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圖/文：邱高生 2010/04/12 

世代研究是一個相當有趣而獨特的研究，很少可以看到在社會科學的研究領域中可以這麼清楚從假設(Assumption)開始建構出一套理論，或者說這麼容易簡單地建構理論，就從那兩個基本的假設這樣而已，由此可進行相當多的有關世代的研究，也許其他的研究也是可以找到如此的基本假設，只是沒有如此容易清楚就是了，例如筆者在本站所研究的品牌研究，似乎就只能環繞在何謂品牌現象的釐清，之後就是其運用，很難再找出什麼基本的假設，然後由此推導出有關的品牌現象，世代研究本身這種研究的現象，當有其獨特之處，可為其他有關研究之方法論的參考，然此論也並非有這樣的意思，就只是現象的研究和釐清就是比較「差」，非也，研究方法論的好與壞並不可如此論斷也，兩者不可相提並論，現象本身的研究與釐清是相當不容易的困難事，能夠有所釐清也就相當足夠了，就是LOHAS的現象，也只是現象而不是理論。

世代研究，雖然可從這兩個基本假設建構出一套世代研究的理論，但從另一方面論之，也並非全然都是理論之推導，我們依然可以從實徵(Empirical)的角度研究之，就以第一個假設6~18歲為各個世代成長的關鍵期(Critical Period)論之，我們可以將此一關鍵期重建，然後再研究之，而各個世代所成長的背景環境之重建主軸，可取政治和經濟為主軸所構成的生活環境，以此為基礎，即可相當容易地建構出各個世代在6~18歲所成長的生活背景環境為何，再由這樣的成長之生活背景環境研究之，我們大致就可以很容易推導出很多的世代現象，所以我們可以取經濟的國民所得和各個階段的政治環境，乃可構成台灣現在每一個世代在6~18歲所成長的政經環境，如圖一所示。從圖一中就很容易而且清楚地看到每一個世代成長的背景環境，各個世代在6~18歲成長的政經環境差異這麼大，當然每個世代在生活的價值觀會有很大的差異，尤其是消費的價值觀，而這種生活價值觀應該不是來自於文化上的傳承，而是來自於6~18歲成長的政經背景環境的差異，在此當要有所差別分辨之，文化上的價值觀之傳承，是有別於世代生活價值觀，而世代的生活價值觀當比文化上所傳承的價值觀更直接影響決定我們的消費行為，同樣是價值觀兩者是不大一樣，就以盡孝道來說，這是文化上傳承的價值觀，並不是世代的現象也，兩者’當然有些關連性，但我們至少可以在概念上區分之。

這種因6~18歲的成長背景所造成世代的差異現象，就以熟年世代來說，這群大約在1945年前後10年內出生者，現在約為50到64歲這個世代，可想像在其6~18歲的成長之政經環境為何，在1945年終戰之後，經歷戰爭的摧殘，雖然台灣並非是戰場，也非參戰國，美軍是曾轟炸過台灣，但不多，也有一些台籍本兵參戰當伙夫，也由於當時台灣地為日本統治，在經濟上也是受到牽累，故在1945年前後那段時期，可說是民生困頓，即使是戰後也是百廢待舉，再加上國共內戰也因國民黨政府來台，繼續延長一段對峙期間，就不如日本在戰後的經濟恢復那麼快，戰後台灣的經濟與日本經濟之發展當有20年之落差，這可能是一個原因，故，現在50到64歲的熟年世代，在其6~18歲這段成長的生活背景環境是相當的貧窮困苦，筆者算是這個世代的尾巴，也就是四年級的後段班，對這樣的生活環境成長背景相當清楚，當年讀小學之時學校跑800公尺接力，都嘛赤腳跑比較快，那時的操場不是現在鋪PVC的跑道，石子跑道也，照跑不誤，而現今熟年世代的下一代，也就是6年級這一代，從圖一就可看到台灣經濟已經開始起飛了，雖然並不如現在之富裕，但也不是要穿補的褲子，甚至於過著三餐不濟的生活，在熟年世代6~18歲之時，能養得胖胖的欽煞多少人，大家都是瘦瘦模樣，那有什麼會擔心體重過重問題，從圖一中，我們就很容易清楚地看到，台灣各個世代在6~18歲的成長背景之差異相當大，也導致於在生活消費的價值觀有極大的差異，價值觀沒有好壞之分，但彼此會互看不順眼就是了。