國際行銷管理
謝俊雄整理 Mar. 2007
目錄
第一篇 國際行銷概論
第一章 國際行銷概論
一、 行銷學可用在國際行銷嗎？
二、 國際化或全球化
三、 全球體認
四、 企業走向國際行銷是必然趨勢
五、 國際行銷定義及國際行銷活動
六、 國際行銷管理哲學（觀念）
第二篇 國際環境
第二章 國際經濟環境與科技環境
一、 主要經濟指標
二、 經濟體制與經濟發展
三、 國際經濟組織
四、 區域經濟整合
五、 國際產品貿易週期模型
六、 保護主義下之貿易障礙
七、 科技環境
第三章 國際政治環境與國際法律環境
一、 國際政治環境
(一) 國家主權、政黨及國族主義
(二) 地主國政府政治干預
(三) 如何規避政治風險？
二、 國際法律環境
(一) 世界二大型法律及回教國家法律
(二) 與國際商業活動相關的國際法律常涉及之問題
第四章 國際文化環境
一、 文化定義與特質
二、 文化構成要素
三、 Geert Hofstede模式
四、 扭曲文化真意之二種問題
五、 國際行銷在文化面應注意什麼？
第三篇 國際行銷總體策略
第五章 國際行銷所需資訊與國際行銷策略規劃
一、 國際行銷所需資訊
(一) 內外環境分析
(二) 國際行銷資訊
(三) 決策支援系統
(四) 國際行銷研究主要做些什麼？
(五) 外貿協會之海外市場經貿年報剖析一個國家之因素
二、 國際行銷策略規劃
(一) 一般策略規劃
(二) 行銷規劃
(三) 國際行銷策略規劃
(四) 國際行銷策略形成架構
(五) 國際行銷之競爭策略類型
(六) 國際行銷策略應因地制宜且機動調整
第六章 國際市場進入
一、 國際市場進入演變程序
二、 國際市場進入模式
三、 國際市場進入模式之評估準則
四、 影響國際市場進入之因素
五、 國家選擇：考慮因素
第七章 國際行銷總體策略與國家競爭力
一、 Porter之價值鏈
二、 Bartlett及Ghoshal之本土化程度與整合程度
三、 Keegan之產品及促銷觀點
四、 Porter之國家競爭優勢─鑽石模型
五、 IMD及WEF之國家競爭力
第八章 國際策略聯盟與國際購併
一、 國際合作
二、 策略聯盟定義與類型
三、 策略聯盟之動機
四、 策略聯盟之管理問題
五、 全球策略合夥（GSPs）
六、 國際購併
第四篇 國際行銷事業部之功能策略
第九章 國際產品策略
一、 國際產品策略重點在全球標準化及適應當地市場
二、 進入市場應注意目標行銷
三、 國家刻板印象效果
四、 仿冒品
五、 國際產品責任
六、 全球產品研發之取向
七、 國際產品發展策略類型
第十章 國際品牌策略
一、 OEM、ODM及OBM
二、 品牌與檢驗
三、 品牌功用
四、 國際品牌策略
五、 國際品牌管理
第十一章 國際訂價策略
一、 國際訂價三構面
二、 國際訂價決策之影響因素
三、 國際訂價策略
四、 真品平行輸入
五、 傾銷
六、 國際轉撥訂價
第十二章 國際通路策略與全球運籌模式
一、 傳統通路
二、 國際通路
三、 選擇通路
四、 電子商務
五、 全球供應鍊管理
第十三章 國際整合行銷溝通策略（integrated marketing ecommunication；IMC）
一、 溝通程序
二、 人員銷售（PS）
三、 促銷推廣（SP）
四、 公共關係（PR）
五、 直效行銷（DM）
第十四章 國際廣告策略
一、 影響國際廣告因素
二、 國際廣告策略包括項目
三、 廣告主題
四、 代理商選擇
五、 廣告媒體
六、 預算編製
第五篇 國際行銷之組織結構與控制
第十五章 國際行銷之組織結構與控制
一、 組織結構
二、 影響組織結構因素
三、 跨國企業結構
四、 協調
五、 控制
六、 績效評價
附錄
第一篇 國際行銷概論
第一章 國際行銷概論
※本章內容
一、 行銷學可用在國際行銷嗎？
二、 國際化或全球化
三、 全球體認
四、 企業走向國際行銷是必然趨勢
五、 國際行銷定義及國際行銷活動
六、 國際行銷管理哲學（觀念）
一、 行銷學課可用在國際行銷嗎？
1. 行銷學是研究「把產品透過交易，去滿足人類需求的活動」。
2. 行銷研究主要重點在：
1960年前：找機會與需求
1960後：焦點在顧客
1990後：焦點在策略
3. 行銷學有三個原則可用在國際行銷
(1) 顧客價值V=B/P
B：消費者認知的利益=消費者認知的支出
P：價格
(2) 競爭優勢
(3) 焦點：集中主力於顧客價值
4. 各國市場、顧客差異很大，行銷學在國際行銷的應用上受限制
二、 國際化（Internationalization）或全球化（Globalization）是當今企業經營的趨勢
1. 國際化或全球化指各國不閉關自守，採開放政策，使生存之間息息相關。如知識科技進步、資訊傳遞快速、資源移動自由-人員、商品、服務、觀念及設備，市場、產業走向全球。
2. 全球化名稱如：
(1) 市場全球化－消費者同質性越來越高，偏好趨於相同
(2) 生產全球化－依生產要素，將生產活動配置在成本最低，效率最高國家
(3) 跨國公司多國籍之競爭－MNCs、TNCs、MNEs（M：multiple，T：transational，N：national，C：corperation，E：enterprise）
(4) 全球資訊網（World Wide Web：
WWW，Internet）－促進E-business
(5) 國際化地球村－如Levilt、Coca-Cola
(6) 全球本土化：是全球化加上地區回應
3. 全球化動力如：
(1) 科技在運用上無國界（沒有文化界線）
(2) 貿易協定加速全球整合【如北美洲自由貿易協定（NAFTA）】
(3) 行銷創造市場機會（如台灣以前說「無人需要軟性飲料」，如今軟性飲料消費量是超過水之消費量）
(4) 交通發達（四通八達且快速）
(5) 通訊發達（internet、
WWW、e-commerce）
(6) R/D成果人人需要（如手機）
(7) 世界經濟在成長（提供商機、降低進入障礙、全球化、政府機構民營化）
(8) 跨國企業強烈競爭
(9) 能力應用需要（經驗轉移、規模經濟、範疇經濟、資訊系統）
(10)資源自由移動(人員、商品、服務、設備、理念)
全球化動力推向全球化，但有二種力量阻礙全球化：國家管制及管理短視（缺乏遠見）。
三、 全球體認（global awareness）
國際行銷的全球體認必須是：(1)容忍各地區文化差異，(2)瞭解各國文化、歷史、市場潛力，(3)瞭解全球經濟、社會和政治趨勢。因此國際行銷人才應該不斷學習，以達博學多聞，見識廣達之境界。
四、 為何企業會走向國際行銷？而此趨勢是必然存在
(一) 國內因素
1. 國內市場飽和或市場太小而生產有餘
2. 國內生產因素價格高漲：如貨幣升值、工資及土地上漲
3. 國內環保意識抬頭
4. 避稅
5. 規避政治風險
6. 輸出過時設備
7. 降低採購成本
(二) 需求因素
1. 全球消費者偏好趨於一致
2. 追隨客戶，與購貨公司一起外出
3. 移轉行銷（Transferable Marketing）：如Nike以籃球明星Jordan（喬丹）為產品代言人
4. 各國產品生命週期（PLC=product life cycle）不相同。
5. 接近消費者
(三) 成本因素
1. 追求規模經濟：如Toyota在美國肯德基設廠，生產Camry銷美、加
2. 範疇經濟之追求：公司內部資源（如技術、RD、Brand）轉移他國共享，使資源利用更有效率，如P&G（寶鹼）或高露潔（Colgate Palmolive）：消費清潔用品，全球各地子公司皆有相同產品線。
(四) 競爭因素
1. 將戰場延伸到海外，產生先佔優勢（First mover advantage或卡位）：McDonald’s市場佔有率在美國低於漢堡王，但McDonald’s先來台灣，形成獨占鼇頭。
2. 反擊競爭者之攻擊，如Fuji軟片進入美國，使美國Kodak軟片喪失市場，而後Kodak在日本反擊之，又如歐洲之米其林（Michelin）輪胎進入美國，使Goodyear（固特異）飽受競爭之苦，Goodyear反擊而進入歐洲市場。
3. 維持產業領導地位。
(五) 科技因素
1. 全球交通、通訊、傳播媒體的發達
2. 全球網際網路的興起
3. 吸收高科技人才
(六) 政治因素
1. 蘇聯解體後東歐市場開放，有機可乘
2. WTO消除全球貿易障礙
(七) 地主國因素
1. 租稅鼓勵
2. 情報的易得
3. 邀請：因為對外匯、就業、GNP、資本形成、稅收、技術提升等有貢獻
五、 國際行銷定義及國際行銷活動
1. 國際行銷可定義為：規劃、執行、控制跨越國境之行銷活動，以滿足消費者及組織目標之活動程序。
2. 國際行銷活動
(1) 從Porter價值鏈看國際行銷活動
簡化
讫MTL MFG MKT
(本國) 外國
岂R/D MFG MKT
(外國) (OEM)本國 外國
财R/D MFG MKT
(ODM)
本國、本國 外國
利潤
(2) 從普哈拉及達茲（Prahalad & Doz）之整合回應架構（Integration-Responsiveness framework）看國際行銷活動
高
A
全
球
整
合
壓
力
低 消費性電子產品
A
B
A
B 基礎整合
，應用適應當地
A
B
A
B
A
B
低 B回應當地壓力 高
六、 國際行銷管理哲學（觀念、導向）
1. 行銷管理哲學
生產導向（production orientation）
產品導向（product orientation）
銷售導向（selling orientation）
行銷導向（marketing orientation）
社會行銷導向（social orientation）
2. 國際行銷導向－波謬特（H.V. Perlmuter）（1976年提出）之EPRG架構
(1) 母國中心導向（Ethnocentric）
以母公司的價值系統為中心，形成及制定決策（即本國之經營觀念為衡量標準）
(2) 多元中心導向（Poly-centric）或地主國中心導向
以各地主國為中心，盡量修正策略，以迎合當地環境及文化之需要
(3) 全球中心導向（Geo-centric）
公司之組織內各層級互相協調，同時採用全球整合回應當地策略（即Prahalad及Doz之整合回應）
(4) 區域中心導向（Region-centric）
各區域子公司與母公司間互相協調、決策。
第二篇 國際環境
第二章 國際經濟環境與科技環境
※本章內容
一、 主要經濟指標
二、 經濟體制與經濟發展
三、 國際經濟組織
四、 區域經濟整合
五、 國際產品貿易週期模型
六、 保護主義下之貿易障礙
七、 科技環境
一、 重要經濟指標
以下簡介14種主要經濟指標包括：
(一) 國民生產毛額（GNP）
(二) 國內生產毛額（GDP）
(三) 國民所得（NI）
(四) 個人所得（PI）
(五) 個人可支配所得（DI）
(六) 可任意分配所得（DII）
(七) 平均每人所得（per capital income）
(八) 實質國民所得（real GN）
(九) 經濟成長率（g）
(十) 通貨膨脹（Inflation）
(十一) 失業率
(十二) 景氣
(十三) 國際收支平衡
(十四) 貿易依存度
簡略說明如下：
(一) 國民生產毛額（Gross national product；GNP）
指一國的國民在某一單位時間（通常為一年）中，生產的所有最終商品（中間產品不計入）和勞務的市場價值（非市場價值如家管不計入）。
(二) 國內生產毛額（Gross domestic product；GDP）
一特定期間（通常為一年）在一國境內從事各種經濟活動的總成果指標。GDP=GNP-本國國民生產要素參與國外生產活動之報酬+外國國民之生產要素參與本國生產之報酬。
(三) 國民所得（National Income；NI）
生產結果主要分配為受雇報酬、財產及企業所得，以所得者而言，即稱為「國民所得（National Income，NI）」。NI=GNP-折舊-間接稅淨額=w + r + i + π。
(四) 個人所得（Personal Income；PI）
指個人或家計單位實際所獲得的所得總額。PI=NI-（營利事業所得+未非配盈餘+政府財產與企業所得）+國內外家戶的轉移性支付（如退休金、失業救濟金、災難救濟金、國外捐款）。
(五) 個人可支配所得（Disposable Income；DI）
指個人所得減去繳付政府之直接稅及各種移轉支出後之餘額，稱為個人可支配所得。DI=PI-直接稅（如所得稅、遺產稅、交通執照費）。
(六) 可任意分配所得（Discretionary Income；DII）
個人可支配所得減去個人日常生活（三餐）必須支出，所剩餘的所得即稱為可任意分配所得。DII=DI-維持生活的必須支出。
(七) 平均每人所得（per capital income）
指將國民所得除以年中人口數，則得「平均每人所得（per Capita Income）」，用以表示平均每人實際享有之經濟福利。
(八) 實質國民所得（real GNP）
指國民生產毛額是以當期的物價水準來衡量，為了能夠適當反應整個經濟的實質生產，必須選定某一年的價格做為計算基礎（基期），在以基期衡量各期的生產價值，所的之生產毛額即為實質國民所得（real GNP）。
(九) 經濟因素常提之五率
1.經濟成長率
指實質國民生產或平均每人實質國民所得的年增加率。快成長率可助於失業率的降低，但會有物價不穩、所得分配惡化及環境破壞之負面效果。
2.通貨膨脹率（Inflation rate）
指在一定時期物價水準全面持續上漲的現象及其過程。通常由消費者物價指數、生產者物價指數及國民生產毛額的平減指數依基期來觀察其變化。
其型態有：1.需求拉動型通貨膨脹：是因為社會上的總需求，超過社會上所能產生的總供給所造成的。
2.成本推動型通貨膨脹：指工會要求過高的工資、石油輸出組織故意拉抬油價等，因為成本面因素所導致 的一般物價水準以相當的幅度持續上漲的現象。
3.資產性通貨膨脹：係指股票、房地產、藝術品等資產價格出現悖離基本面的膨脹現象（通稱「泡沫」現象）。
4.停滯性膨脹（stagflation）：高失業及高物價並存的現象。因為在高通貨膨脹率時期政府的過度干預，導致價格體系無法發揮功能，從而勞動市場缺乏效率，更使自然失業率攀升。
5.惡性通貨膨脹（hyper-inflation）：指物價水準以極高速度上漲的現象。
6.進口性通貨膨脹與出口性通貨膨脹。
7.純粹通貨膨脹與非純粹通貨膨脹。
其影響有：1.所得及財富的重分配
2.資源分派的扭曲
3.經濟成長的受阻
4.經濟穩定的衝擊
5.社會及政治上的不安定
3.失業率
指失業人口占勞動人口的比率，旨在衡量閒置中的勞動產能。在台灣，則於每月23日由行政院主計處公佈。失業數據的月份變動可適當反應經濟發展。大多數資料都經過季節性調整。失業率被視為落後指標。
造成失業的原因很多，因此失業的結構與變動情況是觀察重點。失業可分為：
(1)摩擦性失業：是指人們在尋找工作或轉換工作過程中的失業現象。增加職業
訓練計畫與提高資訊溝通（使失業者能確實掌握就業機會）可降低這方面的
失業。
(2)結構性失業：指市場競爭的結果或者是生產技術改變而造成的失業。
結構性失業通常較摩擦性失業持久，因為結構性失業常表示人員需要再訓練或
是遷移才能找到工作。
(3)季節性失業：農業，營建業與旅遊業特別容易受季節性因素影響。
(4)殘餘性失業：因無就業能力而失業者。
(5)隱藏性失業、以打工方式維生、打完工再等工作機會
4.匯率(exchange rate)：指一國貨幣交換他國貨幣的比率。
5.利率(rate of interest)：利息是貨幣的時間價值，使用貨幣在一定期間終了，應負
擔或支付的利息與其本金之比率，以百分比表示未知利率。
(十) 景氣循環
總體經濟活動周而復始的波動，經濟擴張與衰退交替出現的情況。實質國內生產毛額的波動如同浪濤，雖不規律，但總是來來去去，於是經濟學家將這種不規則但具循環性的經濟現象稱為景氣循環。
在短期的經濟波動中，有一段時間國內生產毛額會一直攀升，攀升到一個頂點之後開始下降；之後，會持續下降一陣子，降到某一個低點之後再開始恢復上揚。在景氣循環上升的段階，稱為景氣擴張（business espansion），在這個階段裡，產出及就業都會增加；在景氣循環下降的階段，稱為景氣衰退（business recession），產出及就業都下降；在景氣循環上升的最高點附近，稱為頂峰（peak）；在景氣循環下降最低點附近，稱為谷底（trough）。一次景氣循環會歷經擴張、頂峰、衰退、谷底四個階段。
景氣對策信號：為行政院經建會根據各經濟活動指標所編製，用以判斷未來景氣，作為決策參考的一組信號標幟。標幟以紅，黃紅，綠，黃藍至藍燈分別代表景氣由繁榮至衰退的信號。
景氣對策信號是根據九項與景氣變動較為密切的經濟指標編製而成，包含：製造業新接訂單、海關出口值、工業生產指數、製造業成品存貨率、非農業部門就業等五項實質面的指標，以及貨幣供給M1B、放款、票據交換、股價指數等四項金融面的指標。
其中每項指標最低得分為1分，最高為9分，九項指標的得分總和就是景氣對策信號的綜合判斷分數：最低為9分，最高為45分。將綜合判斷分數區分成五種信號燈來表示景氣的好壞：
38以上：「紅燈」，表示景氣過熱，政府宜採適當的緊縮措施，讓景氣回穩。
32~37分：「黃紅燈」，表示景氣活絡，但短期內有轉熱的可能，政府不宜再採刺激經濟成長的政策。
23~31分：「綠燈」，表示景氣穩定，政府應採取能穩定促進成長的措施。
17~22分：「黃藍燈」，表示景氣欠佳，政府應適時採取擴張措施。
16分以下：「藍燈」，表示景氣進入衰退，政府有必要採取強力刺激景氣復甦政策。
(十一) 國際收支平衡
國際收支平衡表（Balance of payment）指某國之國內人民與世界上其他國進行的經濟交易的紀錄，若結果是入超，稱該國為債務國，若結果是出超，稱該國為債權國。主要有二帳戶：
流動帳：國家間之商品貿易服務，私人捐購，公共支援
資本帳：長期投資、投資組合、長短期資本流動
此二帳戶有差時，以淨額負債或準備（有盈餘）平衡之。
一個國家財務與勞務的出口收入與資本流入的貨幣總值，等於財務與勞務的進口支出的總貨幣總值。前者大於後者，稱為國際收支順差；前者小於後者，稱為國際收支逆差。國際收支平衡理論主張國際收支有順差，則貨幣升值；出現逆差，則貨幣走軟。
(十二) 貿易依存度
貿易依存度（foreign trade dependemce）指一國的經濟對於國際貿易的依賴程度。公式為貿易依存度＝
二、 經濟體制與經濟發展
(一) 經濟體制
經濟體制指由中央掌握之經濟活動轉向市場經濟，可分為：資本主義、共產主義、社會主義、混合式。
資本主義特色：
1. 個人主義－機構存在目的
2. 保護個人利益之自由
3. 承認自有財產
4. 提供自有財產服務社會，應得利潤
5. 平等－教育、找工作、待遇
6. 承認競爭－有壯志、有效率
7. 工作神聖－工作倫理、健康自尊
8. 管得最少的政府才是好政府
(二) 注意國家發展階層
1997年
國家發展階層 GNP NI 人口
（百萬）
高收入國家 9386 24,754 914
中高收入國家 3035-9386 3,946 540
中低收入國家 766-3036 1,385 1,088
低收入國家 766 463 3,318
經濟發展階層 NI
後工業化國家、高所得國家 US$14,000
中高所得、工業化國家 2,500-14,000
未開發國家 500-2000
低所得國家、未工業化國家 低於500
三、 國際經濟組織
以下簡介WTO、IMF、IBRD
(一) WTO（世界貿易組織）（1955年成立）
1. 前身為GATT（關稅暨貿易總協定－The General Agreement on Tariffs and Trade），1947年成立，創會國23國，中國是創會國，1950年退出，2002年加入
2. 宗旨：
(1) 不歧視原則
(2) 開放市場（貿易自由化）
(3) 公平交易（互惠關稅減讓原則）
(4) 優惠開發中國家（最惠國待遇）
3. 對我國之經濟影響
(1) 會員普遍化的最惠國待遇（GSP）
(2) 諮商原則（仲裁），可提高國際地位
(3) 發展國內市場：關稅下降，非關稅障礙減少，消費者受益
(4) 對日貿易逆差會加大
4. 對我國產業之影響
(1) 電子業出口有利
(2) 農業、金融、服務（行銷）等三業面臨強大生存壓力
5. 對我國產業面臨衝擊之對策
(1) 採用合併，以降低成本
(2) 採用自動化以降低人工成本
(3) 建立國際行銷據點，增加出口
(4) 強化R/D，產業升級
(5) 發展海外基地
6. 各國有反對WTO者如：
(1) 印尼、泰國、馬來西亞之蝦出口美國被排拒，原因是這些國家補蝦方式危害海龜生存
(2) 低度開發國家怕MNCs奪其天然資源
(3) 一些國家懼怕貿易自由化而干涉其國內政治
(二) 國際貨幣基金會（Internetional Money Fund；IMF）
1945年成立，提供短期貸款給會員國，監督會員國維持其匯率固定，釘住美元，促進全球貿易。1958年美國之國際收支惡化，1970年各國不再釘住美元，1971年尼克森宣佈美元與黃金兌換停止，1973年IMF幾乎崩潰。
功績：
1. 1990年，解決墨西哥之債務危機
因為1980年全球利率上升，第三世界面臨通貨膨脹，無法償還貸款。
2. 在1998年亞太金融風暴中，援助印尼及南韓
3. 蘇俄解體，共產國家走向計劃經濟，也使用IMF基金
(三) 世界銀行（國際復興開發銀行International Bank of Reconstruction and Development；IBRD，又稱World Bank）
1947年成立，長期貸款給會員國，協助歐洲戰後重建，但美國之馬歇爾計劃（Marshall plan）亦有長期貸款給會員國，故IBRD轉向第三世界的公共建設部門，即基本建設之貸款。
IMF及IBRD現在任務似乎相同，要合併否？未知
四、 區域經濟整合（Block economy integration，Regional economy integration）
(一) 類型
1. 自由貿易區（Free trade area）
指無關稅，無貿易障礙、貨品自由流通、對貿易區以外之國家，各會員自行決定。
例如：
(1) 1960年由英國組成之歐洲自由貿易協會（European free trade association；EFTA）
(2) 1992年在北美洲成立之北美自由貿易區---世界最大貿易市場（North American Free Trade Agreement；NAFTA，2005年涵蓋北中南美15國），形成美墨邊界加工出口產業。10年內免除下列項目之貿易障礙：紡織品、衣服、汽車、汽車零件、農業、銀行、證券、卡車司機、通訊產品、智慧財產權、環保
(3) 1967年，印度、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、汶萊組成東南亞國協（Association of Southeast Asian Nations；ASEAN）
(4) 亞太經合會議－18國（Asia pacific Economic cooperation；APEC）（1990年）：台灣、中國、日本、美國、加拿大、智利、南韓、菲律賓、墨西哥、印尼、泰國、新加坡、馬來西亞、汶萊、紐西蘭、澳大利亞、巴布亞新幾內亞
2. 關稅同盟（Customs Union）
指自由貿易區之條件再加上各會員國對非會員國採取一致關稅及貿易政策，如：
(1) 1834年由18個國家，日耳曼邦國組成之德意志關稅同盟
(2) 1957年成立之歐洲經濟共同體（European Economic Community；EEC），德國、法國、義大利、荷蘭、比利時、盧森堡（6國），1973年加入英國、丹麥、愛爾蘭，1982年加入希臘，1986年加入西班牙、葡萄牙。1967年改為EC，1987年改為EU，到2004年已有25會員國。目前是最大出口地區，佔全世界出口之1/4，使EU市場成長率達5%。
3. 共同市場（common market）
指關稅同盟之條件再加上允許生產要素（人員、資本、技術）在會員國間自由移動。例如：
(1) 歐洲共同市場
(2) 拉丁美洲經濟整合協定（Latin American Integration Agreement）
(3) 中美洲共同市場（Central American Common Market；CACN）
(4) 安丁共同市場（Andean Common Market；ACM）
(5) 加勒比海共同市場（Caribbean Common Market；CCM）
(6) 南美洲共同市場（Mercado Comun del Sur，Mer Cosur）
(7) 南方共同市場：1995年成立，巴西、阿根廷、烏拉圭、巴拉圭，目前為第六大，次於UE及NAFTA
4. 經濟同盟（Economic union）
指共同市場之條件再加上貨幣、財政、農業及社會政策整合。如比利時及盧森堡之經濟同盟（比$1：盧$1）
5. 政治同盟（Political union）
指經濟同盟之條件再加上成立單獨的政治，例如：
(1) 1991年知東西德合併
(2) 前蘇聯（USSK）是共產主義下之政治同盟
(二) 贊成及反對經濟整合之理由
1. 贊成
(1) 消除貿易障礙，達成「貿易創造效果（Trade creation effect）」之經濟福利。所謂貿易創造效果指當各會員國組成聯盟後，高生產成本的國內生產者，將被依生產成本的會員國生產者所取代，使經濟福利上升。
(2) 可消除政治、經濟衝突，達成和平
2. 反對
(1) 可能因比較利益原則，轉向高成本國採購之「貿易轉向效果（Trade diversion effect）」。所謂貿易轉向效果指如有非會員國生產成本比會員國更低，只因課稅結果，才使價格高於會員國，會員國不像非會員生產成本低者採購，轉向會員高成本者採購將使經濟福利下降。
(2) 放棄自主權，可能發生政治衝突
(三) 區域經濟整合成功之原因
1. 文化差異
2. 語言
3. 政治利益
4. 地理差異
五、 國際產品貿易週期模型（International product trade life cycle；IPLC）
指國際市場發展影響貿易形成及生產地。高所得消費之一流國家（如日本、美國，處於創新者，因需求慾望、購買力高、技術高、要求高），最初是出口者，但最後成為進口者。第二流國家（中所得，中消費）最初是進口某產品，最後成為某產品之出口國。第三流國家（低所得、低消費）開始學會製造，也會經歷從出口到進口過程。國際產品貿易週期模式即市場會隨時間做循序發展。
六、 保護主義（Protectionism）下之貿易障礙
(一) 採取保護主義之目的
1. 保護國內幼稚工業
2. 減少貿易逆差
3. 鼓勵國內生產，減少進口產品
4. 課徵反傾銷稅，避免傾銷
5. 鼓勵出口，提供租稅及貸款優惠
6. 採行報復性貿易政策，對抗不公平貿易
(二) 貿易障礙種類
1. 關稅（Tariff）：從量稅、從價稅、混合稅
2. 進口配額（import quota）：區域配額、關稅配額
3. 自動輸出限制（Voluntary export restraint；VER）：進口國要求出口國
4. 出口補貼（Subsidiary payment）
5. 平衡稅（countervailing duties）：對國家補貼之出口到進口國，進口國課平衡稅
6. 反傾銷稅（Anti-dumping duties）
7. 外匯管制（Foreign control）
8. 行政障礙（Administration barrier）：安全規定、衛生檢查規定、手續問題、採購限國
七、 科技環境
科技環境影響企業：1.縮短產品生命週期2.創造新的經營形式3.提昇企業效率。
(一) 網際網路（Internet），全球資訊網（
WWW）促使e-commerce
(二) 全球通訊科技：低成本
(三) 全球交通科技：快速、低成本
(四) 電腦輔助設計：CNC、CAD
第三章 國際政治環境與國際法律環境
※本章內容
一、 國際政治環境
(一) 國家主權、政黨及國族主義
(二) 地主國政府政治干預
(三) 如何規避政治風險？
二、 國際法律環境
(一) 世界二大型法律及回教國家法律
(二) 與國際商業活動相關的國際法律常涉及之問題
一、 國際政治環境
(一) 國家主權（sovereignty）、政黨（political parties）與國族主義（nationalism）
1. 國家主權：指一個國家所擁有的主權，包括其對外與其他國家間的權力，及對國內人民的至高統制權。有時國家願意退讓部份主權與其他國家共有共榮（如EU、NAFTA、NATO、WTO）。
2. 政黨：國家政黨可能有很多，政黨的政治信念會影響國家經貿，而政黨常會輪替，對政府政策穩定性有很大影響。
3. 國族主義：指喚起一國人民對國家或民族的尊嚴及統一的濃厚情感，轉成反對外國企業的偏見，希望將外國投資最小化，或加以控制，如愛用國貨，拒買外國貨，限制進口，限制關稅，設立貿易障礙。
(二) 地主國政府政治干預
1. 地主國不可控制因素：
戰爭、革命、暴動、罷工、綁架、黑道勒索、環境、團體抗爭
如：三菱在阿拉伯國家投資，兩伊戰爭，投資泡湯
台商在柬埔寨投資，遭遇政變，部份台商損失頗大
台商大陸投資，遭人恐嚇、勒索，甚至殺害
2. 地主國干涉：
(1) 國有化（Nationalization）：指地主國獲取外資企業資產，政府擁有股權，若股東歸國民所有稱民營化（privatization）
沒收可分兩種：
a. 充公（沒收）（confiscation）：沒有補償的沒收
b. 有償沒收（徵收）（Expropriation）及本地化（domesthcation）
如可口可樂1977年在印度，政府命令Coca-Cola將配方及60%股東轉給印度國民，Coca-Cola同意後項而已，印度政府不滿，結果Coca-Cola退出印度。1990年印度進行民主改革，外資紛紛進入，1993年Coca-Cola再進入，發現Pepsi-Cola已佔去大半市場。（最近以該飲料危害健康為由，強迫該二公司公佈配方，結果如何？未知）
(2) 自製率規定（local content）
如Honda汽車在北美設有二廠（Ohio-引擎廠，加拿大一廠），自製率75%以上可享受北美自由貿易協定關稅減免之利益。
(3) 聯合抵制（Boycotts）
如阿拉伯聯盟國家對福特汽車的抵制，因福特提供汽車組裝設備給以色列汽車組裝廠。
(4) 進出口限制
如要求外資應出口達某％。
(5) 價格限制
外資企業產品在地主國內銷售的價格限制。
(6) 勞工政策，僱用當地人的配額
如菲律賓允許工人罷工（保護勞工權力、福利，成立工會）。
(7) 卑鄙的徵收（Creeping expropriation）
如外資企業之盈餘不許匯回投資國。（外匯管制）
(8) 賦稅：優惠條件，雙邊租稅條款Bilaterial tax treaties
如公司在甲地，設廠在乙地，交易在丙地。
3. 政府角色
(1) 限量採購項目及國家
(2) 政府市場政策：
內隱型（implicit）：如美國，國內市場自由開放
外顯型（Explicit）：如南韓，鼓勵及獎勵出口
(三) 如何規避政治風險
1. 事前評估地主國政治狀況：從經濟部、外貿協會取得資訊
2. 與當地企業合資，減少排外心理：如豐田與通用合資
3. 與第三國企業聯盟
4. 投保政治風險：如中國輸出入銀行D/A、、D/P、O/A、中長期、海外投資、輸出融資、海外工程、東南亞專案
5. 在當地不要太過招搖、炫耀：如穿金戴銀
6. 與當地保持良好政商關係
7. 盡量利用當地資金
8. 若政治風險太高，可採用出口或授權方式
二、 國際法律環境
(一) 世界四大型法律
(1) 普通法（Common law）：經由較高級法庭過去對類似事件的判決來詮釋相似的情況，或應用已建立的法律原則來判斷。如印度、新加坡、美國
(2) 民法（Civil law）：依據一個包含所有法律規定的制度，一般分為商事法、民法及刑法。如台灣、日本、韓國、泰國、印尼、德國、法國
(3) 伊斯蘭法典(Islamic law)：包括宗教及非宗教程面的責任及義務，以作為
管轄人類行為的法律，其基礎是可蘭經（Koran）、Habith（穆罕默德之口
述記載）
(4) 馬克斯主義下之社會主義教條(Maxist-sacialist tenets)：法律受經濟發展指
導，如財產私有權、契約、合法訴訟程序…都必須隨經濟制度改變而重新
制定
(二) 與國際商業活動相關的國際法律常涉及之問題
1. 公平待遇或特權
2. 管轄權（jurisdiction clause）：決定方式有○1以契約中所包括的司法管轄條款為基礎，○2以契約簽署所在地為基礎，○3以執行契約條款所在地為基礎。
3. 智慧財產權與商標：美國採用最先使用原則，成文法國家大多採用先註冊原則。
4. 仿冒（Counterfeiting）：盜版(功能相同) 、藥品(只有部分功能相同)、球鞋(合法外包製造與非法銷售商之勾結)。
5. 美國反托拉斯
6. 授權（Licesing）：授權者授予被受權者使用其商標、商業機密、技術及其他無形資產的契約協定。
7. 賄賂（Briberg）或貪污
8. 環保、環境
9. 衝突解決、訴訟
第四章 國際文化環境
※本章內容
一、 文化定義與特質
二、 文化構成要素
三、 Geert Hofstede模式
四、 扭曲文化真意之二種問題
五、 國際行銷在文化面應注意什麼？
一、 文化定義與特質
(一) 文化定義：
文化是一種從後天學習所獲得的知識（價值觀、儀式、信仰、思考過程）可用來解釋自己的體驗，產生社會行為，並由一群人，組織或社會所共同擁有。
(二) 文化特質：
文化的形成因地理、歷史、政治、經濟、科技、社會制度（家庭、宗教、學校、媒體、政府、企業）等不同而不同。
1. 學習性
2. 累積性
3. 準則性
二、 文化構成要素
(一) 語言：包含語言、時間、協調的象徵性及溝通。如雪弗蘭汽車介紹他的NOVA汽車在西班牙，此音西班牙是｢它不動｣。世界上有5000種以上語言。
(二) 宗教：影響生命觀、價值觀、生活習慣、飲食習慣
(三) 教育：文盲率
(四) 社會階層：如印度之世襲叫人終身接受他的社會階層、美國基督教鼓勵一生奮鬥以獲取更高社會階層
(五) 價值觀與態度：如自由、歡樂、自尊、誠實、服從、平等
(六) 社會規範：如習慣、禮儀
三、 哈佛斯德（Geert Hofstede）研究IBM在40個國家，10萬員工（1967-1973），從員工價值觀及態度將文化分四類（Hofstede模式）
(一) 權力距離文化（Power distance culture）
指權力平均分配在社會每一個人手中的程度，權力距離越大，表示社會權力及財富越集中在少數人手中，管理上越獨裁。
(二) 追求真理文化（Search for truth culture）
一個追求真理的社會，其成員會避免不確定性（如迷信），不確定性高，即不追求真理文化，對風險感到恐懼與不安，存在較多之禁忌，缺冒險精神，必透過法則，規範降低不確定性。
(三) 個人主義文化（Individualism culture）
指成員整合成一個群體的程度低，因以個人利益為先（如美國），反之，為集權主義文化（collectivist culture），重團隊（如日本）。
(四) 男性化與女性化文化（Masculinity versus femininity）
重視主流價值程度，觀念在追求權力、物質慾望、金錢，重視成果（如日本，重男輕女），稱為男性文化。重視生活品質，照顧弱勢團體，強調溫情（如挪威、瑞典），稱女性文化。
此Hofstede模式之限制
(一) 一個國家可能同時有有二種以上文化，研究時假設一國文化
(二) 研究IBM員工，都已存有IBM文化薰陶過
(三) 研究人員由歐美人士組成，應存有偏見
(四) 在1983年發表，太舊，可能適用性低
四、 扭曲文化真義之二種問題
(一) 自我參考標準(或稱自我類比標準)(self-reference criterion；SRC)：以自己文化觀點推測對方文化真義，會扭曲對方文化真義。
(二) 種族中心(ethnocentrism)：以自己種族為中心去推測地主國的常規，會扭曲其常規之真義。
國際行銷人員應避免自我參考標準或種族中心，重新定位地主國文化真義。
五、 國際行銷在文化面應注意什麼？
國際行銷人員應瞭解當地文化，才方便進行行銷，因文化影響購買行為很大，當地文化如：
1. 美國另類教育：學校變化：公校→私校→宗教→自家，1993年，1998年800所，2000年3000所
2. 北歐人（瑞典）：人人自守小屋，與人交往少，獨立，1人家庭41%
3. 日本：男人父兼母職32%（因妻逝），62%離婚
4. 泰國：反對公開場所男女身體接觸，在廣告上男女拉手不行
5. 中東：談事把腳板放桌上（美國認為無禮貌），左手傳物表示侮辱對方
6. 韓國：以職位稱呼（美國只有軍中及醫院有之）
7. 印尼：手指對方表示粗魯行為
為了降低文化面之風險應：(1)瞭解地主國文化（價值觀、規範），以利談判、產品命名、勞工關係、促銷、獎勵……。(2)盡量減少文化差異的衝突。(3)駐外人員應設法瞭解地主國文化，最好聘用當地人才。(4) 若文化差異大，採用合資方式。(5)個人主義高之國家，因員工貢獻度及不願分擔風險，又願參與，可採用員工入股方式。(6)女性化文化地主國應重視公司福利，男性化文化地主國應重視權力分配。(7)不追求真理文化地主國（如迷信），應嚴加規劃規定。
第三篇 國際行銷總體策略
第五章 國際行銷所需資訊與國際行銷策略規劃
※本章內容
一、 國際行銷所需資訊
(一) 內外環境分析
(二) 國際行銷資訊
(三) 決策支援系統
(四) 外貿協會之海外市場經貿年報剖析一個國家之因素
(五) 國際行銷研究主要做些什麼？
二、 國際行銷策略規劃
(一) 一般策略規劃
(二) 行銷規劃
(三) 國際行銷策略規劃
(四) 國際行銷策略形成架構
(五) 國際行銷之競爭策略類型
(六) 國際行銷策略應因地制宜且機動調整
一、 國際行銷所需資訊
(一) 環境分析
1. 總體環境
經濟、社會文化、人口、政治法律、科技、資源。
2. 產業環境
競爭者、供應者、顧客、替代品、潛在競爭者（porter五力）、合作者、市場區隔、流通模式、生命週期成長機會、社會大眾。
3. 內部環境
核心競爭力（core-copmetence）：稀少性、有價值、難模仿、難替代。
(二) 國際行銷資訊
1. 拓展市場所需資訊：
(1) 個別產品市場動態
(2) 產品技術變動
(3) 具貿易機會廠商名稱
(4) 國內的一般總體經濟情勢
(5) 產品展售會或促銷活動
2. 資訊來源：
(1) 國內外客戶提供
(2) 同業相互交流
(3) 自己市場調查
(4) 國內外文章雜誌
(5) 同業公會
(6) 國內外商展
(7) 自己出國考察
(8) 政府機構
(9) 委託其他機構
(10) 電子資料庫
3. 困難取得資訊之原因
(1) 取得時效慢
(2) 資訊量不足
(3) 不知何處取得
(4) 取得成本高
(5) 內容不符所需
4. 總體經濟環境之取得
(1) 國貿局（BOFT）資訊網站：
http://www.moeaboft.gov.tw
(2) 外貿協會（CETRA）資訊網站：
http://www.cetra.org.tw/research.htm
(3) 世界台商會（WTCC）：
http://www.wtcc.net.tw/
(4) 大陸台商全球資訊網：
http://china.management.org.tw/
(三) 決策支援系統（Decision support system；DSS）及資料庫行銷（Database marketing）
1. 互動性
2. 彈性
3. 易操作
(四) 外貿協會之海外市場經貿年報剖析一個國家之因素
1.地理位置 2.面積 3.人口 4.人口密度 5.政治體制
6.主要政黨 7.與台北之時差 8.電話國碼 9.GDP 10.Per Capita NI
11.躉售物價指數上漲率 12.消費者物價指數上漲率 13.經濟成長率 14.工業成長率 15.失業率
16.央行重貼現率 17.幣制 18.匯率 19.外匯準備 20.進口值
21.自我國進口值 22.主要進口項目 23.主要進口來源國 24.出口值 25.自我國出口值
26.主要出口項目 27.主要出口市場 28.主要港口及自由貿易區（保稅區或加工區） 29.主要仲裁機構
30.參與主要經濟組織 31.主要貿易推廣機構及商會 32.我國駐該地經貿單位 33.派駐我國單位 34.國定假日
35.辦公時間
瞭解上述後探討
(1) 經濟回顧：主要經濟措施、未來展望
(2) 主要產業概況
(3) 與我國經貿關係
(4) 市場環境分析
(5) 投資環境分析
(6) 拓展建設
(五)國際行銷研究主要做什麼事：規劃題目，問題解決，控制
其中規劃應注意七項目之評估：
1. 環境因素評估
2. 公司自我因素評估
3. 產業因素評估
4. 供應商因素評估
5. 市場因素評估
6. 競爭者評估
7. 跨公司之間的互依性評估
二、 國際行銷策略規劃
(一) 一般策略規劃
價值觀－經營理念－環境分析－願景－使命－範疇－策略－行動方案（都經決策）
(二) 行銷規劃
1. Philip Kolter
計劃摘要－目前行銷情況－機會、威脅、優勢、弱勢分析－目標－策略－行動方案－預算－控制
2. Guidance管理公司
(1) 市場展望（經濟景氣分析）
(2) 新產品開發
(3) 競爭者分析
(4) 市佔率（新舊客戶）
(5) 銷售成長分析（產品別）
(6) 營業目標及假設
(7) 廣告銷售政策
(8) 授信及帳款回收政策
(9) 業務人員增減及異動
(10) 銷售費用限制
(11) 可能遭受困難及克服對策
(三) 國際行銷策略規劃
願景－使命－目標－策略
主要放在：
(1) 顧客區隔
(2) 顧客利益
(3) 技術
(4) 價值鏈
榮泰生提出如次：
1. 使命及目標的陳述：對企業基本的、獨特的目標加以界定，使公司員工、顧客、股東了解公司未來發展方向。
2. 承諾決策
(1) 決定是否進入國際市場
(2) 考慮企業國際行銷的目的
(3) 國際行銷時公司資源
(4) 國際市場機會
3. 環境偵查
(1) 外部環境的偵查：經濟環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境
(2) 內部環境的偵查：技術、產品及服務、規模、資訊能力、管理技能
(3) 評估國際機會及威脅
4. 全球行銷策略的擬定
(1) 全球市場區隔
(2) 產品及服務市場定位
(3) 市場競爭策略
(4) 市場進入策略
5. 建立策略中心：強調的是如何增加產品及服務的利潤邊際，各部門的整合，包括成本領導策略、差異化策略、集中策略
6. 全球行銷方案：擬訂價格產品類別、行銷組合、價格、品牌、廣告、促銷、通路等方案。
7. 全球行銷組織：重新建立全球各公司間的資訊及服務流程
(1) 網路組織：電子郵件、音訊會議、視訊會議
(2) 無疆界組織：策略聯盟、全球供應鏈的建立、全球客戶服務系統、行銷管理系統
8. 全球行銷控制
(1) 財務指標
(2) 績效指標：銷售額、消費者滿足程度、成本、利潤
(3) 分析績效
(4) 修正行動
(四) 國際行銷策略形成架構
1. 全球行銷任務的選擇，包括市場區隔、市場定位及行銷組合等策略
2. 海外市場分析，為發展策略方向之所在
3. 行銷資源的配置，應投入多少行銷支援
(五) 國際行銷之競爭策略類型
1. 全球高市場佔有率策略
2. 全球利基策略
3. 地主國市場佔有率策略
4. 地主國利基市場策略
(六) 國際行銷策略應因地制宜且機動調整
1. 必須能對改變中的國內及海外環境做出立即回應
2. 了解海外各據點之市場競爭動態，且加以調整
3. 海外各據點因地制宜的戰術應配合母國總公司的行銷策略
第六章 國際市場進入
※本章內容
一、 國際市場進入演變程序
二、 國際市場進入模式
三、 國際市場進入模式之評估準則
四、 影響國際市場進入之因素
五、 國家選擇之考慮因素
一、 國際市場進入演變程序
(一) 準備階段
1. 是否要進入國際市場？
2. 進入之動機為何？
(1) 國際市場飽和
(2) 顧客先移外
(3) 尋找低廉生產要素
(4) 回應競爭者入侵
(二) 初始階段
1. 進入何國？
(1) 資源豐富價廉
(2) 政治、經濟、法律合理
(3) 基礎建設
(4) 廣大市場規模及消費潛力
(5) 心理距離（指文化不要差太大）
(6) 政府提供誘因及獎勵
2. 何種方式進入？
出口、授權、加盟、整廠輸出、契約製造、策略聯盟、合資、購併、新設海外獨資子公司
3. 什麼時候進入？
第一、二卡位
(三) 擴張階段
1. 必要在當地市場擴張否？
2. 為何擴張？
(1) 行銷策略回應當地
(2) 競爭策略
a. 差異化
b. 低成本領導
c. 集中
(3) 產品線延伸
(4) 研發新產品
(四) 合理化階段
1. 追求效率：規模、範疇經濟、學習效果、實現區位經濟
2. 保持彈性
3. 組織學習
4. 整合回應架構
5. 價值鏈全球佈局
二、 國際市場進入模式
(一) 出口模式
1. 直接出口
2. 間接出口
3. 合作出口
4. 相對貿易（counter）、互抵貿易（effset）、買回（buy back）
(二) 契約模式
1. 授權－製造業較多
2. 加盟－服務業較多
3. 整廠輸出－石油冶煉、化學、製藥
4. 合資－共同投資設立新公司
(三) 內部層級（獨資子公司）
1. 新設廠（green field）
2. 收購（Acquisition）
3. 策略聯盟
三、 國際市場進入模式之評估準則
(一) B/C模式：利潤
(二) 生產區位：製造地
(三) 資源投入：成本投入與取回
(四) 控制力：管理
(五) 知識消失風險：外洩
(六) 彈性：短期內修正，降低風險
四、 影響國際市場進入模式之因素
(一) 國家因素
1. 市場大小
2. 文化差異
3. 政治穩定性
4. 地理距離
5. 基本設施
6. 貿易障礙
7. 民族主義
(二) 產業因素
1. 產品集中度
2. 市場競爭狀況
3. 市場需求狀況
4. 產品生命週期
(三) 企業因素
1. 主動性與被動性
2. 企業策略
(四) 產品特性
1. 體積
2. 價值
3. 類別
(五) John Dunning、Hill、Huang&Kim之國際進入模式之折衷理論
影響因素：
1. 策略性變數
(1) 全球策略激動
(2) 全球綜效
(3) 全球產業集中度
2. 環境性變數
(1) 國家風險
(2) 當地熟悉度
(3) 當地需求
(4) 競爭密度
3. 交易特殊性變數
(1) 廠商特殊Know-How的價值
(2) 廠商特殊Know-How的模糊程度
五、 國家選擇之考慮因素
(一) 該國市場潛力大小
(二) 國家文化差異
(三) 政治穩定性
(四) 地理距離
(五) 基本設施
(六) 民族主義
(七) 租稅獎勵
第七章 國際行銷總體策略與國家競爭力
※本章內容
一、 Porter之價值鏈
二、 Bartlett及Ghoshal之本土化程度與整合程度
三、 Keegan之產品及促銷觀點
四、 Porter之國家競爭優勢─鑽石模型
五、 IMD及WEF之國家競爭力
一、 Porter（波特）─價值鏈（configuration of value chain）活動佈局及價值鏈（configuration of value chain）活動協調
1. 簡單全球策略（Simple global strategy）：活動集中在某地區，與其他子公司密切協調
2. 出口基礎策略（export-based strategy）：活動集中在某地區，與其他子公司低調協調
3. 高度海外投資策略（high foreign investment strategy）：活動分散各地區，與其子公司密切協調
4. 國家中心策略（country-centered strategy）：活動分散各地區，與其子公司低度協調
二、 Bartlett（巴特立得）及Ghoshal（葛夏爾）之本土化程度（Degree of localization）與整合程度（Degree of integration）
1. 多國本土策略（multinational strategy）：子公司回應當地程度高，與母公司之整合、協調低
多國本土產業：產業分散各地區，產品差異大，在某國之競爭不影響他國
2. 全球策略（global strategy）：子公司回應當地程度低，與母公司之整合、協調高
全球產業：產業分散各地區，產品同質高，在某國之競爭影響他國
3. 國際策略（international strategy）：強調母公司將技術移轉給子公司
4. 跨國策略（transnational strategy）：強調各子公司差異化、效率及創新力
三、 Keegan（基根）─以產品及促銷觀點
1. 雙向延伸（dual extension）：產品及促銷活動不修正
2. 溝通修正（communication adaptation）：產品不修正，促銷活動修正
3. 產品修正（product adaptation）：產品修正，促銷活動不修正
4. 雙向修正（dual adaptation）：產品及促銷活動修正
四、 Porter（波特）國家競爭優勢─鑽石模式
1. 生產因素：天然資源、氣候、地理位置、人口
2. 需要條件：挑剔（日本）─冷氣機強而冷、環境（美國）─食品業發展
3. 相關及支援產業：上中下游產業、週邊產業，如義大利鞋業
4. 企業結構、策略及競爭：
(1) 日本：重協調─複雜組裝
(2) 美國：重冒險─創新投資
(3) 德國：化學─BASF、Bayer、Hoechst
(4) 美國：IBM、HP、Dell、Compag
5. 政府機構：補貼、教育、法規、獎勵
6. 機會：被政府控制，如創新、戰爭、金融風暴、能源危機
五、 IMD及WEF之國家競爭力
1. 瑞士洛桑國際管理學院（IMD）（International Management Development）
2. 世界經濟論壇（WEF）（World Economic Forum）
IMD WEF
評比指標 國內經濟實力
國際化程度
政府改革
金融實力
基礎建設
企業管理
科學與技術
人力與生活素質 開放程度
政府
金融
基礎建設
科技
管理
勞動
法規制度
IMD的8項指標：
八項指標 意義 項目
國內經濟能力 國家總體經濟之評估 GDP、投資、儲蓄、消費、生產、生活水準、預測指標等
政府改革 有關競爭力的政策與措施 國家負債、國家開支、安全、財政政策、政府效率、司法
國際化程度 國際貿易量與投資額之流量 貿易平衡、出口額、進口額、利率、匯率、外資、開放程度
基礎建設 提供企業運作與服務之資源與系統 基礎與科技結構、能源供給、環境保護政策等
金融實力 資本市場的績效與財務金融之服務品質 資本獲得與成本、股票市場之動態性、銀行服務效率等
科技與技術 科學與技術的能力 研發資源、技術管理、智財權保護、科學教育等
企業管理 企業管理、創新、獲利與社會責任的態度 生產力、勞力成本、公司績效、管理效率等
人力與生活素質 人力資源之合格程度與可獲得性 人口數與勞動人口特徵、失業率、教育、生活品質、價值觀
來源：
http://www.stic.gov.tw（行政院國家科學委員會科學技術資料中心）
WEF的8項指標：
開放程度：主要是衡量一個國家之商品市場與金融市場，和國際市場間的關聯程度。
政 府：主要是衡量一個國家政府之支出、租稅與管制情形對國家經濟的影響程度。
金 融：主要是衡量銀行與股票市場的發展與效率情形。
基礎建設：主要是衡量一個國家的運輸、通訊、電力及其他基礎服務的體系。
科 技：主要是衡量一個國家在基礎與應用科技上的能力大小。
管 理：主要是衡量企業領導者與企業組織在創新與應變方面，對新的市場機會所做出的反應能力。
勞 動：主要是衡量政府限制勞動流通的程度、對勞工的租稅扭曲的大小及產業關係的品質（例如罷工的情形）。
法規制度：主要是衡量在簽訂合約或保護智慧財產權方面，一國法律與政治體系所提供較低交易成本的程度。
來源：
http://www.moea.gov.tw
IMD與WEF國家競爭力主要衡量項目之比較
衡量機構
主要構面 洛桑國際管理學院（IMD）
世界競爭力評比 世界經濟論壇（WEF）
世界競爭力評比
國內經濟實力 贯 附加價值
贯 資本形成
贯 民間消費
贯 生活成本
贯 經濟部門
贯 經濟展望 （不含此一項目）
國際化程度 贯 貿易績效
贯 商品與勞務輸出
贯 商品與勞務輸入
贯 國家保護主義
贯 外人直接投資
贯 文化開放程度 贯 匯率
贯 國際貿易
贯 開放外人投資程度
贯 金融市場開放程度
政府 贯 國家債務
贯 政府支出
贯 政府參與經濟活動的程度
贯 政府效能與透明度
贯 財政政策
贯 社會政治穩定程度 贯 政府規模
贯 財政政策及儲蓄
贯 賦稅
贯 經濟干預
贯 官僚體制
金融 贯 投資報酬率
贯 資金供應
贯 股票市場
贯 金融服務 贯 金融市場深度
贯 金融機構效率
贯 風險與金融穩定度
贯 儲蓄與投資
基礎建設 贯 能源自給程度
贯 科技建設
贯 交通建設
贯 環境管理 贯 運輸
贯 電信
贯 電力與其他基礎建設
管理 贯 生產力
贯 勞動成本或報酬水準
贯 企業績效
贯 管理效能 贯 企業精神
贯 策略
贯 顧客滿意度
贯 品質管制
贯 管理資源
科技 贯 研發資源
贯 科學研究
贯 專利
贯 科技管理 贯 技術人員
贯 研究與發展
贯 電腦使用情形
贯 科技水準
人力 贯 人口特質
贯 勞動力特質
贯 就業情況
贯 失業率
贯 教育結構
贯 生活品質
贯 工作態度 贯 勞動力
贯 基本技術
贯 勞動成本
贯 勞動市場法規
贯 勞資關係
法規制度 （不含此一項目） 贯 法律規定
贯 財產規定
資料來源：本研究整理
第八章 國際策略聯盟與國際購併
※本章內容
一、 國際合作
二、 策略聯盟定義與類型
三、 策略聯盟之動機
四、 策略聯盟之管理問題
五、 全球策略合夥（GSPs）
六、 國際購併
一、 國際合作
(一) 原因：在市場失靈及組織失靈之下，企業可能走上合作
1. 市場失靈（market failure）：市場交易成本太高，使市場價格機能無法充分發揮
2. 組織失靈（organization failure）：內部設立獨資子公司（收購或轉設），組織內部運作無效率（人員怠工、提高監督成本），提高官僚成本及代理成本
(二) 目的：獲取互補性資源（Complementary resources）提高競爭力
(三) 國際合作模式
1. 無股權合作（即契約合作）（CJV）
委任加盟、整體輸出、OEM、共同研發、製造、行銷
2. 有股權合作（EJV）
少數股權、交叉持股、國際合資
(四) CJV及EJV採用時，考慮因素
1. 資源因素：想透過組織學習方式取得資源時，用EJV
2. 雙方信任度：高時採CJV，低時採EJV─（互為人質）
3. 採全球策略時用EJV，採多國本土策略時用CJV
4. 組織文化差異大時採CJV，差異小時採EJV
5. 國家文化之各人主義深厚時採EJV
二、 策略聯盟定義與類型
(一) 定義：
1. 兩個以上組織之合作關係，就可稱策略聯盟
2. Hill謂兩個組織是彼此為競爭者，或將來可能是競爭者之合作才算策略聯盟
(二) 策略聯盟類型
1. 依價值鏈活動分：
(1) 研發聯盟：可分擔R/D成本，降低風險，技術互補
(2) 製造聯盟：製造技術，後勤零組件供應
(3) 行銷聯盟：行銷策略，配消網路
(4) 混合式聯盟
2. 依資源分：
(1) 互補型策略聯盟：雙方資源異質，強調R/D、生產、行銷互補
(2) 強化型策略聯盟：雙方資源相似，強調整合資源
3. 依參與股權分：
(1) 契約合作（CJV）：關係具彈性
(2) 股權合作（EJV）：關係較緊密
4. 依國家地理範圍分：
(1) 國際聯盟
(2) 國內聯盟
三、 策略聯盟之動機：（四方向討論）
(一) 策略行為理論（strategic behavior theory）
因本身資源不足而需聯盟，可增強競爭力，其行為之優點有：
1. 獲取互補性資源
2. 分攤固定成本
3. 有益於進入海外市場
4. 可降低風險
5. 可對抗其他競爭者
(二) 組織學習理論（organizational learning theory）
主要原因在經策略聯盟可獲取隱藏性知識，提高競爭力，如組織規則、技術、商譽、經驗（組織知識）。
(三) 資源依賴理論（Resource dependency theory）
內部資源不足時必依賴外部環境的資源才能強壯自己，此時用連結（Link），其優點為：
1. 降低外部環境之不確定性（缺乏資源）
2. 降低對外部資源的依賴性（與合作人交換技術，取得資源）
(四) 交易成本理論（Transaction cost theory）
當外部市場交易成本高時，市場失靈（如技術、Know-How、關鍵原料）
當資訊不對稱時（找不到對手）
提高交易成本→增加監督成本及代理成本→當擴大組織時（怕形成官僚成本，無效率）；故要合作，可降低外部市場的交易成本，可降低內部組織的官僚成本
四、 策略聯盟的管理問題
(一) 成立前準備工作
1. 確定聯盟的策略目標
2. 策略聯盟對手的選擇
3. 談判
(二) 成立後管理工作
1. 建立互信
2. 建立衝突發生時的協商架構
五、 全球策略合夥（GSPs）
基根（Keegan）描述全球策略合夥為
(一) 聯盟後，參與者依然保持獨立
(二) 分享聯盟的利益，亦能控制工作績效
(三) 參與者對科技、產品和其他關鍵策略持續做出文獻
(四) 合作關係是水平式且求達成產業的世界領導地位
六、 國際購併（M&A）
(一) 定義：
1. acquisition指收購，取得資產，以經營或控制對方。如頂新集團收購味全公司。
2. merger指兩個以上企業合成一個，其中一個消失，謂之吸收合併（statutory merger），如波音公司與麥道公司在1996年合併，合併後稱波音公司。二個都消失而另成立公司謂之新設合併（statutory consolidation），如日本的東京銀行與三菱銀行合併，合併後稱東京三菱銀行。
3. 國際購併指一國某企業收購或合併的對象為外國企業，如宏碁收購美國德州儀器公司的筆記型電腦事業群，統一企業收購美國威登餅乾公司及愛瑪斯餅乾公司，紐澳的Goodman Fielder食品公司收購台灣的龍鳳食品公司。
4. 類別
(1) 水平式：指同產業中兩家從事相同業務的公司的合併
(2) 垂直式：指同產業中兩家是上下遊間的合併。可分向前整合及向後整合，如永豐餘造紙合併中華印刷廠
(3) 同流式：指兩家業務不太一樣，且沒有業務往來的公司之結合，如正豐化學購併超群合併，太平洋電信電纜購併美國銀行
5. 考慮：資產、負債、權利、義務等法律問題
(二) 購併之動機
1. 可快速進入市場，擴大市場佔有率
2. 可擴大規模，提高競爭力
3. 可獲綜效
4. 節稅
5. 獲取互補性資源
6. 降低多角化風險
7. 提高帳面上之每股盈餘
8. 獲得較低的融資成本
9. 追求成長
(三) 購併之管理
1. 購併前準備工作
(1) 目的
(2) 對象
(3) 談判
(4) 估算價值
(5) 法律
2. 購併後管理
(1) 何人管理
(2) 文化差異
第四篇 國際行銷事業部之功能策略
第九章 國際產品策略
※本章內容
一、 國際產品策略重點在全球標準化及適應當地市場
二、 進入市場應注意目標行銷
三、 國家刻板印象效果
四、 仿冒品
五、 國際產品責任
六、 全球產品研發之取向
七、 國際產品發展策略類型
一、 國際產品策略重點在全球標準化及適應當地市場
(一) 以全球標準化進行市場全球化（globalization of market）之理由─如Coca-Cola
1. 規模經濟
2. 顧客全球化
3. 年輕消費者偏好趨向一致
(二) 產品修正適應當地之理由
1. 符合各地消費者之需要
2. 度量衡標準（如電壓110V、220V）
3. 當地氣候環境（如車之冷氣）
4. 政府管制（如自製率、車走左右邊）
(三) 結論
1. 應以公司績效論市場全球化及產品修正
2. 針對不同市場而已
3. 應視產業別（消費性產品難標準化、高科技產品易標準化）及管理者特質而定（行銷知識、國際經驗）
二、 進入市場應注意目標行銷
(一) 市場區隔：
1. 總體市場區隔─將全球分成明顯的集群
2. 個體市場區隔─選擇少數相同國家
3. 組合市場區隔─上1及2之混合
(二) 市場選擇：
1. 市場集中：利基策略
2. 國家集中：少數國家、不同市場
3. 國家多角化：多數國家、集中少數市場
4. 全球多角化：如Coco-Cola
(三) 市場定位：
指經一連串的活動來創造市場上獨特的價值，而印入消費者心理。相同產品不同國家有不同定位，原因在各國文化環境差異、各國競爭狀況不同。波特提出三種策略定位：(1)以種類為基礎的定位：如美國西南航空為降低票價而僅提供有限服務。(2)以需求為基礎的定位：如宜家（EKIA）以年輕及收入有限之族群為目標市場。(3)以接近途徑為基礎的定位：如人才管理公司Korn Ferry對高級管理人才的全程記錄其職涯。亦有學者提出策略有：(1)瞭解產品市場─滿足消費者需求。(2)區分產品差異性─獨特性。(3)說明品牌重要性。
(四) 評估潛在市場的主要條件
1. 市場潛力：估計該市場對產品的需求
2. 市場開放程度：如進口關稅、進口設限、數量配額、外匯管制、貿易優惠
3. 運輸成本：空、海、陸、郵等運輸成本
4. 潛在競爭：競爭成品屬性、競爭廠商
5. 產品適合市場程度：當地消費者意見
6. 產品維修服務：是否重要？是否方便？
三、 國家刻板印象效果（Country stereotyping effect；CSE）
指某一國人民或某一階層的群眾，對另一國家的人民或產品所抱持的固有印象，或成見有明顯的差異，進而影響對產品品質的判斷。
(一) 產品來源─全球佈局
1. 來源國（country of origin；CO）
2. 製造國（country of MFG；COM）
3. 設計國（country of Design；COD）
(二) 國家形象（country image）
指消費者對某一國家產品之刻板印象（stereotype）
(三) CSE產生之原因：
1. 經濟發展、政治、文化、科技
2. 日暈效果（Halo effect）
3. 受CO、COM、COD影響
(四) 來源國效應（country of origin effect）
品牌來源國家形象，會影響消費者對某一產品之知覺、態度、品牌、形象及購買意願。
(五) 影響CSE因素
1. 個人因素
(1) 品牌忠誠度
(2) 使用經驗
(3) 涉入程度
(4) 民族優越感（愛國心）
2. 產品（市場因素）
(1) 產品類型
(2) 品牌印象
(3) 產品屬性
(4) 中間商聲望
(5) 市場競爭狀況
3. 環境因素
(1) 經濟發展程度
(2) 政治、社會及文化的影響
(六) 如何消除負面的CSE？
1. 透過聲望佳的通路進行銷售
2. 提供產品保證
3. 提高品牌知名度
四、 仿冒品
注意美國特別301條款；貿易報復名單分四級：優先指定、優先觀察、一般現象、特別陳述。美國總統若認定某些外國政府機構採取不同或不合理之關稅或其他進口限制，因而減損該國所有之貿易承諾之價值，或使美國商業增加負債，或遭受差別待遇，總統運用其權力，採取適當可行之步驟，以排除此限制。
保護智慧財產權方法
1. 加強出口仿冒的查緝工作
2. 加強取締盜版及仿冒行為
3. 來源識別碼之執行（記錄成光碟片（SID code））
五、 國際產品責任
(一) 認證
1. ISO-9000─對產品品質管理的承諾與保證
9001：設計、開發、生產安裝、服務品質
9002：生產安裝、服務品質
9003：最終檢驗與測試之品質保證
2. QS-9000─美國三大汽車廠（FORD、通用、克萊斯勒）共同制定的有關零件標準
3. ISO-14000─有關環保
4. SA-8000─社會責任
(二) 國際產品回收
如Volvo 1999-2000出廠車招回116000台
三菱招回514400台
和泰（豐田）863台
(三) 基因改造食品─生物科技、DNA
1. 問題
(1) 是否影響健康？歐洲─會影響、美國─不影響
(2) 對食物鏈產生什麼影響
2. 管制
(1) 標示產品來源及含量
(2) 政府定期公佈基因改造食品
(3) 建立種源監察制度
六、 全球產品研發
(一) 產品設計考慮項目
1. 偏好
2. 法律與規定
3. 相容性
4. 消費者利益
5. 價格
6. 科技能力
7. 形象定位
(二) 取向
1. 內部自行研發 考慮市場大小、科技能力、投入資金與風險
2. 收購研發技術 研究時間長短、研究地點在當地或總公司
3. 合資或合作發展
七、 國際產品發展策略類型
(一) 全球部分市場延伸，產品不變
(二) 地主國市場產品策略
(三) 全球標準產品策略
第十章 國際品牌策略
※本章內容
一、 OEM、ODM及OBM
二、 品牌與檢驗
三、 品牌功用
四、 國際品牌策略
五、 國際品牌管理
一、 OEM、ODM及OBM
1. 委託代工OEM─original equipment manufacturing
2. 為託設計ODM─owned design manufacturing
3. 自創品牌OBM─own brand manufacturing
二、 品牌與檢驗
1. 品牌（Brand）─名稱、字、符號、設計、以上組合
2. 標誌（mark）─說不出之部份
3. 品牌名稱（brand name）：可以說出部份商標有法律保護
三、 品牌功用
(一) 品牌功用─對消費者
1. 易於消費者辨認
2. 對消費者比較有保障
(二) 對廠商
1. 吸引消費者重複購買
2. 形成一種進入障礙
3. 可以品牌延伸
四、 國際品牌策略
(一) 有品牌或無品牌
(二) 製造商品牌或中間商品牌
(三) 單一品牌或多品牌
(四) 全球品牌或當地品牌
五、 取得品牌方式
(一) 自創品牌
(二) 品牌授權
(三) 外購品牌
六、 國際品牌管理
(一) 命名
1. 依創始人的姓
2. 使用地名
3. 使用英文字母
4. 使用數字
5. 本國譯音
6. 聯想
(二) 命名原則
1. 易發音
2. 易辨認
3. 易記憶
4. 簡短
5. 獨特性
6. 表現產品利益
7. 正面聯想
8. 避免諧音
(三) 品牌權益
1. 是資產，包括：
(1) 品牌忠誠度
(2) 品牌知名度
(3) 品質認知
(4) 品牌聯想
2. 塑造品牌權益
(1) 獨特性
(2) 關聯性
(3) 尊重性
(4) 知名度
(四) 注意法律
1. 商標專用權
(1) 先申請─德國、日本、我國
(2) 先使用─美國、加拿大、英國
2. 如何保護商標？
(1) 聯合商標：正商標加相近似商標
(2) 防護商標：指定正商標之使用於不同產品
3. 國際間注意法律規定
(1) 有相互保護商標條約之國家，取得優先制度權
(2) OEM應注意國外廠商在本國有否註冊
(3) 中文網域註冊
第十一章 國際訂價策略
※本章內容
一、 國際訂價三構面
二、 國際訂價決策之影響因素
三、 國際訂價策略
四、 真品平行輸入
五、 傾銷
六、 國際轉撥訂價
一、 國際訂價三構面
(一) 單純出口貿易：FOB、CIF
(二) 設立銷售子公司：
1. 國際定價
2. 當地市場定價
(三) 引發特殊問題
1. 真品平行輸入（水貨）
2. 傾銷
3. 國際轉撥訂價─內部
二、 國際訂價決策之影響因素
(一) 一般因素
1. 成本
2. 需求
3. 競爭
(二) 國際因素─（售價不同原因）
1. 匯率
2. 各地所得水準
3. 物價水準
4. 原物料價格
5. 運輸成本
6. 關稅
7. 保險
8. 政府管制
(三) 訂價考慮因素
1. 產品因素
2. 公司因素
3. 市場因素
4. 全球標準價或市場差異價
三、 國際訂價策略
(一) Keegan之三種國際訂價策略
1. 母國中心訂價政策（ethnocentric pricing）
由母公司來協調及整合各子公司的訂價政策
2. 地主國中心的訂價政策（polycentric pricing）
各國子公司依當地環境，自行調整其訂價方式
3. 全球中心訂價政策（geocentric pricing）
由各國子公司與母公司共同協商訂價方式
(二) 當地市場訂價策略
1. 吸脂訂價（skimining pricing）
進入某一特定地區市場區隔，以訂高價方式銷售產品
2. 滲透訂價（penetration pricing）
進入某一特定地區市場區隔，以低價方式、快速提高市佔率
四、 真品平行輸入（水貨）（parallel imports）
商品在本國之商標權為同一人，或雖非同一人，但國內外彼此間有契約使用該商標，此稱真品（genuine goods或authentic goods），若商品不是仿冒品，亦非走私品，而是在有代理商的情況下，本國之非代理商所進口的相同商標商品，稱為真品平行輸入商品，另稱水貨。
(一) 發生原因
1. 兩地價差太大 2. 特定型號商品之需求
3. 匯率波動太大 4. 全球性品牌與包裝
5. 進口商易找到國外貨源
(二) 法律之爭
1. 國內消耗論：商標用於國內（水貨不合法）
2. 國際消耗論：商標被移到國外用（水貨合法）
(三) 代理商對抗進口商
1. 降價 2. 拒絕售後服務
3. 進口不同款式商品 4. 增加贈品
5. 要求正廠協助 6. 說明水貨缺點
(四) 貿易商策略
1. 自行進口維修設備
2. 進口不需維修商品
3. 增加贈品
五、 傾銷（dumping）
1. 出口商以低於公平市價銷售商品到外國
國內價格、第三國、合理利潤
2. 反傾銷─貿易保護主義、WTO、反對傾銷
目的：
(1) 保護國內產業
(2) 避免公司關閉
六、 國際轉撥訂價（或移轉訂價）（transfer pricing）
指組織內部交易之定價
(一) 常用方法
1. 成本基礎法：
(1) 全部成本：變動成本加固定成本分攤
(2) 變動成本：低於變動成本，出售單位無利潤
(3) 成本加減：協商加成部份成本
2. 市價基礎法
3. 協商基礎法：討價還價
(二) 影響轉撥訂價因素
1. 當地法令限制
2. 跨國公司規模
3. 當地政治及社會
4. 當地政府經濟管制
(三) 國際轉撥訂價策略
1. 節稅目的
2. 盈餘匯出
3. 降低匯差風險
4. 增強子公司在當地競爭力
5. 規避進口關稅
(四) 轉撥訂價之管理問題
1. 造成績效評估不正確
2. 子公司自主性之抗爭
3. 國際合資管理上的衝突
4. 法律上限制
第十二章 國際通路策略與全球運籌模式
※本章內容
一、 傳統通路
二、 國際通路
三、 選擇通路
四、 電子商務
五、 全球供應鍊管理
一、 傳統通路
(一) 通路階層數
(二) 流通業：商流、資訊流、物流、金流
二、 國際通路
(一) 以直接及間接分類：
1. 直接：出口、海外子公司
2. 間接：國內外、貿易商、代理商（佣金）、代表經銷商（自負盈虧）
(二) 以策略分類
1. 海外通路策略（地主國通路成員）
2. 跨二國以上通路成員
3. 多國之通路成員
三、 選擇通路
(一) 自建
(二) 合作
(三) 外部化：代理商、經銷商
四、 電子商務EC：electronic commerce
指透過關係網路，使企業與企業間，以及企業與個人之間，可以一起上線完成商業交易。
(一) B-to-B：透過Internet─ERP、SCM、EDI（電子資源交換，electronic data interchange）、QR（快速回應，quick response）
(二) B-to-C：
優點：
1. 不需店面
2. 方便消費者找尋
3. 任何時間交易
4. 減少目錄費用
缺點：
1. 付款方式風險大
2. 無法實際看貨
3. 交易慢─時效
4. 無標準化商品不能行之
(三) 影響
1. B-to-C威脅傳統零售業
2. B-to-B方便全球供應鏈管理
五、 全球供應鍊管理（SCM）
前半段為物料管理
後半段為物流管理（實體分配）
(一) SCM具備條件
1. 及時訂單確認與產銷協調
2. 預做生產需求規劃
3. 及時利潤分析
4. 通路管理
5. ERP整合能力
(二) 接單生產（Build-to-order；BTO）
第十三章 國際整合行銷溝通策略（integrated marketing ecommunication；IMC）
※本章內容
一、 溝通程序
二、 人員銷售（PS）
三、 促銷推廣（SP）
四、 公共關係（PR）
五、 直效行銷（DM）
一、 溝通程序
強調各項行銷組合必須互相協調整合，降低重複成本。溝通指企業與消費者之間之訊息傳遞。
編碼
媒體
干擾 解碼
發訊者 回饋 收訊者
(一) IMC目的：告知、說服、提醒
(二) 影響IMC因素：文化（語言）、來源國效應、干擾程度、影響產品知覺、態度、品牌形象、購買意願。
(三) 行銷組合：廣告、公共報導（PR）、促銷推廣（SP）、人員推銷（PS）、直效行銷（DM）─郵寄、電話、電子郵件、傳真
1. （pull stratey）拉式策略：向使用大眾廣告（如TV），如消費品，複雜性低。
2. （push stratey）推式策略：強調人員推廣方式（如人壽），如工業品，複雜性高。
二、 人員銷售（PS）
(一) 重要性
1. 產品特性：工業產品，需售後服務，需解說特性
2. 當地廣告不發達
3. 工資低之國家採PS比廣告少
(二) PS的管理
1. 慎選駐外人員及當地人
2. 以高待遇或高滿意為方法─激勵
3. 銷售訓練：公司使命、文化、語言、產品資訊、銷售方法有關技術
4. 人員推銷之過程：
(1) 尋找潛在顧客，
(2) 事情準備工作，
(3) 接近潛在顧客，
(4) 進行銷售報告，
(5) 處理反對狀況，
(6) 促成教育，
(7) 售後追蹤
三、 促銷推廣（Saling Promotion）
(一) 提供超出產品本身原有利益之額外誘因來吸引消費者購買的一種活動。
(二) 促銷工具：免費試用、折價券、打折、大拍賣（是貨幣性促銷）、贈品、抽獎（是非貨幣性促銷）。
貨幣性促銷與非貨幣性促銷何者有效性大？
1. 不考慮品牌時，貨幣性促銷>非貨幣性促銷
2. 考慮品牌時：知名品牌─
(1) 實用型產品，貨>非（貨幣性促銷大於非幣性促銷），對消費者有實質利益，如機車
(2) 休閒型產品，非>貨（非貨幣性促銷大於貨幣性促銷），對消費者給予快樂，不見實用
(三) 促銷活動對消費者之益處
1. 節省金錢
2. 滿足感、快樂氣氛
四、 公共關係（PR）
(一) 公關內涵
1. 與媒體建立良好關係
2. 遊說（民意代表）
3. 贊助公益活動
(二) 國際公關主要對象：
1. 當地政府單位
2. 媒體編輯與記者
3. 消費者團體
4. 當地社區
5. 國會議員
6. 意見領袖或學者專家
(三) 活動方式
1. 聯誼餐敘
2. 贈禮
3. 推動環保、社教、公差活動、回饋民眾
4. 加入外商公會
5. 在大型媒體刊登廣告
五、 直效行銷（Direct Marketing）
如郵購、型錄、電話、電視、線上(EC、BI、CRM、SCM-OLAP)等
1. 刺激消費者，使立即回應
2. 明確目標顧客
文章定位：
