競爭對手的比較，公司獲得了對以下問題的了解：哪些店鋪特征被顧客視爲最關鍵；在關鍵特性上，科瑪特與競爭對手相比較處于何種位置；不同細分市場的消費者對科瑪特和競爭商店的市場位置，以及對各種商店特性的重要程度是否持有同樣的看法。
消費者行爲在掌握這些信息，並對它們進行分析的基礎上，科瑪特制定了非常具有針對性且切實可行的定位策略，結果，原有形像得到改變，定位獲得了成功。
 　　市場營銷組合：
新産品開發：通過了解消費者的需求與欲望，了解消費者對各種産品屬性的評價，企業可以據此開發新産品。可以說，消費者調查既是新産品構思的重要來源，也是檢驗新産品能否被接受和應在哪些方面進一步完善的重要途徑。通用電器公司設計出節省空間的微波爐和其他廚房用品，在市場上獲得了巨大成功，其産品構思就是直接源于消費者對原有産品占有空間太多的抱怨。
 　　産品定價：産品定價如果與消費者的承受能力或與消費者對産品價值的感知脫節，再好的産品也難以打開市場。一次性尿布在試銷過程中定價爲10美分一塊，預計銷售4億塊。但試銷的結果只及預計銷量的一半，很不理想。後經過進一步分析發現，在整個試銷過程中，沒有把價格這一環節與消費者聯接起來。雖然消費者很歡迎這種産品，但10 美分一塊太貴了，很多家庭只有帶孩子旅遊或參加宴會的時候才舍得使用。公司通過成本分析，找到了節約單位産品成本的途徑，後將售價由每塊10美分降到6美分，産品再度投放市場時，需求量巨增。很快，美國一半以上的嬰兒用上了這種名爲“貝貝”的一次性尿布。由此可見，産品定價也離不開對消費者的分析和了解。
 　　分銷渠道的選擇：消費者喜歡到哪些地方購物，以及如何購買到本企業的産品，也可以通過對消費者的研究了解到。以購買服裝爲例，有的消費者喜歡到專賣店購買，有的喜歡到大型商場或大型百貨店購買，還有的則喜歡通過郵寄方式購買。多大比例，以及哪些類型或具有哪些特點的消費者主要通過上述哪些渠道購買服裝，這是服裝生産企業十分關心的問題。這是因爲，只有了解目標消費者在購物方式和購物地點上的偏好和爲什麽形成這種偏好，企業在分銷渠道選擇上的風險才有可能最大限度地降低。
 　　廣告和促銷策略的制定：對消費者行爲的透徹了解，也是制定廣告和促銷策略的基礎。美國糖業聯合會試圖將食糖定位于安全、味美、提供人體所需能量的必須食品的位置上，並強調適合每一個人尤其是適合愛好運動的人食用。然而，調查表明，很多消費者對食糖形成了一種負面印象。很顯然，糖業協會要獲得理想的産品形像，必須作大量的宣傳工作。這些宣傳活動成功與否，很大程度上取決于協會對消費者如何獲取和處理信息的理解，對消費者學習原理的理解。一句話，只有在了解消費者行爲的基礎上，糖業協會在廣告、促銷方面的努力才有可能獲得成功。
 　　爲消費者權益保護和有關消費政策制定提供依據隨著經濟的發展和各種損害消費者權益的商業行爲不斷增多，消費者權益保護正成爲全社會關注的話題。消費者作爲社會的一員，擁有自由選擇産品與服務，獲得安全的産品、獲得正確的信息等一系列權利。消費者的這些權利，也是構成市場經濟的基礎。政府有責任和義務來禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費者權益的行爲發生，也有責任通過宣傳、教育等手段提高消費者自我保護的意識和能力。政府應當制定什麽樣的法律，采取何種手段保護消費者權益，政府法律和保護措施在實施過程中能否達到預期的目的，很大程度上可以借助于消費者行爲研究所提供的信息來了解。例如，在消費者保護過程中，很多國家規定，食品供應商應在産品標簽上披露各種成份和營養方面的數據，以便消費者作出更明智的選擇。這類規定是否真正達到了目的，首先取決于消費者在選擇時是否依賴這類信息。　　
 　　決策過程
企業管理者和營銷人員除需了解影響消費者的各種因素、消費者購買模式之外，還必須弄清楚消費者購買決策，以便采取相應的措施，實現企業的營銷目標。
 　　1.購買決策的參與者
消費者消費雖然是以一個家庭爲單位，但參與購買決策的通常並非一個家庭的全體成員，許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員，而且由幾個家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區別的。人們在一項購買決策 過程中可能充當以下角色：
1)發起者：首先想到或提議購買某種産品或勞務的人。
2)影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。
3)決定者：能夠對買不買、買什麽、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最後決定的人。
4)購買者：實際采購的人。
5)使用者：直接消費或使用所購商品或勞務的人。了解每一購買者在購買決策中扮演的角色，並針對其角色地位與特性，采取有針對性的營銷策略，就能較好地實現營銷目標。比如購買一臺空調，提出這一要求的是孩子；是否購買由 夫妻共同決定，而丈夫對空調的品牌作出決定，這樣空調公司就可以對丈夫作更多有關品牌 方面的宣傳，以引起丈夫對本企業生産的空調的注意和興趣；至于妻子在空調的造型、色調 方面有較大的決定權，公司則可設計一些在造型、色調等方面受妻子喜愛的産品……只有這樣了解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點，公司才能夠制定出有效的生産計劃和營銷計劃。
 　　2.購買行爲的類型
消費者在購買商品時，會因商品價格、購買頻率的不同 ，而投入購買的程度不同。西方學者根據購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者的購買行爲分爲四種類型。
1)複雜的購買行爲。當消費者初次選購價格昂貴、購買次數較少的、冒風險的和高度自我表現的商品時，則屬于高度介入購買。由于對這些産品的性能缺乏了解，爲慎重起見，他們 往往需要廣泛地收集有關信息，並經過認真地學習，産生對這一産品的信念，形成對品牌的 態度，並慎重地作出購買決策。對這種類型的購買行爲，企業應設法幫助消費者了解與該産品有關的知識，並設法讓他們知道和確信本産品在比較重要的性能方面的特征及優勢，使他們樹立對本産品的信任感。這期 間，企業要特別注意針對購買決定者做介紹本産品特性的多種形式的廣告。
2)減少不協調感的購買行爲。當消費者高度介入某項産品的購買，但又看不出各廠牌有何 差異時，對所購産品往往産生失調感。因爲消費者購買一些品牌差異不大的商品時，雖然他們 對購買行爲持謹慎的態度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價格是否優惠、購買時間、 地點是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息並進行比較，而且從産生購買動 機到決定購買之間的時間較短。因而這種購買行爲容易産生購後的不協調感：即消費者購買 某一産品後，或因産品自身的某些方面不稱心，或得到了其他産品更好的信息，從而産生不 該購買這一産品的後悔心理或心理不平衡。爲了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費者 廣泛地收集各種對已購産品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。爲此，企業應通過 調整價格和售貨網點的選擇，並向消費者提供有利的信息，幫助消費者消除不平衡心理，堅 定其對所購産品的信心。
3)廣泛選擇的購買行爲。又叫做尋求多樣化購買行爲。如果一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時，他們並不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一産品，而是經常變換品種。 比如購買餅幹，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購買奶油夾心。這種品種的更換並非 對上次購買餅幹的不滿意，而是想換換口味。面對這種廣泛選擇的購買行爲，當企業處于市場優勢地位時，應注意以充足的貨源占據貨架的有利位置，並通過提醒性的廣告促成消費者建立習慣性購買行爲；而當企業處于非市場優 勢地位時，則應以降低産品價格、免費試用、介紹新産品的獨特優勢等方式，鼓勵消費者進 行多種品種的選擇和新産品的試用。
4)習慣性的購買行爲。消費者有時購買某一商品，並不是因爲特別偏愛某一品牌，而是出 于習慣。比如醋，這是一種價格低廉、品牌間差異不大的商品，消費者購買它時，大多不會 關心品牌，而是靠多次購買和多次使用而形成的習慣去選定某一品牌。針對這種購買行爲，企業要特別注意給消費者留下深刻印象，企業的廣告要強調本産品的主要特點，要以鮮明的視覺標志、巧妙的形象構思贏得消費者對本企業産品的青睞。爲此，企 業的廣告要加強重複性、反複性，以加深消費者對産品的熟悉程度。
 　　3.購買決策過程
每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，只是因所購産品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區別，但典型的購買決策過程 一般包括以下幾個方面：
1)認識需求。認識需求是消費者購買決策過程的起點。當消費者在現實生活中感覺到或意識到實際與其企求之間有一定差距、並産生了要解決這一問題的要求時，購買的決策便開始 了。消費者的這種需求的産生，既可以是人體內機能的感受所引發的，如因饑餓而引發購買 食品、因口渴而引發購買飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣 告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購買等。當然，有時候消費者的某 種需求可能是內、外原因同時作用的結果。市場營銷人員應注意識別引起消費者某種需要和興趣的環境，並充分注意到兩方面的問題：一是注意了解那些與本企業的産品實際上或潛在的有關聯的驅使力；二是消費者對某種産品的需求強度，會隨著時間的推移而變動，並且被一些誘因所觸發。在此基礎上，企業還要善于安排誘因，促使消費者對企業産品産生強烈的需求，並立即采取購買行動。
2)收集信息。當消費者産生了購買動機之後，便會開始進行與購買動機相關聯的活動。如果他所欲購買的物品就在附近，他便會實施購買活動，從而滿足需求。但是當所需購買的物 品不易購到，或者說需求不能馬上得到滿足時，他便會把這種需求存入記憶中，並注意收集 與需求相關和密切聯系的信息，以便進行決策。
 　　消費者信息的來源主要有四個方面：
1）個人來源。從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息。
2）商業來源。這是消費者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、産品說明書等提供的信息。這一信息源是企業可以控制的。
3）公共來源。消費者從電視、廣播、報刊雜志等大衆傳播媒體所獲得的信息。
4）經驗來源。消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。
上述四種信息來源中，商業信息最爲重要，從消費者角度看，商業信息不僅具有通知的作用 ，而且一般來說具有針對性、可靠性，個人和經驗來源只能起驗證作用；而對企業來說，商業信息是可以控制的。消費者可以通過商業信息的渠道了解本企業的産品，進而購買本企業 的産品。
 　　3)選擇判斷。當消費者從不同的渠道獲取到有關信息後，便對可供選擇的品牌進行分析和 比較，並對各種品牌的産品作出評價，最後決定購買。
 　　消費者對收集到的信息中的各種産品的評價主要從以下幾個方面進行：
1）分析産品屬性。産品屬性即産品能夠滿足消費者需要的特性。消費者一般將某一種産品看成是一系列屬性的集合，對一些熟知的産品， 他們關心的屬性一般是：
照相機：照片清晰度、速度、體積大小、價格。
電腦：信息存儲量、圖像顯示能力、軟件適用性。
牙膏：潔齒、防治牙病、香型。
計算機： 儲存能力、圖像顯示能力、軟件的適用性。
輪胎：安全性、胎面彈性、行駛質量。
手表：准確性、式樣、耐用性。
這些都是消費者感興趣的産品屬性，但消費者不一定對産品的所有屬性都視爲同等重要。市場營銷人員應分析本企業産品應具備哪些屬性，以及不同類型的消費者分別對哪些屬性感興趣，以便進行市場細分，對不同需求的消費者提供具有不同屬性的産品，既滿足顧客的需求，又最大限度地減少因生産不必要的屬性所造成的資金、勞動力和時間的耗費。
2）建立屬性等級。即消費者對産品有關屬性所賦予的不同的重要性權數。消費者被問及如何屬性。在非特色屬性中，有些可能被消費者遺忘，而一旦被提及，消費者就會認識到它的重要性。市場營銷人員應更多地關心屬性權重，而不是屬性特色。
3）確定品牌信念。消費者會根據各品牌的屬性及各屬性的參數，建立起對各個品牌的不同信念，比如確認哪種品牌在哪一屬性上占優勢，哪一屬性相對較差。
4） 形成“理想産品”。消費者的需求只有通過購買才能得以滿足，而他們所期望的從産品中得到的滿足，是隨産品每一種屬性的不同而變化的，這種滿足程度與産品屬性的關系，可用 效用函數描述。效用函數，即描述消費者所期望的産品滿足感隨産品屬性的不同而有所變化的函數關系。它與品牌信念的聯系是，品牌信念指消費者對某品牌的某一屬性已達到何種水平的評價，而效用函數則表明消費者要求該屬性達到何種水平他才會接受。每一消費者對不同産品屬性的滿足程度不同，形成不同的效用函數。比如，某一消費者欲購買一臺攝像機的滿足，會隨著功能的齊全、圖像的清晰、操作的方便等而得以實現，但也會因價格的上升而使滿足感減少。把效用的各最高點連接起來，便成爲消費者最理想的攝像機效用函數。
5）作出最後評價。消費者從衆多可供選擇的品牌中，通過一定的評價方法，對各種品牌進行評價，從而形成對它們的態度和對某種品牌的偏好。在這一評價過程中，大多數的消費者總是將實際産品與自己的理想産品進行比較。也就是說，偏好和購買意圖並不總是導致實際購買，盡管二者對購買行爲有直接影響。表明了一項特別具有典型意義的最終購買行爲。
 　　4)購買決定。在對100名聲稱年內要購買A牌家用電器的消費者進行追蹤研究以後發現，只有44名實際購買了該種産品，而真正購買A牌家用電器的消費者只有30名。因此，只讓消費者對某一品牌産生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉爲購買行動 ，其間還會受到兩個方面的影響。
1）他人的態度。消費者的購買意圖，會因他人的態度而增強或減弱。他人態度對消費意圖影響力的強度，取決于他人態度的強弱及他與消費者的關系。一般說來，他人的態度越強、 他與消費者的關系越密切，其影響就越大。例如丈夫想買一大屏幕的彩色電視機，而妻子堅 決反對，丈夫就極有可能改變或放棄購買意圖。
2）意外的情況。消費者購買意向的形成，總是與預期收入、預期價格和期望從産品中得到的好處等因素密切相關的。但是當他欲采取購買行動時，發生了一些意外的情況，諸如因失業而減少收入，因産品漲價而無力購買，或者有其他更需要購買的東西等等，這一切都將會使 他改變或放棄原有的購買意圖。
5） 購後行動。産品在被購買之後，就進入了買後階段，此時，市場營銷人員的工作並沒有結束。消費者購買商品後，通過自己的使用和他人的評價，會對自己購買的商品産生某種程度的滿意或不滿意。購買者對其購買活動的滿意感(S)是其産品期望(E)和該産品可覺察性能(P)的函數，即S=f(E，P)。若E=P，則消費者會滿意；若E＞P，則消費者不滿意，若E＜P，則消費者會非常滿意。消費者根據自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息來形成産品期望。如果賣主誇大其産品的優點，消費者將會感受到不能證實的期望。這種不能證實的期望會導致消費者的不滿意感。E與P之間的差距越大，消費者的不滿意感也就越強烈。當他們感到十分不滿意時，肯定不會再買這種産品，甚至有可能退貨 、勸阻他人購買這種産品。所以，賣主應使其産品真正體現出其可覺察性能，以便使購買者感到滿意。事實上，那些有保留地宣傳其産品優點的企業，反倒使消費者産生了高于期望的滿意感，並樹立起良好的産品形象和企業形象。消費者對其購買的産品是否滿意，將影響到以後的購買行爲。如果對産品滿意，則在下一次購買中可能繼續采購該産品，並向其他人宣傳該産品的優點。如果對産品不滿意，則會盡量減少不和諧感，因爲人的機制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建立協調性、一致性或和諧性的驅使力。具有不和諧感的消費者可以通過放棄或退貨來減少不和諧，也可以通過尋求證實産品價值比其價格高的有關信息來減少不和諧感。市場營銷人員應采取有效措施盡量減少購買者買後不滿意的程度，並通過加強售後服務、保持與顧客聯系、提供使他們從積極方面認識産品的特性等方式，以增加消費者的滿意感。研究和了解消費者的需要及其購買過程，是市場營銷成功的基礎。市場營銷人員通過了解購買者如何經曆引起需要、尋找信息、評價行爲、決定購買和買後行爲的全過程，就可以獲得許多有助于滿足消費者需要的有用線索；通過了解購買過程的各種參與者及其對購買行爲的影響，就可以爲其目標市場設計有效的市場營銷劃。
 　　需要與動機
消費者爲什麽購買某種産品，爲什麽對企業的營銷刺激有著這樣而不是那樣的反應，在很大程度上是和消費者的購買動機密切聯系在一起的。購買動機研究就是探究購買行爲的原因，即尋求對購買行爲的解釋，以使企業營銷人員更深刻地把握消費者行爲，在此基礎上作出有效的營銷決策。
 　　1．消費者的需要
1）消費者需要的含義
消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態，即感到缺少些什麽，從而想獲得它們的狀態。個體在其生存和發展過程中會有各種各樣的需要，如餓的時候有進食的需要，渴的時候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛、被人尊重的需要等等。需要是和人的活動緊密聯系在一起的。人們購買産品，接受服務，都是爲了滿足一定的需要。一種需要滿足後，又會産生新的需要。因此，人的需要決不會有被完全滿足和終結的時候。正是需要的無限發展性，決定了人類活動的長久性和永恒性。需要雖然是人類活動的原動力，但它並不總是處于喚醒狀態。只有當消費者的匱乏感達到了某種迫切程度，需要才會被激發，並促動消費者有所行動。比如，我國絕大多數消費者可能都有住上更寬敝住宅的需要，但由于受經濟條件和其他客觀因素制約，這種需要大都只是潛伏在消費者心底，沒有被喚醒，或沒有被充分意識到。此時，這種潛在的需要或非主導的需要對消費者行爲的影響力自然就比較微弱。需要一經喚醒，可以促使消費者爲消除匱乏感和不平衡狀態采取行動，但它並不具有對具體行爲的定向作用。在需要和行爲之間還存在著動機、驅動力、誘因等中間變量。比如，當餓的時候，消費者會爲尋找食物而活動，但面對面包、饅頭、餅幹、面條等衆多選擇物，到底以何種食品充饑，則並不完全由需要本身所決定。換句話說，需要只是對應于大類備選産品，它並不爲人們爲什麽購買某種特定産品、服務或某種特定牌號的産品、服務提供充分解答。
 　　2）消費者需要的分類
消費者的動機作爲個體的消費者，其需要是十分豐富多彩的。這些需要可以從多個角度予以分類。
根據需要的起源可以分爲：生理性需要：生理性需要是指個體爲維持生命和延續後代而産生的需要，如進食、飲水、睡眠、運動、排泄、性生活等等。生理性需要是人類最原始、最基本的需要，它是人和動物所共有的，而且往往帶有明顯的周期性。比如，受生物鍾的控制，人需要有規律地、周而複始地睡眠，需要日複一日地進食、排泄；否則，人就不能正常地生活，甚至不能生存。應當指出，人的生理需要和動物的生理需要有本質區別。人的生理需要，從需要對象到滿足需要所運用的手段，無不烙有人類文明的印記。正如馬克思所說，“饑餓總是饑餓，但是使用刀叉吃熟肉來解除的饑餓不同于用手、指甲和牙齒啃生肉來解除的饑餓。”人類在滿足其生理需要的時候，並不像動物那樣完全受本能驅使，而是要受到社會條件和社會規範的制約。不僅如此，人類還能夠運用生産工具和手段創造出面包、黃油、稻谷等需要對象，而動物則只能被動地依靠大自然的恩賜獲取其需要物。社會性需要：這是指人類在社會生活中形成的，爲維護社會的存在和發展而産生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽、社交等需要。社會性需要是人類特有的，它往往打上時代、階級、文化的印記。人是社會性的動物，只有被群體和社會所接納，才會産生安全感和歸屬感。社會性需要得不到滿足，雖不直接危及人的生存，但會使人産生不舒服、不愉快的體驗和情緒，從而影響人的身心健康。一些物質上很富有的人，因得不到友誼、愛，得不到別人的認同而産生孤獨感、壓抑感，恰恰從一個側面反映出社會性需要的滿足在人的發展過程中的重要性。根據需要的對象可以分爲：物質需要：這是指對與衣、食、住、行有關的物品的需要。在生産力水平較低的社會條件下，人們購買物質産品，在很大程度上是爲了滿足其生理性需要。但隨著社會的發展和進步，人們越來越多地運用物質産品體現自己的個性、成就和地位，因此，物質需要不能簡單地對應于前面所介紹的生理性需要，它實際上已日益增多地滲透著社會性需要的內容。精神需要：主要是指認知、審美、交往、道德、創造等方面的需要。這類需要主要不是由生理上的匱乏感，而是由心理上的匱乏感所引起的。美國人本主義心理學家馬斯洛將人類需要按由低級到高級的順序分成五個層次或五種基本類型。生理需要（Physiological Need）。維持個體生存和人類繁衍而産生的需要，如對食物、氧氣、水、睡眠等的需要。安全需要(Safety Need)。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環境，穩定的職業和有保障的生活等。歸屬和愛的需要(Love and Belongingness)。即希望給予或接受他人的友誼、關懷和愛護，得到某些群體的承認、接納和重視。如樂于結識朋友，交流情感，表達和接受愛情，融入某些社會團體並參加他們的活動等等。自尊的需要(Self Esteem)。即希望獲得榮譽，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定的社會地位的需要。自尊的需要是與個人的榮辱感緊密聯系在一起的，它涉及到獨立、自信、自由、地位、名譽、被人尊重等多方面內容。自我實現的需要(Self Actualization)。即希望充分發揮自己的潛能，實現自己的理想和抱負的需要。自我實現是人類最高級的需要，它涉及求知、審美、創造、成就等內容。
 　　2．消費者的動機
動機 (Motivation)這一概念是由伍德沃斯(R. Wood-worth)于1918年率先引入心理學的。他把動機視爲決定行爲的內在動力。一般認爲，動機是“引起個體活動，維持已引起的活動，並促使活動朝向某一目標進行的內在作用”。人們從事任何活動都由一定動機所引起。引起動機有內外兩類條件，內在條件是需要，外在條件是誘因。需要經喚醒會産生驅動力，驅動有機體去追求需要的滿足。例如，血液中水分的缺乏會使人（或動物）産生對水的需要，從而引起喚醒或緊張的驅力狀態，促使有機體從事喝水這一行爲滿足。由此可見，需要可以直接引起動機，從而導致人朝特定目標行動。既然如此，爲什麽不用需要直接解釋人的行爲後的動因，而是在需要概念之外引入動機這一概念呢？首先，需要只有處于喚醒狀態，才會驅使個體采取行動，而需要的喚醒既可能源于內部刺激，亦可能源于外部刺激，換句話說，僅僅有需要還不一定能導致個體的行動。其次，需要只爲行爲指明大致的或總的方向，而不規定具體的行動線路。滿足同一需要的方式或途徑很多，消費者爲什麽選擇這一方式而不選擇另外的方式，對此，需要並不能提供充分的解釋。引進動機概念，正是試圖從能量與具體方向兩個方面對行爲提供更充分的解釋。再次，在有些情況下，需要只引起人體自動調節機制發揮作用，而不一定引起某種行爲動機。典型的例子是人的體溫，雖然人類的體溫只能在很有限的範圍內變動，但它卻能自動調節，以適應高于體溫（如洗熱水澡）與低于體溫（如冬泳）的環境。當然，人體均衡機制的調節幅度也是有限的，當均衡狀態被大大地打破且超出了正常的調節幅度時，人體內會自動産生需要恢複均衡的力量，動機也就由此而生。最後，即使缺乏內在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機和産生行爲。饑而求食固屬一般現象，然則無饑餓之感時若遇美味佳肴，也可能會使人頓生一飽口福之動機。
 　　消費者具體購買動機有：
 　　求實動機：它是指消費者以追求商品或服務的使用價值爲主導傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者在選購商品時，特別重視商品的質量、功效，要求一分錢一分貨，相對而言，對商品的象征意義，所顯示的“個性”，商品的造型與款式等不是特別強調。比如，在選擇布料的過程中，當幾種布料價格接近時，消費者寧願選擇布幅較寬、質地厚實的布料，而對色彩、是否流行等給予的關注相對較少。
 　　求新動機：它是指消費者以追求商品、服務的時尚、新穎、奇特爲主導傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選擇産品時，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新穎性，相對而言，産品的耐用性、價格等成爲次要的考慮因素。一般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購買動機比較常見。改革開放初期，我國上海等地生産的雨傘雖然做工考察、經久耐用，但在國際市場上，卻競爭不過我國臺灣省、新加坡等地生産的雨傘，原因是後者生産的雨傘雖然內在質量很一般，但款式新穎，造型別致，色彩紛呈，能迎合歐美消費者在雨傘選擇上以求新爲主的購買動機。
 　　求美動機：它是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術價值爲主要傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選購商品時特別重視商品的顔色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術美。求美動機的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。據一項對近400名各類消費者的調查發現，在購買活動中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術性的人占被調查總人數的41. 2%，居第一位。而在這中間，大學生和從事教育工作、機關工作及文化藝術工作的人占80%以上。
 　　求名動機：它是指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。當前，在一些高收入層、大中學生中，求名購買動機比較明顯。求名動機形成的原因實際上是相當複雜的。購買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現自我等作用以外，還隱含著減少購買風險，簡化決策程序和節省購買時間等多方面考慮因素。
 　　求廉動機：它是指消費者以追求商品、服務的價格低廉爲主導傾向的購買動機。在求廉動機的驅使下，消費者選擇商品以價格爲第一考慮因素。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較産品價格差異，選擇價格便宜的産品。相對而言，持求廉動機的消費者對商品質量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對降價、折讓等促銷活動懷有較大興趣。
求便動機：它是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利爲主導傾向的購買動機。在求便動機支配下，消費者對時間、效率特別重視，對商品本身則不甚挑剔。他們特別關心能否快速方便地買到商品，討厭過長的候購時間和過低的銷售效率，對購買的商品要求攜帶方便，便于使用和維修。一般而言，成就感比較高，時間機會成本比較大，時間觀念比較強的人，更傾向于持有求便的購買動機。
 　　模仿或從衆動機：它是指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行爲而形成的購買動機。模仿是一種很普遍的社會現象，其形成的原因多種多樣。有出于仰慕、欽羨和獲得認同而産生的模仿；有由于懼怕風險、保守而産生的模仿；有缺乏主見，隨大流或隨波逐流而産生的模仿。不管緣于何種原由，持模仿動機的消費者，其購買行爲受他人影響比較大。一般而言，普通消費者的模仿對象多是社會名流或其所崇拜、仰慕的偶像。電視廣告中經常出現某些歌星、影星、體育明星使用某種産品的畫面或鏡頭，目的之一就是要刺激受衆的模仿動機，促進産品銷售。
 　　好癖動機：它是指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好爲主導傾向的購買動機。其核心是爲了滿足某種嗜好、情趣。具有這種動機的消費者，大多出于生活習慣或個人癖好而購買某些類型的商品。比如，有些人喜愛養花、養鳥、攝影、集郵，有些人愛好收集古玩、古董、古書、古畫，還有人好喝酒、飲茶。在好癖動機支配下，消費者選擇商品往往比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。以上我們對消費者在購買過程中呈現的一些主要購買動機作了分析。需要指出的是，上述購買動機決不是彼此孤立的，而是相互交錯、相互制約的。在有些情況下，一種動機居支配地位，其他動機起輔助作用；在另外一些情況下，可能是另外的動機起主導作用，或者是幾種動機共同起作用。因此，在調查、了解和研究過程中，對消費者購買動機切忌作靜態和簡單的分析。
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情感經濟學：消費決策背後的真正動機 (先覺 2009)

 

 　　內容簡介　　
 　　本書讓你清楚看見，情感是最高明的詐騙集團，每一秒都在讓我們做出不可思議的行為。左右購物決策的，往往不是合理的判斷，而是情感、性愛、胃……無論是日常購物、上館子吃飯、折扣血拚、投資、作生意、就醫和選舉的決策、買彩券……喜怒哀樂的影響力無所不在！
 　　作者簡介
 　　墨特里尼　Matteo Motterlini 　1967年生於義大利米蘭，於米蘭大學攻讀科學哲學，於倫敦大學攻讀經濟學。曾任卡內基大學客座教授，現任米蘭聖拉法雷大學生命健康大學教授，研究領域為科學史、科學哲學、認知論、邏輯學、個體及總體經濟學等。著有《方法論的優劣》《醫學判斷的合理性極限》（合著）《經濟的合理性批判》《認知與實驗的經濟學》等書。本書在義大利出版時，立刻登上暢銷排行榜。
 　　目錄
第一部　合理決策的不合理
1 原來大腦是這樣計算的
　忽大忽小的五百元
　選擇愈多，讓人愈混亂
　問法改變，決定就不同
2 自相矛盾的決定
　如何引導顧客作選擇？
　有三個選項時，人會選中間那一個
　內心不安時，會逃避作決定
3 決策的錯覺和陷阱
　荒謬的偏好順序
　為不合理決策付出慘痛代價
　敝帚自珍，自賣自誇
　人有維持現狀的傾向
　為什麼無法及時終止虧損？
　贏得競標，反而不開心？
　被數字印象牽著走
4 「先入為主」的認知陷阱
　憑直覺下判斷的後果
　錯覺其實很普遍
　不合理的思考，才是正常
5換個角度，決定大不同？
　很可能賠錢時，會變得更敢賭
　穩賺的時候，就變得保守
　改變提問方式，足以影響決策
6 為什麼老是在虧錢？
　計程車司機在下雨天提早收工
　賣掉賺錢的股票，緊抱賠錢的股票
　什麼事現在不做，以後會後悔？
7 有關金錢的錯覺
　你真的注重實質收入，勝過帳面收入嗎？
　薪水少不要緊，重點是不能比同事低
　損失十萬元的失落，大過贏得十萬元的喜悅
 　　第二部　其實我們不了解自己
8 同樣是風險，感受大不同
　找出自相矛盾的答案
　情緒影響對數字的判斷
　「一％」和「每一百人之中有一人」的差別
　杯子小一點，感覺份量比較多？
9 和風險拉鋸
　相對風險比絕對風險更聳動
　搞懂統計數據，認清事物本質
10 高估自己的判斷力
　愈專業，愈容易自以為是
　自大造成的陷阱
　成功是自己了不起，失敗是因為別人不好
　人只看得見自己想看的
11 經驗會作怪
　高談闊論的事後諸葛
　事後的歸因，影響客觀的判斷
12 投資人的心理
　一味追求低風險，不見得風險就低
　對過去表現良好的股票過度樂觀
　投資自己熟悉的企業，有什麼不對？
　愈清楚情況，投資愈順利？
　積極買賣，造成虧損
13 預測將來
　既有經驗影響對未來的判斷
　買賣股票難免感情用事
 　　第三部　喜怒哀樂的決定力
14 盈虧的遊戲
　與人交手時的心理戰
　合作賽局
　理論和實際的差距
15 會發怒的神經元
　大腦痛苦的時候
　了解別人的想法，再決定自己的做法
　伸張正義的復仇帶來快感
16 看穿人心的鏡像遊戲
　以神經生物學解釋金錢遊戲
　同理心來自鏡像神經元
　道德判斷的兩難，大腦怎麼說？
17 情感與理性的角力
　理性是有極限的
　情感是不可或缺的助力
　人與鴿子的相似處
18 太有人性的大腦
　情感如同不易駕馭的黑馬
　刷卡付費減輕了神經系統的痛苦
　合理決策的人，能妥善操控情感
結語　懶人經濟學
　決策何須太費力
　自動反應的陷阱
　認清自己的極限
 　　內容連載
……………
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心靈消費 (沃爾文化 2005)

 

 　　內容簡介　　
　　近十年來，消費者的購物模式有了重大的改變；現在，消費者有更多元的選擇，包括可以在家裡透過網路輕鬆購物。除此之外，還有一個重大的轉變─由於購買必需品的成本降低，附加性商品變成了消費者主要購買的項目。  
 　　今日，感性消費在消費者購物行為中是相當重要的一個部分。現今的消費行為已經不再出自於人們的需求，而是消費者的慾望。這是另一項關鍵性的轉變嗎？現在是消費者操控著市場。本書的作者，同時也是行銷專家的潘蜜拉?丹席格認為，要去了解人們「為何」買下他們不需要的商品，才是今日行銷成功的關鍵。只要行銷人員明白驅使消費者購物的「原因」，就能夠讓人們花錢買下更多他們不需要的商品。
 　　作者簡介
 　　潘蜜拉丹席格是全美知名的消費行銷學專家、消費心理學專家，以及消費者研究專家。她於一九九二年創立了屬於自己的行銷研究與顧問公司---聯合行銷公司。她的專長是了解消費者行為背後的動機，並且運用對於消費者心理的深入觀察，加以預測未來市場的動向。
　　目錄
精準預測將來的消費趨勢，必須先了解人們為什麼而消費
第一篇
附加性商品的消費
第一章、為什麼想買？
第二章、購買=需要？
第三章、燃料般的消費型態
第四章、十四個理直氣壯的消費理由
第二篇
人們買了哪些？
第五章、影響購買的原始動機
第六章、人們買哪些東西：個人奢侈品
第七章、人們買哪些東西：娛樂、消遣與嗜好
第八章、人們買哪些東西：家庭用具與家庭裝飾品
第三篇
附加性消費的未來
第九章、影響附加性消費的趨勢
第十章、總結：如何增加銷售量
http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010316676

 

女性顧客購物心理學 (商周出版 2007)

 

 　　內容簡介 　　
適用於男性顧客的銷售技巧，為什麼對女性顧客卻不管用？剛剛明明還有說有笑的，女性顧客卻突然不高興而變臉……這是很多男性銷售人員大惑不解的狀況，到底是哪個環節出了問題呢？
本書作者以豐富的銷售經驗，奉勸男性銷售人員應捨棄先前對女性顧客的錯誤認知，修正既有的偏見，並且剖析引發女性顧客購買動機的深層心理，提出成效卓著的銷售攻防技巧。
銷售人員可以藉由本書，瞭解女性顧客與男性顧客之間的差異，透視女性顧客的購物欲望；進而運用不同的銷售技巧，以簡單的對答句型、設身處地的貼心訴求，以及衣著色彩等，巧妙地激發女性顧客的購買欲望。
相反地，女性消費者則不妨藉由此書，透析銷售人員誘使自己掏腰包買下商品的訣竅為何，而能以冷靜的頭腦，理性購物，擺脫胡買瞎拚的宿命。
 　　作者簡介
 　　鈴木丈織（SUZUKI JOZI）日本東京大學法學部畢業後，赴美學習精神分析學。美國聯合大學（Union College）心理學博士、聖湯瑪斯大學（St. Thomas University）醫學博士。
 　　（本文摘錄自前言、第一章）
適用於男性顧客的銷售技巧，為什麼對女性顧客卻不管用？剛剛明明還有說有笑的女性顧客，卻突然不高興而變臉。是我說了什麼話讓對方心裡不痛快嗎？可是怎麼想也想不透到底發生了什麼事。這並不是新進銷售人員所遇到的狀況，而是一位經驗老到的頂尖男性銷售人員的煩惱。 首先，你應捨棄對女性的偏見，當女性成為顧客時，你就會發現你對女性的所有認知都是錯誤的。男性對言詞有反應，而女性對語調有感覺。女性會被美妙言詞的韻律所感動。而讓她們陶醉的美妙言詞是什麼呢？下面就讓我一一解說。
 　　 一、鎖定一個購買動機即可 
「我想買一套跟黛安娜王妃一樣的套裝。」「我想去黛安娜王妃常去的那家店。」 當你的太太或女性友人這麼說時，你一定會覺得她們真是愚蠢，「就算模仿黛安娜王妃也不會成為真正的黛安娜王妃，她們的腦子裡到底在想些什麼呀？」不過，女性自己也相當清楚這點。 但是，購物的時候，為何女性會無意識的將「黛安娜王妃」一詞掛在嘴邊呢？對於女性而言，與「黛安娜王妃」相關的各種事物是讓她們產生興趣的對象。認真思考的話，就知道自己絕對不會有那樣的人生。但是，與感興趣的對象距離越遙遠，女性就越容易與該對象持有「相同點」。 這在心理學上稱為「一致性」，也可以說是女性購買的動機。現在，女性憧憬的對象是具有成熟美的女性，而不是演藝人員了。例如超級名模，天生具備的修長身型，加上為了維持美好形象所做的努力，還有被設計師指名而得以參加各種時尚盛會的超強運勢。在現今的時代裡，舞台後所有的資訊不斷被大肆報導，反而讓人容易理解她們的「真實人性」。 在這裡沒有忌妒的餘地，完完全全就是憧憬。肉體上絕無法與之相比，但是包裹住那美好身材的衣物，卻一樣可以擁有。加上透過媒體的宣傳，例如超級名模喜愛的名牌、經常光顧的商店、經常前往的美容院，以及做什麼運動等等，名模的生活模式全方位的受到檢測，而被大家所「共有」。這個「共有」的心理與行動不會被「價格」所阻礙。 
 　　二、只是單純「想買」 
身為男性的你在購物時，心中一定會先訂下一個評斷的標準吧。價格的最高極限、性能的最低標準、最好是什麼顏色，然後如果可以怎樣怎樣的話，那就可以買。男性購物的時候，會希望優點與缺點都控制在某個範圍之內。不過女性不一樣。女性顧客只是想做出購買行為而已。 「只是想買」，這到底是什麼心理呢？美國古典學派的銷售技巧中有一個「低飛球技巧（Low Ball Technique）」。「低飛球技巧」，也就是打棒球時，一旦投手最開始投出一個極為難打的低飛好球，低飛球的印象就會一直殘留在打者的腦海中，以至於連壞球也會想要出手打擊。也就是說，只需要最初的那一球就會讓打者被投、捕手玩弄於股掌之間。 而對於女性顧客而言，她們從銷售人員那裡得到的通常是「購買行為」而不是「低飛球」。也就是說，得到「購買行為」的機會對於女性顧客而言是相當具有魅力的，所以她們擔心被剝奪「購買行為」。也因此，為了滿足「購買行為」這個欲望，她們會不惜做些許的讓步，而你只需提供這樣的機會即可。「現在才有的機會喔」、「特別給您這個折扣」……沒錯，一開始先丟出一個低飛球就夠了。 
 　　三、容易說「No」，難以說「Yes」
以下的情況想必各位應該不陌生。在超市生鮮食品的販賣區中，看起來像主婦的女性毫不在意的將已經放入手推車內的商品又放回冷凍櫃中。 此外，在百貨公司的服飾賣場中，明明就沒有帶當初購買商品的發票，卻硬是跟店員要求：「我還是不適合穿這件，可不可以幫我換？」沒錯，女性可以毫不在意的退還東西。總之，她們能夠很輕鬆的說：「No」。因為對女性而言，「結果」才是她們最終的目的。如果結果不如所願，那麼她們也就能夠不在乎別人的眼光堂而皇之的退貨。男性的話又如何呢？就算發現購買的商品有不如意的部分，即便是剛買的也很難去要求退貨。而且，學歷越高，這種情況越嚴重。男性只是一味的後悔而已。 女性對於已經買到手的東西絕不會感到後悔。或許她們嘴上會說：「哎喲，還是應該買大一號的才對。」「好像另一個顏色比較好看。」不過她們內心想的並非如此，因為女性「最討厭後悔」。容易說「No」，難以說「Yes」。這正是所謂「自我防衛」的心理。 「這個顏色已經過時了吧。」如果女性顧客這麼說的話，那麼銷售人員便可以說：「您觀察得真是仔細。」「其實這個商品的這個部分不是很好使用。」如果女性顧客這麼說，銷售人員就回答：「您很了解這個產品。」這麼一來，顧客想要說「No」時應該會猶豫起來，於是整個遊戲的流程便會產生變化。
 　　四、搖擺於非日常、極現實之間
前一節筆者曾提到「女性最討厭後悔」，但這並不意味著女性就絕對不會回顧過去。相反的，女性總是不斷回顧過去。從可能改變自己人生的轉捩點，到忍不住衝動購買的裙子等等。 只是她們不會認為「那時不應該這麼做」，而是回到當時的情境，幻想著做出不同選擇的自己。例如「如果當時那樣做的話，會變成怎樣呢？」「如果買那一件的話，會如何呢？」「當初因為太貴所以只好放棄，但是如果痛下決定下手買的話，總是會有辦法支付吧。」 如果銷售人員不清楚這點，就會覺得女性顧客就像在說夢話一般，而且現實的言語又變化無常、搖擺不定。 你應該讓女性顧客繼續做夢，同時也讓她們看到現實中的實際利益。首先，先為女性顧客製造夢境。這就要使用「非日常生活的形容詞」。當你冷靜看電視時，是否會懷疑在現實生活中，真的有人會用那些劇中人物在最緊要關頭時所說的「千篇一律」的對白？請你仔細想想，如果你不考慮那麼多而去看偶像劇或漫畫書時，是不是內心曾經有過瞬間的感動？「那是因為不知不覺當中就被吸引，不是真的感動啦！」沒錯，正因為你知道那是「故事」，所以才會被非現實的對白所感動。所以，只要編織一個以女性顧客為主角的「故事」就可以了。
 　　五、想要撒嬌，卻又想成為成熟的女人
德國的社會學家齊美爾（Georg Simmel）指出：「與男性相比，女性長久以來被迫過著與他人一樣的生活方式，個人的獨特性被壓抑。女性為了尋求發洩的出口，才會對流行產生較高的注意力。」 是的，與「尋找發洩欲望出口」的女性顧客對話時，重點就是「流行」。「小姐，您的眼光真好。事實上，這個設計是今年秋天最流行的款式。如果您穿上這件的話，或許就會成為朋友注目的焦點喔。」 女性顧客看到這些商品時眼神發亮，同時應該也在等待你的發言。顧客在「流行商品」前已經敞開她們的心了，必須當一個成熟女人的咒語也逐漸被解開。接著就是等待你讓她們成為「撒嬌的小孩」了。「這是紐約目前當紅的商品。昨天我們公司派駐海外的職員才剛從紐約寄到這裡。您是第一位見到這件商品的客人喔。」 
 　　六、女性對勸誘感到懼怕 
對女性而言，無法預測讓人感到害怕，但是同時這種恐懼感的背面也自然存有其特有的趣味。對於女性而言，「無法預測的恐懼」和「無法預料的冒險」是同義詞。也就是說，「害怕被說服」事實上只是害怕「想要冒險的自己」而已。那麼，對於這樣的女性，悄悄的除去她們的恐懼，引導出她們純真的冒險精神吧。不過，若想要達到這個目的的話，直接的說服是絕對行不通。應該是與顧客「心靈相通」的進行推銷的工作。 無論男女，只要對他人懷抱尊敬之心，並且讓人感受到自身散發出來的魅力，就是與人交際。如果自己能夠讓別人產生「信任他準沒錯」的念頭，那麼就應該不會讓女性產生懼怕之心才對。
 　　七、對物質不執著
一旦東西買到手了，女性絕對不會再去想買對或買錯的這種問題。買了東西的女性首先會從「購買」這項行為得到滿足。甚或可以說，有時候她們是為了想得到這種滿足感才去花錢購物的。只要有人阻撓她們享受這種無上幸福的時刻，無論是男朋友或是先生，都是不可原諒的。在她們的腦海中，以到手的商品為主角的夢幻故事已經開始上演了。「這件毛衣一定要搭配那雙長統靴。對了，最適合在那個時候穿著這件毛衣到落葉紛飛的公園散步……」想像的劇情已經無限延伸出去了。 「可是，寶石或名牌可是不能忘的吧。」你或許會這麼說。名牌只不過是顯示身分地位的東西，而女性執著的是「紀念日」。相對於「生日」、「回禮」等簡單的名詞，其實女性最喜歡的是藏在那物品中與簡單言詞成反比的複雜故事情節。而且基於母性，與那些詞彙相關的東西，她們都等同視之。總之，就是那些可以讓女性化身為故事女主角的魔術道具。

 
品牌，就是戒不掉！ (遠流 2012)
 
　　內容簡介
 　　如果你曾經屈服於小孩的央求而買下某品牌的玩具或早餐食用的燕麥；如果你聽信朋友的話買某種品牌的食品；看暢銷書排行榜決定讀什麼書；晚上iPhone 必須放在身傍才能安睡或參加Facebook 紛絲團並按讚，那麼你很有可能在不知不覺中，早已被品牌洗腦了。　　
 　　他寫這本書的其中一個目的，是要提醒所有消費者：弄清楚自己的消費行為；弄清楚自己的真正需求。
 　　作者簡介　　馬汀．林斯壯　Martin Linstrom
 　　全球公認的首席品牌大師，名列《時代》雜誌2009年全球百大最有影響力人物，曾擔任微軟、迪士尼等多家財星500大企業的顧問。
 　　每年聆聽林斯壯演講的聽眾超過一百萬人，所寫的關於品牌行銷文章散見《紐約時報》、《富比士》、《財星》、《CNN網站》、《Fast Company》等媒體。
 　　著有《收買感官，信仰品牌》(Brand Sense)、《買我！》(Buyology)、《人小錢大吞世代》（Brandchild）等，而《收買感官，信仰品牌》被《華爾街日報》稱為有史以來最好的5本行銷書之一。
 　　目錄
 前言　品牌勒戒所22
 1.出生是為了購買！
 當你還是胎兒，品牌就在打你的主意33
 2.製造恐懼就會大賣？
 研究證明：你越害怕，越沒有判斷力56
 3.停不下來更戒不掉！
 宅機族、品牌狂，著迷和上癮只有一線之隔87
 4.買了，就爽了
 廣告中，性愛的新面目118
 5.你很怕被排擠
 同儕壓力是最有效的行銷手法148
 6.啊，超懷念的
 你不是買產品，而是買一趟回到童年的回憶180
 7.讓名人牽著鼻子走
 不是買產品，是買明星某一部分特質208
 8.自然哲理面霜
 健康、快樂與心靈啟迪的代價243
 9.你的一舉一動都在監視中
 隱私末日270
 結語　摩金森太太有什麼，我也要
 最強而有力的隱藏說服者，正是我們自己309
 　　內容連載 渴望的力量
……………
 http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010542684

 

奢華狂潮 (智庫 2000)
 
　　 內容簡介　　
 　　法蘭克引用許多調查和數據，顯示今日美國民眾的過度消費，實在已達到驚人的程度。相較而言，美國這十年的經濟成長率並未提高，為什麼近年卻出現這樣的現象？原因是收入金字塔最高的那一個族群，競相花費令人無法想像的大筆金錢。此外，股票飆漲造就了許多一夕新富，加上信用卡公司等企業用各種行銷手法，刺激消費，鼓勵貸款，更加強了這種現象。
 　　由於奢華熱潮越演越烈，近來反而出現一股反撲現象。一些提倡簡單生活的書紛紛出現，鼓吹大家讓工作少一點，行程表鬆一點，負債少一點，多一點時間給家人、社區和大自然。
 但法蘭克認為，這種自力救濟的行動，對扭轉整個奢華社會的大趨勢是不夠的。要解決這個問題，法蘭克建議政府課徵奢侈消費稅，來遏阻那些消費在前10％或20％人士的消費。他認為，如果政府一味地對高所得者課徵嚴苛稅率，將使人不願努力賺錢，整體生產力大減。相反地，對那些奢侈的消費活動課稅，卻可以鼓勵儲蓄，減少太多不必要的花費。

 

就是愛玩酷：潮牌暢銷的祕密 (裘瑞．伯格 時報出版 2011)
 
　　內容簡介
　　本書首先分析了X世代與Y世代特質的差異。X世代是30歲以上，人稱後嬰兒潮世代。基本上，X世代是將網路拍賣等電子交易推向一個新的高潮，也是表現個性化的一個轉捩世代。Y世代(13-29歲)則是在一個充滿網路與行動通訊的世界中成長，他們透過這個網絡建立社會關係，學習社會化，培養消費行為，是最挑剔、最懂行銷的族群，他們崇尚自由，勇於冒險，喜歡探索世界，擁抱新奇事物，建構自我認同，喜歡自我表現，在兩性關係上比較開放……。
　　Y世代的特質，包括1.比較個人化，也比較社會化2.不像戰後嬰兒潮會因工作犧牲休閒3.資訊管道增多，但不表示資訊吸收能力增加4.比較重視品牌卻不會追究品牌起源5.他們有懶惰傾向，都尋求走捷徑去獲得他們所需要的事物.6.逐漸重視綠色與道德性消費
　　作者利用五年時間在研究年輕族群的消費心理與行為之後，發掘他們的好惡取向，作為行銷、廣告與品牌經營的基礎。
　　被Y世代認定為「潮牌」要有下列的內涵〈依優先順序〉：趨勢性、高尚、好名聲、成功、有創意、好玩、令人愉悅的、有型、大改變、奢華、為Y世代發言、具有時代性、誠實、復古……。
　　潮牌成功模型
　　作者提出一個具體的結論指出，年輕品牌的成功要素有五個，它們分別是酷炫(Cool)、真實（真誠）（Real）、獨特(Unique)、認同 (Self-brand identification，對自我品牌的認同)、快樂（Happiness），合起來變成CRUSH(有迷戀的意思)。
　　書中提及的Y世代潮牌與最具代表性名人：
　　A&F、愛迪達、蘋果電腦、漢堡王、可口可樂、Converse、Facebook、Google、哈根達斯、約翰走路、Levi’s、麥當勞、MTV、Myspace、Nike、Nokia、Puma、Reebok、Sony、推特、維基百科、Xbox、Youtube、Zara…麥可喬丹、麥可傑克森、瑪丹娜、史帝夫賈伯、昆丁塔倫提諾…
　　酷炫(Cool)：原創性、受歡迎、有吸引力、勇猛的、愉悅的、有成就感的。
　　真實（真誠）（Real）：對於Y世代來說，潮牌的信賴度不同於以往從傳統名牌的悠久傳統、歷史起源而來。
　　獨特(Unique)：其實Y世代渴求一個固定的品牌，在這一窩蜂抄襲的時代中，凸顯出品牌的獨特性必須仰賴明確清晰的定位。
　　認同 (Self-brand identification，對自我品牌的認同)：Y世代與品牌之間的連結是透過情感，品牌必須反映出Y世代多元分歧的生活型態，走入他們的生活，Y世代將會把你的潮牌視為朋友。
　　快樂（Happiness）：研究發現多巴胺在Y世代的腦內經常失控而成為快樂追尋者，進而從事非理性消費。
　　如何營造潮牌？1.稀少性與獨特性2.創造性與新鮮感3.以創意廣告在媒體製造話題
　　Y世代能夠接受的廣告內容傾向於：1.積極開放2.表現親切、溫暖、關懷3.品牌印象是自然、不浮誇、4.品牌訊息是簡潔有力5.有幽默感6.激起爭議話題
　　潮牌忠誠度
　　四項要素影響Y世代的品牌忠誠度，通常有好的行銷策略會強化忠誠度，像牛仔褲中的Levis獨領風騷十多年；還有產品與競爭產品間的市場區隔要十分明確，最好是一種強烈而刺激的訊息；設法去破壞Y世代對於競爭對手的忠誠度也是市場的關鍵策略；此外，改變Y世代消費慣性也是獲取品牌忠誠度的要素。
　　本書特色
　　1.分析Y世代特質，讓潮牌經營者準確掌握這群最大的消費者。
　　2.作者研究全球超過5000個案例，歸納出成功潮牌的致勝關鍵。
　　3.作者以專業的行銷知識分析潮牌的故事，是一本簡潔易讀又實用的行銷手冊。
　　作者簡介
　　裘瑞．伯格〈Joeri Van den Bergh〉 是網點顧問公司〈 InSites Consulting〉的共同創辦人，這個公司再比利時、英國、法國、瑞士、荷蘭都設分公司，專門從事全球新世代的研究，對於年輕世代商品的品牌、行銷與廣告很在行，客戶包括樂高、諾基亞、索尼、達能、聯合利華、可口可樂、MTV，也經常針對年輕世代商品行銷議題巡迴世界演講。
　　馬諦斯．貝荷〈Mattias Behrer〉是MTV北歐地區資深副總裁兼總經理，曾擔任全球零售業巨擘H&M的全球行銷與品牌經理，也曾是瑞典農機公司DeLaval的全球品牌經理…。
　　目錄
　　前言　決定未來30年消費市場的Ｙ世代
第一章　Ｙ世代的定義
今天的年輕人比較善變，但對於能夠打動他的心、且信守承諾的品牌元素，又很忠誠。今日的品牌必須能配合年輕人這種複雜的身分認同，而不是反過來期待年輕人來配合。現在已經不是由品牌來決定風格或意象的時代了。
　　第二章　為新的消費者發展品牌模型
這一代的消費者不會消極接受企業提供的品牌故事，而會共同創造品牌的意義。對行銷人員而言，這表示舊式大聲宣揚品牌的優點，已經行不通了。今天，最重要的是傾聽這些年輕的消費者，了解他們如何將你的品牌融入日常生活與生活型態。
　　第三章　酷炫對品牌的意義
忠於品牌識別與品牌DNA似乎是再明顯不過的道理，但日常經驗告訴我們，以年輕人為目標的品牌常忽略了這個金科玉律。行銷人員很容易沉溺於精采的贊助活動或與名人的連結，反而看不清事實。
　　第四章　貨真價實：品牌的真誠
要爭取Ｙ世代的光顧，絕不能忽略他們對企業或品牌是否真實、誠懇的觀感。當欠缺足夠的時間、信賴與注意力，而又必須在差不多的產品之間做選擇，品牌真誠便扮演重要的角色。
　　第五章　人人都愛獨特的品牌
即使是與熟悉行銷手法的Ｙ世代連結，品牌的獨特定位依舊是影響消費選擇的重要力量之一。然而，品牌的形象絕對是見人見智。換句話說，你的品牌是否讓年輕人「感覺」獨特，比「事實」上是否獨特更重要。
　　第六章　品牌認同
年輕人透過服飾、運動鞋、手機等產品，來證明他們是隸屬特定的同儕團體。他們會選擇對自我有意義的品牌，而且必須能代表他們想要突顯的身分認同。產品不只是實用的工具與手段而已，而是具有象徵意義，更是思想與價值觀的象徵。
　　第七章　快樂：Ｙ世代熱愛品牌傳遞的情感
如果你希望Ｙ世代與你的品牌及產品連結，一定要記住，要讓他們有愉悅、滿足的快樂。Ｙ世代在「體驗」某些事時會比較快樂，這不只是因為專注忘我的狀態帶給人快樂，也因為是社會性的事件或活動，將他們與其他人連結在一起。
　　結語　用心傾聽Ｙ世代的聲音
 
消費主義的魑魅魍魎 (曾德平 香港kubrick出版 2012)
 
　　內容簡介
 　　每天出門，上班上學，掩面而來的是，無處不在的廣告宣傳。我們行住坐臥、起居飲食均被商人照顧得無孔不入。這些商品和服務真是我們生活的需要嗎？它們如何滲透入我們的生活呢？另一方面，社會上不同階層和專屬範疇的反消費聲音此起彼落，開展和反思資本主義、消費主義、日常生活與及社會發展的千絲萬縷的關係，務求歸納、警示、尋覓消費主義其他的發展方向和模式，以改善我們的物質生活的同時，也提升我們的心靈。本書以直接攝影的手法 ( straight photography ) 觀察、紀錄和反思廣告影像如何緊扣我們生活上的每個環節。另外數位攝影評論人更進行創作和評論交流，深化見解和撰寫文章。

 

消費主義 维基百科

 

消費主義(Consumerism)強調「創造需求」，是一種社會及經濟上的秩序及信念，也是一種生活態度與意識形態，導向購買與獲得。然而在社會科學領域中，不同領域對消費主義有不同的定義與詮釋。
　　定義
　　文化研究觀點
在工業資本主義時代以前，「消費」一詞並非如今日具有指涉過度購買行為的意義。英國文化研究學者威廉斯(Raymond Williams)[1]指出，消費(Consume)一詞可追溯至14世紀，意同揮霍、用盡；而在16世紀出現的「消費者」(consumer)一詞，也有相似的負面意思。然而，到了19世紀中期，「消費者」已轉化成中性詞，用來指涉相對於「生產者」(producer)的抽象實體。而到了20世紀，這種抽象的用法進入日常的生活領域，成為一種日常用語，且具有支配性的意涵。在「消費者」(consumer)一詞出現以前，「顧客」(customer)在字面上，指涉相對於供給一方的需求者，而供需雙方的互動是建立在實際的需求上的：「顧客」(customer)的需求是出於自我選擇的，而供應商則是滿足需求。但在消費主義興起後，「消費者」取代了「顧客」，成為一種去個體化的抽象形體，其本質是大眾，而大眾的需求是由滿足他們需求的一方所創造的。而在後現代主義中，消費主義也被視為是一種獲得愉悅的活動形式。
　　社會學觀點
消費主義是資本主義的主要問題之一。社會學從馬克思開始就對消費主義採取批判觀點。馬克思主義中，消費主義之所以存在，是因為物與人的關係發生根本質變。資本主義出現以前，物品是勞動的直接成果，而物品的生產與交換通常在一地之內完成。這個時候，物品的價值是它的「實用價值」而非「交換價值」。但在資本主義社會中，物的價值是市場所賦予的，然而在市場的訂價成為一物價值的標準，賦予物品一種彷彿是與生俱來的價值，但這樣的價值也是人為建構的，而且是主觀而具高度意識形態的。人為賦予物品價值的後果，造成一物的生產脈絡被掩蓋了，讓消費者只看到一物「市場價格」的人為表象，卻看不見製造的過程，忽略物品也是勞動的結果，直接或間接的造成馬克思所主張的異化。
而波蘭社會學家鮑曼(Zygmunt Bauman)則分析消費主義定基於一種態度，相信每個問題都有解決方法，也就是不同的問題，有不同的專家或專門技術人才設計好的特別物件或方法，而個別消費者要做的就是找到它。這也意謂所有問題都有解決方案，而該方案是可購得的，也就是可以用金錢交換的，購物即是一種獲得解決方案的方式。
　　消費者保護主義觀點
有時候，中文裡的消費主義意同「消費者保護主義」。消費者保護主義是一種消費者運動，是訴求保護消費者消費權益的行動主義。這種運動對製造商提出一些要求，包括照實包裝與廣告、保固，以及增進商品的安全標準。在這個定義中，消費者保護同時也意指一種政策，從消費者的利益出發，規範商品或服務的產製標準。
　　消費主義的特色
　　市場論述主導
在消費主義社會中，市場是一個具有支配性的觀念。在消費社會中，任何關係都可以被市場化，也就是以主觀的交換價值來論斷一人、一物或一件事情的價值。市場化同時也是一種暗喻，讓市場主導的信念深植人心，認為市場是最有效率、最公平的分配方式。但這樣的信念也是具高度意識形態的。
　　過度製造
馬克思主義中，消費主義是資本主義社會過度製造的必然產物。而資本主義要維持運作，就必須將工人轉化為消費者，才能將大筆錢花在大量生產的貨品上。消費主義之所以成為資本主義主要的意識形態之一，就是因為只有消費大量超過需求而生產的貨品，才有可能維持資本主義的運作。鮑曼也認為，在泰勒主義下的工人是「藏於生產者中的消費者」，被期待在消費中獲得個人的自由。
　　個人化
個人化首先意指的是現代社會中集體意識漸漸消失的傾向。現代社會不如傳統社會強調社群連結，而是以個人為主。個體之間是疏離的，而組成大眾的則是互不相干的個人。在消費社會中，更被強調的是個人主義，也就是個人作為一個具有自主性的能動者，依工具理性達成自己的目標，例如消費行為代表個人表達的慾望。這為經濟提供了動力，並帶來個人的滿足。然而在新自由主義下的消費社會中，如同美國社會學家大衛·理斯曼(David Riesman)所言，作為消費者的人們支持政府去管制化，但同時身為工作者，也可能因為去管制化而面臨問題（例如失業），而集體防禦沒有太大意義，工會力量也大幅縮減。換言之，這些消費者組成了「孤單的群眾」(the lonely crowd)，無法組織起來保護自己的權益。個人化的另一個意義在於，現代品牌行銷將所有產品包裝成客製化的，宣稱產品對個別消費者而言獨一無二，但事實上大眾產品之間差異不大。
　　商品化
社會文化也為商品所改變，商品成為了文化的主體，人的重要性退居其次；量產商品背後的意義被掏空了，而廣告或大眾傳播媒介上的節目內容塑造了商品的形象，賦予商品新的意義，甚至是具有人性的特質，讓產品神秘化，轉而為崇拜對象，而且可以藉由購買而得到物品上的特質。這就是馬克思論述中的商品拜物教(Commodity Fetishism)。另外，個人也用商品人性化的特質，來建構自己的個性。
 　　美學化與符號消費
商品的意義被廣告從新塑造，一個商品可能是神祕或性感的，具有人類的特質，而個人可以透過消費購買這些特質。後現代主義學者布希亞(Jean Baudrillard)稱之為「物」的體系，描述物品被大量生產後，因為被賦予各種不同的意義與精神，商品彷彿有自己的生命一般，自行衍生而成為體系。而布希亞也認為對物品的消費是一種狂歡與釋放，具有遊戲的特質，可以藉由購買符號而獲得滿足與愉悅，依此逃離日常例行工作的機制。
　　去穩定化
消費主義社會中的勞資關係不穩固，個人有如商品一樣，可以被購得或棄置，鮑曼認為這是消費社會的身分認同。在無法確保有穩定收入的狀況下，以往的延遲享受變成了及時享樂，如同鮑曼所言「消費主義是信用卡的社會，而不是存款簿的社會。」與個人化的因素一併考量下，個人越來越難在緊密的社群連結中，以及在工作當中找到生活的意義。在這樣的情況下，通過購物獲得的滿足可暫時填補生活的空虛。
　　治療論述
美國文化歷史學者李爾斯(Jackson Lears)指出，治療論述是一種「你不夠完美」的想法，而這樣的想法在西方是由基督新教倫理所產生的觀念，強調禁慾與刻苦工作。在宗教世俗化之後仍繼續留在西方文化中，仍是日常生活的道德原則。而治療論述每隔一段時間就會從這樣的觀念移轉到休閒、花費與個人滿足上，以此作為自我放縱的合理化藉口；只有認為自己不夠完美，才有取得更多物質，而通往美好生活的想像發生，但也因此造就人生的無奈感。然而商品帶給人的滿足在購買後很快會消失，特別是在滿足情緒的需求上，商品的效用是不持久的，因而只有透過不斷消費，才能帶來滿足。
　　消費主義的問題
消費主義可能會造成公民社會的消逝。因為消費主義的基本意識形態是市場關係，也就是在所有的社群連結中，被市場意識滲透，而市場邏輯成為指導原則。例如，在新自由主義經濟政策下，大規模私有化讓許多財貨都落入私人企業手中，而一般人要透過消費才可以獲得這些產品或服務。但公民的概念中，有許多權利，例如健保制度，是人人生而有之的。換句話說，不論貧窮或富有都享有同等待遇。然而在新自由主義的消費導向社會中，這些公民的基本權利變成需要透過消費所獲得，一般人必須要是積極的消費者，才能是好的公民。如此一來，便排除了經濟上弱勢的中下階層民眾。此外，消費社會中的企業可能透過各種手段，例如選舉資助、政治獻金，而對政治造成影響，例如形成壓力團體，迫使立法機關做出對企業有利的立法，但卻不一定符合人民的利益。2011年9月開始的佔領華爾街運動的主要訴求之一便是阻止消費主義對公民權利的直接或間接損害。
　　參見
 佔領華爾街
 反消費主義
 泡沫經濟
 新自由主義
 精英主義
 中央計劃經濟
 極權主義
 簡單生活
 社群主義
 個人主義
 生產力主義
 流行性物慾症
 自由素食主義

 

消費文化 一種致命的迷惑與宰制 by柯志明
            
　 很明顯地，台灣已進入一個「消費杜會」，都會城市尤其如此。
　 然而，害我們自許從威權走進一個比較自由民主的政治型態時，當我們可以白由買賣作生意時，當我們認為資本主義與自由主義乃交相蘊涵時，這是否意味著所謂「宰制」在台灣已然成為歷史名詞？所謂「自由」已是一不爭之事實？難道我們不須認真面對一個事實，即能宰制人的不惟政治力量而已，經濟也是另類宰制力之一？依筆者看來，今日甚囂塵上的「消費文化」或「消費主義」即是此類宰制的明顯例證。
　　消費主義﹕晚期資本主義文化
　 依最原初的意思，交易是一方付出被視為經濟等值的東西，而自另一方獲取所需物品的一種供需活動。這裡，交易乃建基於根本的物質需求，其項目不外日常生活的食、衣、住、行。若再進一步 ,交易則可提昇為為了滿足美學、知識、宗教、政治、文化等等非物質性需求的活動。而無論如何,這兩種交易基本上皆預設了交易雙方的自主性」－彼此對各自需求有清楚的意識,並能依其需求而判別交易物的價值。人與交易物的關係基本上是:人役物,物為人存在。此時,生活尚有許多領域與交易買賣是不相干的,而交易買賣也不會成為生活的唯一目標。
　 　　但是,今日所謂的「消費文化」則打破了舊有的交易關係,不但以漫無節制的「消費慾望」(desire to consume)或「消費癖好」 (propensity to consume)取代特定而明確的「需求」(need), 將消費蔓延為生活的重心,並且使商業活動滲入到生活的每個領域　,成為經濟掛帥的社會現象。於此,消費不是所謂特殊階級才有的 特殊交易形式,而是消費社會裡任何一份子的日常生活方式:誇張 一點說,我們幾乎是為了消費而存在! Ernst Mondel 稱此為資本主 義的最純粹形式－－「晚期資本主義」(依 F.Jameson 的轉述, (晚期資本主義的文化邏輯),因為資本的勢力徹底延伸到我們整 個存在的領域。
　 　　無人會否認消費杜會帶給我們物質生活的莫大便利與滿足:只 要有錢,我們即可滿足需要並享受慾望的各種可能形式。有趣的是 ,少有人會在學理上主張的「享樂主義」,如今卻隨著「消費主義 」攻佔了我們生活的大片領域。結合著新科技成果出現的科技享樂 主義(technical hedonism)即是當前消費文化的流行趨勢,這絕非　伊比鳩魯( Epicurus, 341-70 BC)這等前資本主義時期的古典享樂　主義者所能理會的。然而,新的享樂文化背後卻也隱藏著前所未有　的危機。
　　主體性的喪失
　 　　在消費文化裡,商家不只供給貨品。而且還製造貨品的「價值」　,進而塑造消費者的物品意識形態、人生意識形態,致使消費行為 不純然出於清楚的自主意識,而是在商人所構造的意識形態網絡裡 的一種非自主性行為。意識形態的構成成了商人透過作生意累積資 本不可或缺的手段。如果交易是建基於買方的自然需求,那麼這是 一受制於買方的交易,只要買方沒有需求,貨品即無法銷售,資本 亦無法從買方那裡獲取。於是,賣方為了能大量獲取資本,即必須 刺激消費慾望,而根本之道即是「製造慾望」給買方,讓買方覺得 進行某種消費是必須的、理所當然的。其精細處在於,製造慾望不是改變買方的肉體結構(這無法直接達成),而是改變買方的心理結構－買方對物品、消費行為的意識形態。可以說,讓買賣建基於非物質慾望的意識形態是資本主義(尤其是晚期資本主義)的重大成就之一。
　　　如果我們的需要或慾望是資本家透過各種方式製造給我們的, 那麼我們即不是基於本有的需耍或慾望而買賣,而是出於資本家為我們設計的慾望或需要而消費。如此一來,我們的消費行為是在不知不覺中受資本家之意識形態操控的情形下進行的,亦即在符合資方的欲求倩形下進行的。
　　　由於意識形態是抽象的觀念,於是消費無可避免地成了一種觀念的行為，進而成為一種「符號」,再進而透過各式各樣的廣告媒介建構成一個綿密的符號體系。今天誰不受廣告的影響?誰不依廣告在購物消費？甚至,誰不依廣告在形塑生活模式?廣告絕不止影響年輕人而已,但它的確是從年輕人開始形塑一個新世代的風格。而且,不是名之為廣告的才是廣告。而是幾乎整個傳媒(無論所傳為何)都不得不視之為廣告。例如,影片一般不被視為廣告,但其實影片正是影響力最大的廣告(古人言「人生如戲」是困為「戲如人生」－戲反映了人生；但今天的「人生如戲」卻不同往昔,人生乃戲之反映－人生由戲所形塑)。因此,一旦我們進入遠個消費符號體系,則失去自主性乃是交易的自然結果,或者反過來說, 爻易是我們失去自主性的必然結果。
　　新的宰制網絡
　 　　上述這些操控乃是資本家透過影響我們生活的結構性勢力達成 的。資本家為了獲取更大的資金,為了讓生意可以順利進行,必然 想盡辦法介入各種影響我們生活的媒介,其中媒體與政治是最重要 的兩項。介入媒體,使媒體成為其意識形態傳播的工具,日以繼夜　,透過無所不在的傳媒,以不同的方式不斷對我們的價值觀、世界 觀、人生觀進行洗腦,以符合利於商家累積資本的模式。而為了介 入龐大的傳媒體系,則必然介入更具有宰制力的政治體系,由此合 法化其商業活動。這樣,商人不只左右我們的經濟形態,也左右我們的政治走向。所謂政經一體,絕非虛言。
　　　尤其晚期資本主義的特色在於跨國企業的形成,這些國際性的商業組織發明各種新的資金流動模式、消費模式,並結合著新科技 (如電腦網路)建構起一個綿密的商業系統,將個人零碎的消費行為網羅在這個系統之下－除非我們進入這個系統,否則很難消費。於是,反諷地,無國界或跨國界的商業卻自成一個龐大的國界 ,構成一種新型的政治疆域,予人新而精密的宰制。當後現代主義者不斷叫囂拆解主體以及各種傳統宰制力時,資本主義之純粹形式卻趁個人主體受挫時,以更眩惑的方式建構了更為牢靠的宰制系統以加深主體的粉碎。就如F.Jameson所言,這種新形的文化形式以前所未有的方式對大自然與潛意識領域進行積極的介入與宰制。
　　價值的票面化
　　　只耍商業全面操控我們的生活,則人與物必然引生「質變」。人倫世事一旦被商業全面介入,或以商機考量,則必破壞其樸質本性。例如以交易關係取代基本人倫關係:朋友、兄弟、師生、父子等等都可能在商業領域裡化約為商人與顧客或生意對手的關係:所謂親情、友誼皆不出「取利」或「爭利」的範國。於此,鈔票乃決定人的價值與角色之關鍵,這就是人倫價值的票面化。
　　　伴隨著人倫關係危機的是事物商品化的危機。所謂商品化即是把事物視為獲利的工具(商品),亦即以商人的眼光作為評估事物的最終方式。如果藝術品、各種著作、乃至思想被商品化,則我們看到的就不是非關利益的東西,而是各種利益符碼。困而各種創作品不被視為具有非關利益的價值(disinterest value),而必須依附在商業價值之上:而商業價值乃商人的規定,於是造成像人文作品由商人決定其價值這種不倫不類的現象。時下以銷售量定位一本書之價值的所謂暢銷排行榜,即是書商製造的出版謊言,其實有多少人買某本書與該書具有何等價值何干?這不過是書商賺錢的伎倆而已。
　 　　自然事物也是如此,山脈、河川、湖泊、森林、海洋及其間的各種飛禽走獸等等,只得以「商機價值」考量:於是商業已介入的美稱為「已開發」,正介入的稱為「開發中」,未介入的則貶稱為
　 　「未開發」,以此衡量某區域的價值。例如,我們總慣於將飽受工　業蹂躪的西臺灣視為保有更多自然原始風貌的東台灣應當效法的生　活走向,於是鼓動政府「開發」東台灣。這就是以經濟評價自然環　境的偏見,也就是自然事物之價值票面化的結果。
　　　　如此一來,真、善、美這種無法量化的價值在消費社會裡都必　須面臨「資本」、「資金」這個新價值標準的重新評估,價值學　(axiology)於是被吸納為經濟學的一支細論。
　　「消」蝕資源，耗「費生命？
　　　　很顯然地,在這種漫無節制的消費文化裡,我們的慾望乃依附　於抽象的意念而無限化－以製造無窮的享樂方式來滿足欲求無厭　的慾望；或者,慾望因五花八門的刺激引誘而欲求更大的滿足。於　是,「生產/刺激/消費/累積資本/生產.....」這種沒完沒了的　資本主義的惡性循環不唯使人失去自我,並且是造成今日能源危機、生態破壞與污染的最大根源。以墾丁國家公園為例,這個能媲美夏威夷的熱帶海洋區,除了必須忍受核三廠排放的冷卻水及其種種破壞之外,還得忍受每年外來觀光客所帶來的大量垃圾,以及為了吸引觀光客消費而對當地自然景觀的大肆違法破壞(大量挖山造華麗飯店、旅館等等)。陸上海底生物皆須為此含冤受苦,所謂「一切受造之物一同歎息勞苦,直到如今」 (羅馬書八章22節),誠乃實言。難道縱情消費享樂與過量垃圾無處銷毀這種同時並存的現象 ,還不值我們深切反思?
　　　沒有哪一種制度與文化是理所當然且唯一合理的,資本主義亦然。共產主義的瓦解或改向並不能反證資本主義的正當性。我們必須想想,把高資本主義化的消費文化視為當然的生活模式,有何不可栘易的理由?如果要算的話,那麼我們從中得了什麼?但又賠上了什麼?非得待消蝕資源並耗費生命之後,我們才要反思「消費」的本性嗎?
　　　面對消費文化,未必要像Jean Baudrrillard那麼悲觀。即便消費文化已牢牢地套住我們,只要我們願意,終有解套之法。不過,這是存在信念的抉擇問題。倘若我們還要無條件地接受資本主義意識形態的教化,則暈眩於消費中而耗掉整個生命,恐怕終是逃不棹的命運。不願如此,我們即必須抗拒消費文化對人類生命無限制的侵蝕！
http://life.fhl.net/Culture/consume.htm

 

消費社會學的概念 (韋伯出版 2011)

 

 　　本書針對「消費」這項概念，提供了清楚簡潔的入門導論，其中廣納了消費社會的相關議題與辨論。本書精準地指出，消費主義的竄起與世界職業的轉型，還有以生產為基礎的新型社會秩序，是我們這個時代的特色，任何人都難逃其中。社區與社會階級面臨到不可逆的衰敗態勢、無保障的工作持續增加、少有人把工作視為對生命有意義。為了追求社會名望、認同感官、個人成就，大眾紛紛將向「消費」靠攏。
 　　透過這本書，我們將會看到在消費、消費主義和消費社會方面等許多不同觀點之間的論辯。書中介紹了九種當代消費者的形象，我們人人都可能是「選擇者、傳播者、探索者、身分尋求者、享樂主義者∕藝術家、犧牲者、反叛者、行動主義者或公民」。作者認為消費對於我們的生活有著雙重影響，我們似乎只能在「正向卻膚淺的樂觀主義」與「陰鬱卻隱含深度的悲觀主義」中二選一，做出對消費的看法。全書探討了消費者組織的限制、宣傳文化下的消費者保護活動等，最後，作者針對幕後的全球品牌與廣告、企業贊助、置入性行銷彼此的相互滲透來歸結本書，這是一本值得讀者細心品味的著作。
 　　作者簡介
 　　Alan Aldridge 英國諾丁罕大學社會學高級講師，他的研究主要專注於宗教、消費主義以及個人金融服務等方面。曾出版《當代世界的宗教：一個社會學導讀》(Religion in the Contemporary World: A Sociological Introduction)一書。
 　　目錄
 第一章 消費做為一種關鍵概念
 第二章 生產與消費
 第三章 消費社會：烏托邦或反烏托邦？
 第四章 消費社會的生活
 第五章 麥當勞化與迪士尼化
 第六章 消費行動主義

消費社會學_互動百科

"消費社會"是20世紀西方社會與文化變遷的一個顯性現象,也是60年代以來西方社會文化研究的重要議題.在中國,對消費社會的研究則産生于90年代以後,主要是哲學、社會學、文化人類學等學者對此進行了大量的研究,社會學的研究取向主要是對西方消費社會理論的介紹和研究;對確立消費社會學的研究;應用消費社會理論對中國一些社會現狀的應用研究
　　消費社會學概念
研究個人、群體和社會的生活消費行爲、消費模式及消費與經濟、政治、社會、文化諸因素相互關系的社會學分支學科。消費是一個容納衆多學科的研究領域。經濟學、社會學、心理學、市場學、經營學、文化人類學等都從各自角度，用自己特有的理論和方法對它進行研究，形成了一個學科分支體系。消費社會學屬于社會學的一個分支，同時它又與經濟學存在親緣關系，一般認爲它是社會學和經濟學之間的一門邊緣學科。
 "消費社會"是20世紀西方社會與文化變遷的一個顯性現象,也是60年代以來西方社會文化研究的重要議題.在中國,對消費社會的研究則産生于90年代以後,主要是哲學、社會學、文化人類學等學者對此進行了大量的研究,社會學的研究取向主要是對西方消費社會理論的介紹和研究;對確立消費社會學的研究;應用消費社會理論對中國一些社會現狀的應用研究.
　　起源和發展
對消費的社會學研究可以追溯到19世紀末。1899年美國經濟學家、社會學家T.B.凡勃倫在《有閑階級論》一書中，對資本主義社會的“有閑階級”的消費特征進行了社會學分析，指出“有閑的紳士”無論是“明顯消費”還是“代理消費”，最終目的都是爲了滿足一種心理上的榮譽和禮儀上的需要；有閑階級和勞動階級因其階級地位不同，在消費方式上也存在著差異。
　　消費社會學
1936年美國在紐約成立了消費者聯盟，創辦了《消費者導報》成爲“消費者運動”的發端。1941年美國社會學家W.L.沃納對家庭生命周期、消費者行爲與購買動機進行了研究。1963年美國社會學家N.J.斯梅爾塞在《經濟生活社會學》一書中提出，爲發展消費社會學理論，應重新分析現有的家庭經濟資料、典型剖面和態度調查資料，在此基礎上對家庭生命周期的各種社會學變數進行研究，並設定消費者行爲的明確模式。
60年代以來，日本的富永健一等學者依據日本政府提供的家庭調查資料，研究了家庭消費行爲、消費規範、消費觀念，以及消費趨向等等問題。
　　 研究內容
消費社會學的研究以生活消費爲主體,主要在個人、群體和社會 3個層面展開。研究內容主要有：
①形成個體消費需求、消費動機和消費行爲差異性的社會因素；
②家庭、朋友群體、購買群體、參照群體等各類消費群體的消費模式、消費結構的形成條件和機制，以及各類群體的消費模式對個人消費行爲的影響；
③社會價值、規範、風俗、時尚等文化心理因素對消費者行爲的制約和導向作用；
④消費與社會經濟發展的相互關系,對消費的社會控制,消費社會病的診斷和消費社會政策。消費社會學的理論主要有：家庭發展理論、小群體理論、結構功能理論、決策理論、符號互動理論等。
主要的研究方法有事例研究法、階層識別法、意向測定法、態度測量法、調查表法等。消費社會學研究實證成分較多，尚未建立起完整的理論與方法體系，是一門正在形成和發展中的社會學分支學科。
　　消費社會學的三個理論板塊
實質上代表著三個不同的研究取向：
板塊一，側重于研究消費者內在的購買行爲以及社會結構、社會組織對于消費行爲的影響；
板塊二，側重于分析消費行爲方式生發所依賴的政治、經濟和社會制度環境；

板塊三，對于“消費文化”的關注側重于研究符號的意義、消費文化的形成以及行爲感受過程。
消費社會學的三個研究板塊沒有能夠將宏觀的範式（消費生産）和微觀的範式（消費行爲）之間聯系起來，沒有能夠在邏輯上建立起相應的概念聯系，這是消費社會學理論面臨的一個困境。因此，架構起宏觀的研究範式與微觀的研究範式之間的橋梁是消費社會學亟待解決的理論任務。筆者以爲，從符號互動理論和吉登斯的結構化理論的“雙重解釋”方法中能獲得理論上的啓示，可以推進消費社會學理論的進一步發展。
　　當代西方消費社會學的發展分爲三個“板塊”：
一、傳統的、包含在消費行爲學中的，以社會學視角對消費的應用性研究。解釋的主要範疇是“家庭”、“社會階層”、“社會群體”、“參照群體”等，目標是經營、管理和市場營銷；
二、“消費的生産”，包括社會學家宋德斯倡導的集體消費社會學和法蘭克福學派對戰後消費主義的批判；
三、“消費文化”學派，該學派從文化資本、符號、品位、生活風格角度、以大衆主義的立場對當代社會的消費現象給出全新的解釋，彌補了消費經濟學和消費行爲學理論上的不足，有力地解釋了當代消費社會的性質。
http://www.hudong.com/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%AD%A6
 
 工作、消費與文化 (韋伯出版 2008)
 
　　內容簡介
《工作、消費與文化》的核心問題是，在工業化的西方世界，消費是否已經取代生產，成為人們生活中的主導要素。這本書回顧了生產/消費辯論的核心議題，，還有這個辯論未來可能的走向。作者的論點是，他假設富裕是讓工作轉移到消費的重要因素。作者別具匠心，強調工作、消費與文化之間的關連，而不是分開探討個別的因素；他觀察了：
--工作在社會中的重要性之轉變
--富裕的意義、成長和重要性
--富裕在個人認同的來源上，其與日漸增的重要性，以及這件事的含意。
--工作與生活之間的平衡轉移到消費時產生的衝擊
《工作、消費與文化》用活潑的辯論方式讓讀者沈浸於其中。有些社會學和文化研究的學生很可能正在修習跟消費有關、以及跟現代社會中工作角色有關的課程，而這本書是一個很重要的入門。
  　　作者簡介
 　　Paul Ransome 任教於英國威爾斯史旺西大學(University of Wales, Swansea)　 
【章節說明】
第一章    緒論：富裕的假設
    壹、富裕的假定
    貳、各章節的安排
第二章    以工作為基礎的社會
    壹、以工作為基礎之社會中的工作強度
    貳、工作社會中的工作中心主義
    參、生產主義的工作倫理
    肆、結論
第三章    富裕
    壹、定義富裕
    貳、富裕與收入
第四章    以消費為基礎的社會
    壹、生產與消費的關係
    貳、現代消費倫理：歡愉、閒暇和享樂
    參、結論
第五章    消費的行動
    壹、簡單消費和複雜消費的類型學
    貳、消費強度與消費中心
    參、新消費的理論
第六章    工作、消費與社會認同
    壹、工作社會中的社會認同
    貳、消費社會中的社會認同
    參、社會認同與社會行動主義
    肆、結論
第七章    認同危機：工作者與消費者
    壹、有給的職業角色、無給的職業角色與認同
    貳、性別認同與職業角色
    參、消費社會中的認同
    肆、消費與認同革命
第八章    工作文化與消費文化
    壹、關於文化轉移的理論取徑
    貳、貳、工作與消費的文化
第九章    結論：富裕假定的再探究
 
日常生活與消費文化  開課教師 王志弘
 
　　課程說明
 至於與日常生活深切相關的消費實踐，在當代社會裡更已成為一種「存在方式」。我們購買和使用商品、追逐時尚、參與休閒活動，都是標明自身認同的重要方式。消費和商品構成了重要的意義參考座標：「我消費故我在」、「我消費什麼，表現出我是什麼人」。當然，消費也與人心深刻而永無饜足的慾望有關。
工業社會初期強調工作與紀律，當代社會偏重消費與休閒，以時尚變換為表徵的商品不斷推陳出新。這種趨勢在文化層面表現出來；或者說，商品與消費乃是當今文化領域的重要推動力量。由於商品逐漸以其文化再現層次的包裝來促進消費，資本主義進入了注重「文化」（或謂美學、意義、再現或符號）的階段，迥異於先前以增進產製效能為主的策略。這種轉變展現了資本主義運作方式的根本變化，也提示了消費文化研究在當代社會裡有其對應現實的適切性。
本課程兼顧理論性概念和特殊領域之經驗研究範例，區分為以下四個部分：
（一）消費文化與日常生活概論，介紹重要的日常生活與消費文化理論家的思想和核心議題。
（二）日常消費的宏觀趨勢，亦即討論消費社會的結構性轉化。
（三）物質文化（material culture），涉及了日常物件的生成、形式與意義，以及物件的購買、使用及創造與人類認同形構的關係。
（四）消費地理學（geographies of consumption），亦即日常消費、地方建構與認同塑造之間關係的討論。
　　 主要教科書
1.Storey, John (2002)《文化消費與日常生活》（張君玫譯），台北：巨流。
2.Sassatelli, Roberta (2007) “Capitalism and the consumer revolution”, in Consumer Culture: History, Theory and Politics (pp. 9-31). Los Angeles: Sage.
3.Highmore, Ben (2005)《日常生活與文化理論》（周群英譯），台北：韋伯文化。
4.Gardiner, Michael E. (2000) Critiques of Everyday Life. London: Routledge.
5.Bauman, Zygmunt (2003) 《工作、消費與新貧》（Work, Consumerism and the New Poor）（王志弘譯），台北：巨流。
6.Ransome, Paul (2008)《工作、消費與文化》（Work, Consumption and Culture）（黃彥翔譯），台北：韋伯文化。
7.Ritzer, George (2005) Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption (2nd ed.). Thousand Oaks: Pine Forge Press.
8.葛凱（Gerth, Karl）(2007)《製造中國：消費文化與民族國家的創建》（黃振萍譯），北京：北京大學出版社。
9.Woodward, Ian (2007) Understanding Material Culture. Los Angeles: Sage.
10.Miller, Daniel (1998) A Theory of Shopping. Cambridge, UK: Polity Press.
11.Mansvelt, Juliana (2008)《消費地理學》（Geographies of Consumption）（呂奕欣譯），台北：韋伯文化。
12.Miller, Daniel, Peter Jackson and Nigel Thrift (1998) Shopping, Place, and Identity. London: Routledge.
　　重要參考書
1.Chaney, David (2002) Cultural Change and Everyday Life. New York: Palgrave.
2.Highmore, Ben (ed.)(2002) The Everyday Life Reader. London: Routledge.
3.Miller, Daniel (ed.) (1995) Acknowledging Consumption: A Review of New Studies. London: Routledge.
4.Miller, Daniel (ed.) (2001) Consumption: Critical Concepts in the Social Sciences. London: Routledge.
5.Lee, Martyn J. (ed.)(2000) The Consumer Society Reader. Oxford: Blackwell.
6.Clarke, David B., Marcus A. Doel and Kate M.L. Housiaux (eds) (2003) The Consumption Reader. London: Routledge.
7.羅鋼、王中忱編（2003）《消費文化讀本》，北京：中國社會科學出版社。
8.孟悅、羅鋼編（2008）《物質文化讀本》，北京：北京大學出版社。 
http://hermes.hrc.ntu.edu.tw/showcourse.asp?C_ID=436

 

消費文化與現代性 (弘智 2003)
 
　　內容簡介
 　　對於試圖理解現代時期之消費文化的人們而言，本書不啻提供了與此等議題、概念與理論相關的扼要簡介，並將當前的思潮置於更廣闊的脈絡中。本書條理分明地呈現現代理論家針對消費之廣，從馬克思與齊美爾等早期思想家，到後結構主義與後現代主義等當代思潮都在本書討論範圍之內。本書指出消費文化－遠非狹隘或短期利益，而是與當代的核心議題和社會思想緊密地聯繫在一起。透過對於主要理論家論點的回顧，本書為讀者提供了此一主題發展脈絡的完整詮釋，因此對於今日關切消費文化的許多學科都有莫大助益，包括社會學、行消學、大眾傳播、文化研究、人類學、與歷史學。
　　目錄
 第一章 消費文化現代性
 第二章 市場的自由
 第三章 消費與文化
 第四章 商品的文化
 第五章 事物的意義
 第六章 事物的用途
 第七章 新時代？

 

通縮來了！「厭消費」 的一代… (松田久一 寶鼎 2010)
 
　　民眾不願消費難道真是因為沒有錢？
　　本書深入研究，為您揭發現代人潛藏內心深處的「不買心理」！
　　買車、買包包什麼的…，這根本就是一件蠢事！
　　不論薪資上漲與否，民眾消費力道卻始終疲軟不振……
　　獨家的大規模調查，帶你深入年輕人「不買東西」的心理底層。即使收入再如何增加，消費力卻無法跟上來….，這種趨勢開始變得顯著。這樣的情況，當然會讓存款增加。就像「不管如何先在30歲前存1,000萬日元的話，往後應該過得去」，我們現在便常常聽到這周遭湧出這樣的聲音…。
　　而像這樣，即使是有穩定收入，卻也不願消費的傾向，我們就稱之為「厭消費」現象。
　　通膨vs通縮──經濟停滯，究竟誰該負責任？
　　通貨緊縮對經濟與民主的傷害力比通貨膨脹還要厲害。
　　多位學者認為，通貨緊縮（deflation）是未來世界經濟所必定面臨的嚴峻課題。
　　許多經濟學家已在擔憂若是當前的疲軟經濟不能很快的復甦，
　　美國陷入經濟緊縮的可能性則會大幅的增加，
　　因此在未來，我們應該如何因應即將到來的經濟大風暴呢？！
　　(註)通貨緊縮(deflation)意指物價、薪水、銀行利率、原物料等經濟指標無法停頓地持續下跌，而且還是全部處於「供過於求」的一種狀態…。
　　★對抗「通貨緊縮」的6大策略：
　　1.發揮耐心－－明天的物價可能會比今天更便宜（因商品售價只跌不漲）。
　　2.多儲蓄，準沒錯。
　　3.操作個人財務槓桿，能免則免吧！
　　4.增加自己在工作職場上的「不可替代」性。
　　5.選擇「對的產業」（註1）去打拼。
　　6.增加自己的固定收入，別指望高額獎金了。
　　（註1：所謂「對的產業」是指產能高、訂價能力佳，企業歷經不斷改造革新，具備高度競爭力，能夠從容面對來自國際廠商激烈競爭的產業。）
　　作者簡介
　　松田久一　JMR生活總合研究所代表取締役社長，兼任日本marketing研究所代表取締役社長。1956年出生於兵庫縣。1980年從同志大學商學部畢業後，進入marketing研究所工作。有情報家電產業及食品、日用品業界的研究、行銷及經營戰略的實務經驗。目前一邊在企業界工作，一邊擔任與經濟有關的政府及民間團體的專門委員。著作豐富，其所發表的論文更是不計其數…。
 　　目錄
第1章　討厭消費的時代
．「笨蛋才會去買車」
．討厭消費的人們
．喜歡消費的時代
．討厭消費的世代
．討厭消費給日本經濟的衝擊
第2章　討厭消費世代的正式登場與發展 概況
．所謂泡沫經濟的後世代是…
．生活史
．特別的價值意識－4個C
．深入探討「自卑感」
．泡沫經濟崩壞的世代
第3章　討厭消費的主因是世代特性，還是收入低？
．消費支出的意願為什麼這麼低落?
．消費支出減少的7個原因
．3個原因
．因為低收入階層的增加，消費減少說
．平均消費性向的動向
．對於泡沫經濟後世代的影響
．生命週期(Life Cycle)恆常所得假設
第4章　「世代論」到哪裡才會見效？
．日本的世代
．世代的理論是什麼
．世代論的原點
．世代論的細緻化
．實感的歷史理論為主的世代論
．日本的世代論－世代的理論應用
．世代論的有效性及界限
．現代日本的世代分析的原則
．以世代的均衡分析來看將來的日本
第5章　討厭消費世代的心理及市場攻略
．趕流行消費與炫耀式消費
．想要卻買不起消費心理的謎
．3個選擇題
．中意的東西及買的東西
．商品項目的世代比較
．商品的好惡
．不買的理由
．需要停滯下的刺激需求的基本組合
最終章
．未來的消費社會
．後序
．參考文獻
．附表
 http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010485978

 

研究：垃圾食物吃多會上癮【中央社2012.05.08

 

垃圾食物吃了還想再吃？醫學研究顯示，並非想放棄減肥或因個人把持不住，而是垃圾食物就像誘人上癮的毒品，會驅使大腦產生刺激食慾的化學作用。
 「歐洲之聲」（European Voice）雜誌報導，這篇刊登在最新一期醫學期刊「自然神經科學」（NatureNeuroscience）的研究報告說，研究人員就嚙齒類動物對垃圾食物反應的實驗發現，垃圾食物會讓大腦產生如服用海洛因和古柯鹼的反應。
研究人員發現，餵食老鼠垃圾食物，老鼠因而養成強迫進食習慣，類似毒癮者對於吸食毒品的反應。不停吃喝垃圾食物的老鼠，久而久之體重增加且活力降低。
報告說，這項實驗足可解釋，為何食品製造商總是在產品中調配許多的糖、鹽及人工添加物。
研究發現，對垃圾食物上癮的老鼠，體內巴胺乙型受體（dopamine D2 receptor）的數量減少。先前研究顯示，這種受體的減少與毒品上癮有密切關聯。
 報告說，狂嗑垃圾食物將導致大腦的獎勵回路（reward circuitries）產生染上毒癮般的神經適應反應（addiction-like neuroadaptive responses），使實驗鼠養成強迫飲食的習慣。
非政府組織歐洲公共衛生聯盟（European PublicHealth Alliance）說，部分歐盟國家如丹麥、法國、匈牙利，已施行對垃圾食品課稅的措施，值得其他國家效法。
歐洲公共衛生聯盟表示，對垃圾食品課稅並獎勵蔬果攝取，不僅有助對抗肥胖並克服如毒癮般的垃圾食物上癮，再加上歐盟各國面臨緊縮政策的壓力，對垃圾食品課稅還可增加公共收益。

 

英研究發表 玩臉書快感如高潮【聯合報2012.05.10
 
哈佛大學社會認知暨情感神經實驗室研究員塔米爾利用核磁共振造影（MRI）掃描受測者發現，網友使用分享網站獲得的回饋，走的神經路徑與食物、金錢和性行為相同。安德雅森博士對423名自願受測學生進行問卷調查，發現年輕成人和女性都是上癮的高危險群。
而當中又以有「焦慮和社交不安全感」的人居多，因為他們通常過於內向不敢與人面對面交談，但對結交網友卻樂此不疲。
以下是問卷中的題目，你也可以測試一下自己是否有這些症狀，次數是否頻繁：
1.老是掛念著臉書，或想著打開臉書。
 2.對臉書的牽掛日益濃烈。
 3.使用臉書是為了忘卻個人煩惱。
 4.試過減少臉書使用頻率卻徒勞無功。
 5.無法使用臉書時感到焦躁不安。
 6.使用臉書的程度已對工作或學習產生負面影響。
如果你在這6題至少有4題回答是「常常」，請小心你可能已臉書上癮。

臉書IPO／臉書本益比 太高受質疑【聯合晚報2012.05.05

全球最大社群網站臉書(Facebook)訂於18日上市，估計本益比高達99，超過標準普爾500指數99%的公司，僅次於亞馬遜（Amazon）、Leucadia National Corp.與Equity Residential，不禁引發各界質疑，臉書股票發行價是否合理？
彭博資訊報導，2011年來有28家網路公司IPO，至今股價平均上漲17%。去年1月團購網站Groupon上市，籌資8億500萬美元，12月份網路遊戲公司Zynga也公開上市，籌資10億美元，但目前兩家公司股價都跌至發行價以下，僅專業社群網站LinkedIn股價從最初4美元漲至100多元。
 臉書3日訂出IPO股票價格區間，每股為28美元至35美元間，下周將展開法人說明會。
截至今年3月底止，臉書一年獲利為9億7200萬美元，營業額40億美元，預期今年營業額將增至61億美元，增幅達64%。但分析顯示，臉書營業額成長速度減緩，2010年增幅為150 %，去年降為90%，今年第一季更僅成長45%。與此同時，公司各項開支卻愈來愈高，今年第一季獲利因此下滑12%。
不久前，臉書以10億美元高價收購當紅圖片分享應用程式公司Instagram，成效尚未知，但已遭各界質疑，此舉是否能為公司創造收益，或只是浪費公司資金。
另一項不可忽略的事實是，臉書實質上為一媒體公司，營業額有82%來自於廣告，而這項業務前景並不被看好。

 

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