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詹宏志演講：精明惡魔消費者
(東方線上董事長詹宏志先生，於年度趨勢研討會演講紀錄, 2010年)
演講紀錄整理 溫志威、李釧如
本文轉載自 iSURVEY行銷週報
我們半開玩笑說消費者惡魔化，當然各位知道是來自於『穿prada的惡魔』的典故，這個惡魔敘述沒有惡意，這個惡魔是讓你覺得精明難纏、痛不欲生又有點尊敬的地步，他們的態度是越來越明確了…
前言
各位貴賓，大家下午好，我是東方線上董事長詹宏志，非常高興又回到這裡，東方線上是由PCHOME和東方廣告聯合發起、以線上調查和市場調查研究為中心的服務組織。這個源起，是當時(1999年)我有機會看到東方廣告-台灣歷史最悠久的廣告公司所做的台灣生活型態大調查(E-ICP東方消費者行銷資料庫)，這個調查到今年已經是22年了，現在回頭看，這個調查目的是描繪出每一年台灣社會消費大眾的外在面貌跟內在心理狀態的畫像，試著找到態度、價值觀跟實際行為的變化。
當調查做了這麼久，就變成一個長期沉默觀察社會的資料庫(E-ICP東方消費者行銷資料庫，以下簡稱E-ICP資料庫)，現在從我的角度看來，這個資料庫就有很多內涵。另一方面，已經連續13年的時間，都由政大的別蓮蒂教授每年從E-ICP資料庫數據，做進一步的分析解釋。在應用上，E-ICP資料庫一直都是由企業組織、學術機構購買，再由各單位自行解釋應用，或是透過專案的方式請東方線上做研究。
然而，E-ICP資料庫裡面可應用的線索很多，每年可藉著舉辦東方線上年度研討會，整理、找出一些可以觀察的觀點跟大家交換意見，這轉眼間也過了十年了，而今年第十年是一個有里程意義的一年，這次承蒙工研院不嫌棄，有機會與工研院創意中心所做的酷獵計畫-微趨勢研究共同發表，並請到來自於中國大陸的學者專家，使這個研討會更具規模。而依照慣例，每年我都就資料庫裡發現的線索做一些解釋和發揮，我自己就像是一個忘掉很多咒語的巫師，有時候靈有時候不靈，每一年都有做一個題目，努力地去試著捕捉社會的某些面向，我自己知道有時候做得好、有時候做得不好，但我每次做的時候都不知道今年做得如何，所以各位要小心。
引言－去年此時的脈絡梳理
去年(2009)此時，在E-ICP資料庫的調查我們看到了很多事，有很多想解釋的內涵，但最後選擇了一個主軸，就是「資訊行為帶來的台灣社會的劇烈變化」，這些變化並非去年才發生，是一直都在發生，但到了去年以一個很戲劇性方式來展現，從08年底金融海嘯開始，金融海嘯使得整個社會對未來的經濟情形顯得不確定，所有人都有一個比較小心翼翼的消費行為，日本的說法是消費急凍，大家暫時都不想花錢，因為不知道接下來要發生什麼事。
暫時不想花錢變成社會經濟活動停頓的現象，甚至變成全球性的經濟危機，每一個社會都要尋求途徑來對應，台灣就發展出消費券，一個史無前例的反向賦稅型態，但在08年年底，消費急凍的時候，觀察者就發現來自網路的消費不但沒有停止還成長，甚至在08年十一月十二月還積極成長，於是報章媒體不斷提出宅經濟現象；而到了那09年有大量的社會事件、關鍵字都跟網路有強烈連結，以揪團這個熱門字眼，可看到88水災宅男宅女的阿宅救災記，所有本來在家裡上網的年輕人都跳出來救災，而且形成了一個過去政府正統救災系統裡完全看不到的救災體系，這體系訊息來得更準確、更快速，知道哪裡需要什麼，這當然對整個社會是個重要的教育過程；過去兩年也出現一個驚人的單一網站現象，就是臉書，FACEBOOK在台灣的發展兩年內從50萬的使用者變800萬使用者，這都是2009年特別有意思的事，所以去年我們把題目訂在網民力和鄉民力，網民產生了一種新的POWER，鄉民指的是他們合起來，網民是一個人，鄉民是一群人，那網路上的所有Netizen，當他們共同覺得是一個community時，他們都成為了鄉民。
網路的力量，已經醞釀十幾年，去年才真正看到它發揮影響政治、社會、經濟的力量，所以特別提出網民力和鄉民力，而當我們在討論這個題目的時候，其實也發現去年消費者變得精明，一樣是很明顯的現象，但我們選擇了網民力與鄉民力這個主題來多做描繪，把這個精明消費變成一個邊緣的敘述，沒有多花很多力氣去解釋這個進化型的精明消費者是怎麼回事，但到了2010年再看E-ICP資料庫，發現這些進化型消費者沒有停下來，進化型消費者是說，在2008年，消費者變得很謹慎，09年時經濟開始陸續回升，但他們的消費模式沒有變，而到2010年零售市場看來是熱絡的，但是消費者態度上看起來還是很冷靜，這些人越來越厲害了，並非我們過去認識的消費者，比過去，在各式各樣的線索及態度上都有所不同。
進化型消費者繼續深化：消費者精明惡魔化
在2010年發現，這些進化型消費者在繼續深化中，看起來不是一個蕭條時期暫時的緊縮現象，而是現在的謹慎經過幾次景氣蕭條的洗禮之後，消費者變成任何時候他都傾向比較謹慎。或許是因為資訊掌握的能力變強，使他們變成要謹慎時，有能力可以謹慎。態度上他願意謹慎，能力上他有能力謹慎，消費者就變得非常非常的精明，所以在2010年裡頭我們看到消費力是回溫的，可消費者的精明程度，卻持續地進展，他們消費信心回升了，卻還是表現得很理性，在2010年版E-ICP資料庫(2009年6-8月調查)理財態度題：我會妥善規劃我個人或家庭的收入，表示同意的受訪者高達了84.9%，從2004年開始調查以來一直成長到現在史上最高，消費者傾向會說我是非常妥善的、小心的，我對於個人和家庭的收入，不會任意地使用。
這是收入態度上，另外，從能力評估上：我常搞不清楚我的錢花到哪裡去了，從2001以後十年來，從五十幾個百分比一路降到30幾百分比，這題說不知道自己錢花到哪裡去，也就是說我沒有太大的能力管理我的錢，可能經常月初有錢、月底錢就花光了，即使每次告訴自己不要亂花錢，可是不知道怎麼搞的錢就不見了，像這樣的情形本來有半數的人長時間都覺得他是這種狀態，但這現象一路下降，到今年來到了這十年來的最低。覺得自己會妥善利用他的錢來到史上最高，而糊里糊塗不知道錢花到哪裡則來到史上最低。
然後再一題，”我有儲蓄的習慣，我不會入不敷出”，這題高達75.6%，非常高，以及”開源比節流重要”，同意的也接近75%，這是一個簡單的樣貌表示儘管大環境變好了，儘管現在消費力實質上提升了，從各消費數據來看，消費者錢也都花了，但他的態度去跟09年08年比，去跟最不景氣的時候相比，他的謹慎程度只有精進沒有倒退。
看起來他們的消費行動變得更有計畫，他們在消費資訊的集結和使用，對於如何去收集他要的消費訊息，都比過去要來的細膩、綿密，他們是一種進化型的消費者，他已經理性到將來要成為行銷人員的噩夢，所以我們半開玩笑說是消費者惡魔化，當然各位知道是來自於『穿prada的惡魔』的典故，這個惡魔敘述沒有惡意，這個惡魔是讓你覺得精明難纏、痛不欲生又有點尊敬的地步，對這個惡魔是有敬意的，並不是說它壞，在我們看各種線索，感覺消費者逐步因為精明，而到了很難纏的地步，他們的態度是越來越明確了，對於各種消費的決定性也越來越強烈、明確，他每做的一個選擇，針對性是非常強的，當他要品牌的時候就是要品牌，當他要平實的時候，他就要平實，當他要價格的時候，你就要到那個價位，你用別的東西替代，他也不接受，當他在這個消費上要求環保時、他對生產來源有意見的時候，你也無從對抗，因為他就真的要這個東西，他的選擇是非常明確的、針對性的，他們很難簡單討好，也不相信單一訊息，他們主動收集訊息、交換訊息、分析訊息，他們逐漸成為行銷人和廣告主的惡夢，他們，就是我的消費者，所以，有參與、有做行銷的任何人，你都要明白，我的消費者即將或者已經是一群精明的惡魔。
惡魔構造1─考量價格
這些惡魔有一些構造，他們是這樣構成的，第一個，這些惡魔是非常考慮價格的，也就是說價格這件事，儘管他現在經濟狀況比08年底好，他消費力好，但他並沒有改變在08年時對消費價格斤斤計較、或是怎樣將3600的消費券用到極致的那些精明態度沒有變，他們仍在進展當中。
第69題，我買東西時價格是第一優先考慮的因素，第一優先考慮的因素，仍然佔了75.2% ，最不景氣的時候這數字可能更高，但這比例仍然很高，高到可以說四分之三的人，在現在這個相對覺得安全、相對覺得買氣回溫的任何時候，價錢仍是他第一優先的考慮因素，也就是說過去那段有一半經濟帶有一點泡沫性格的，像90年代、2000年年初，價格有一段時間幾乎嚇不了任何消費者這樣子的社會看起來是已經過去了，我不知道這是不是永久，以後都不會回來，但顯然在這一段時間內，它看起來是沒有變動的樣子，價格考量是在你第一前提，它已經變基本要求，這個東西你永遠要考慮進去，消費者不會輕易付出高價，所有高價都要有它對應的價值。
惡魔構造2─重視品牌
第二個，這些惡魔的構造，我剛說了價格是他第一優先考量，然而他又如此重視品牌，兩件事看起來像是矛盾一樣，但消費者是兩個都要。：第15題，我寧願購買知名品牌的產品，品質較有保障，同意的受訪者，也是75%，也就是說它同時說價格是我第一考量，第二，我仍然要買有名的牌子，沒有名字不要來，她相信較有品牌印象的選擇，是個承諾較高的選擇，有品牌的產品或廠商是較有承諾的，是品質較有保障的，他們明白所有品牌都得來不易，背後都是有原因的，他們對品牌是有經驗的、有信心的。再來，它的同意比例是一直在漲的，有一段時間像2000年時比例很高的，不過那個時候對品牌的理解可能是，品牌就是品牌、有名字的那就是了不起，那經歷了一段不景氣時間，他跳過去說品牌不要緊，我要便宜就好，我要性價比，現在他又回來，一點一滴回來，他了解每一個品牌，深入地去了解每一個品牌，他了解到這才是他要的，儘管價格仍是他的考量之一。
我說這個題目看起來好像跟價格那題目是矛盾的，但我就倒過來理解那個價格的意義，也就是說「價格是第一優先考量」，這個「價格」指的不是絕對價格，而是相對價格，當他說他最重視價格的時候，並不是說1塊錢3個，而是說如果這東西如果它賣我三塊錢，那會非常非常值得，這是一個很合理的價格，所以從這裡可以倒過來說，那個價格優先不是最低價優先，而是當它能夠給我足夠的保障品質下，我希望那價格是合理的價格，我想這也就解釋了在台灣或在全世界，像是UNIQLO或是ZARA這樣的平價品牌，這兩個詞組在一起在有一段時間看起來像是一個矛盾語一樣，但現在不是，因為已經有品牌實踐出來說，它既是品牌，它又是價格最具破壞性的一員，那這解釋了平價品牌出現的背景。
惡魔構造3─看準促銷下手
那再來看這些消費者，他的消費行為是更有計畫的，譬如說他們說他們是看準促銷才下手，他不是在平常看到價格合理又是一個值得信賴的品牌就購買，：第19題，促銷期間我會比平常買更多商品，回答這樣的人是占了70%，這是歷來最高。就是說我已經知道有促銷期間，在促銷期間我買更多的商品，但全年沒有增加，也就是說他是像禿鷹一樣，他在你供應者價格最好的時候，或者在某一種促銷活動你價格最脆弱的時候，他才出手，而一出手，他可能把全年需要的都買了，所以這可能解釋了百貨公司周年慶，這種促銷活動本來是誘引消費者行為，現在卻變成消費者欺負廠商的機會，百貨周年慶銷售年年創新高，今年也是，但全年百貨公司營業額卻是下降的，連周年慶加進去總數仍下降，但促銷期間是行為上升的。所以消費者可以在周年慶時進來用信用卡消費個一百萬、兩百萬，但其他時間他不進百貨公司。
那這當然可能是促銷折扣跟定靶消費，就是說有一個target，他買東西有對象的，這是相互豢養、相互培育的一個行為，彼此學習、互相鬥爭求進步，一點一滴的，消費者也越來越厲害。這些消費者，他可以不是用他當時的需求，而是規畫一個較長期的需求，選擇正確的時間點，來做最有利於他的行為。這是一個消費者在促銷活動前所做的準備，收集資料公布，對百貨公司周年慶，怎麼進去、什麼樣的動線、先搶什麼都已經有經驗了，碰到資訊月，怎麼樣買哪些產品，事先收集資料知道哪些廠商可能會規畫什麼活動，到哪一天可能會打到幾折，基本上都有準備。所以儘管現在資訊月看起來是非常熱鬧的交易盛會，但是你要想像前面有一兩個月後面有一兩個月，所有的商店都門可羅雀啊。這兩個對照起來，那其實總的消費行為並沒有增加，而是消費者在這個過程裡面，找到選擇了對他最有利的方法。
惡魔構造4─不買低格調
有趣的是這惡魔的構造裡面，還包含了他不買低格調這個概念。他對格調，有一個態度，第33題，我不會購買廣告格調低的產品，同意的人快到七成(68.1%)，但什麼是「格調低」很難定義，每個人對格調看法不一致，有的自認格調不低的人買的可能是格調很低的東西，所以這不容易去界定，但你必須知道消費者對「溝通形式」這件事是很有意見的，你不能用一個冒犯他、跟他的價值系統不一致的溝通形式，因為它是格調低的，而且他會把一個產品怎麼描述本身，跟產品的評價連結起來，他不會分開來說你產品很好，雖然廣告很壞，我實際用過之後去告訴別人說這個產品即使它廣告很壞，但它其實是很好的，不！只要廣告很壞，消費者就一律把它歸到壞的那邊去，將近有七成的人是這樣想的。那既然他對溝通的形式很有意見，任何溝通的選擇都要非常小心。
惡魔構造5─閱讀標示與說明
這是消費者行為的一個重大進展，因為他們陸陸續續開始非常重視商品上面的標示與說明，它們看包裝也看標示，第54題，在選購商品時，我會詳細閱讀包裝上的說明(86.9%)，第86題，在購買食品時，我一定會查看內容添加物的標示及保證期限，這個答案來到89.1，快到九成了，這兩個調查的反應都是史上最高，而且已經接近是全面行為了，已經變成普遍性的，不是部分的消費者，這已經變成一個基本教育，大部分的消費者他在買任何東西的時候，他第一個拿出來就要看說明，如果上面沒有說明，他是不會信賴的，說明裡面有任何內容物他也都看了，雖然他不一定知道他要看什麼，但一旦有一個事件產生，他就有概念了，比如說等到有一個新聞事件鬧過以後，所有的消費者都知道拿起來要看看有沒有反式脂肪，以前他不知道這個項目要幹嘛，現在知道了，如果上面寫的不是0而是0.3，那這個商品就不容易賣了，因為每個消費者都看了。也就是說消費者對於產品到底是什麼，他到底在買什麼，這些基本訊息，這個意識是全面性的，不是部分人，不是條件消費者，而是接近百分之九十的消費者，你要假設是百分之百，因為你要找到那百分之十的人已經很難了。
惡魔構造6─吸收產品知識，並積極交換
他們不是只有閱讀商家產品提供的訊息，他們設法去吸收產品相關的知識，並積極地交換，第93題，我會使用特殊管道/資訊管道(如專業雜誌、達人部落格等)搜尋相關產品資訊，現在過了五成，這是第二年做的題目，這題目歷史很短，這是去年2009做一次，今年2010做一次，但從46%跳到52%，這個進展是非常驚人的，第56題，我常與親友交換健康食品的資訊，這個有55%，當然健康食品是一個特殊的類別，並不是所有人都有這行為，但第97題，買東西前會問問看親友看法意見，這個占了72.7%，那我們題目是親友，我不確定這是不是就是臉書上的朋友，因為這是比較快速方便可以得到朋友的意見和訊息的管道，也就是說除了大眾傳播mass communication，現在有一個inter-person personal communication人際傳播，從大眾傳播變成人際傳播，是比過去要來的更厲害，因為工具的緣故。第97題是歷來的最高。在買東西這件事，取得訊息並且交換訊息，是現在消費行為重要的行為。意思是說現在你要說服消費者，說服他一個人沒有用，你還要說服他朋友、說服他親人，如果一個消費者被你說動了，但其他人都說了另一個意見，這件事也不會完成的。所以你必須要做的溝通，顯然比過去來得複雜。
惡魔消費者的成因
所以我意思是說消費者現在是「針對性」的對某一些東西有意見的，在調查裡面看到說，消費者可能對環保是有概念的、有意見的，會對生產流程是否符合社會正義有意見，那產品的成分也是有意見的，那消費者意見不只對產品本身，他對製程、來源、生產地都有一種branding的印象在，他要管這些產品是經過哪些過程而來，他不是只注重最終的結果。那這個能力不是只有買東西而已，顯然跟他收集資訊的能力是有關係的，也就是說買東西不是他站在商品面前決定要不要買，在之前之後還有很多在進行，前面有收集資料、後面則是有回饋，大家交換意見、經驗的歷程，所以今天我們消費者，我舉出來七件事，這是他的構造一部分，這些東西都變成他的考量，那為什麼這些人會一步一步變成這個樣子，為什麼會變成今天這些會讓行銷人感到頭痛的消費者？
我猜想是因為取得訊息能力使消費者更強大。我們看了一下今年調查上網率是百分之七十，每天平均上網時數是四個小時，行動上網的人數是佔了總人口的10%，占了上網人口的13%，所以你就知道他為什麼變那麼厲害了，因為上網率太高，在網路上時間很長，甚至網路上身：不是坐下來上網，而是網路跟著他走。然後他又有一個強大的資訊交換系統，所以他們是互通有無的鄉民消費者，這當中又有些厲害的達人，這些達人會比所有人更快去買東西，並且會把買東西所有的經驗寫下來，從下訂單到開箱文，所有的經驗都記錄、轉給朋友，讓那些還沒有買東西的人通通一路跟著買東西的人，一路經驗累積，在他還沒進行消費行為前，他對這些消費已經有了經驗、有了態度了。
他們還有很多集體行動的經驗，如合購、集體抗議，我想2009之所以看起來像一個網路年的原因，除了像救災，還有一個重要的事件，像戴爾標錯價事件，這個讓所有的消費者集中表達抗議，從某個角度看，這個影響力是很大的，現在政府立法──標錯價都要出貨，使得台灣變全世界最難做電子商務的地方，因為標錯價是沒有任何的技術可以完全解決的，但現在法制化了，任何人只要標錯價就要準備破產了，這就可以明白這些經驗多麼讓鄉民消費者振奮，因為他們得到了社會上表達力量的展現，獲得結果、得到權力，這些經驗的形成，所以賣東西買東西from sell-side to buy-side，資訊的優勢已經逆轉了。
以上是消費者惡魔化的原因，而消費者惡魔化顯然不是一時的狀態，似乎是不會消失的，而且惡魔化可能會變成常態惡魔化，反倒是行銷人必須有基本認知，這是消費者的基本權利，這樣就需要有些方法來對應，那麼對應的方式，第一個就是必須『回到真實(authenticity) 』，這樣看來東方線上前年2008年趨勢講『真實消費』，當時各方面線索看來似乎的比較直觀，但現在看來仍是在這個趨勢脈絡裡，因為你無法用一個單一說法來解決所有問題，消費者不是只聽你的，他有各種搜尋訊息方式，他也有各種交換訊息的方式，你只說你想說的話或只說一面是沒有用的，你沒有說的人家都會幫你找出到，因此行銷人不能說一個不實的故事必須說這個真實有根據的故事，甚至連部分不實都非常危險，你不能夠只管你的故事動人，而稍微誇張了一點，因為那些都會變成你未來的困難，那些漏洞可能都會被找出來。
第二是回到價值，因為消費者在乎的是你的價格，還是你的品牌，品牌的意思就是一個體驗結論，那個結論是別人的結論以及他自己的結論，以及不斷被統合起來的總合印象分數，「我有什麼東西是真的可以提供給消費者」，如果沒有想清楚，在惡魔消費者面前你會非常困難，這些消費者會讓你覺得痛不欲生，要回到基礎，到底有甚麼樣確切的價值，以及長期累積形成的象徵品牌；還有很重要就是當你找到你的價值，又應該思考怎麼去維繫的一個議題是你要如何進到他們交換訊息的體系，要如何設計這些溝通媒介，是自己去開一個FB account去徵求粉絲嗎？還是你有議題可以丟進那個講話系統嗎？還是你有FB的大使嗎？你有樁腳嗎？你在社群中有這些東西嗎？這也就是所有行銷人的新課題。
結論是說，你不能低估你的消費者，因為你的消費者是擁有強大的訊息能力，變厲害的一群消費者，而且它們還不是一個個消費者，他們是彼此相連、互通訊息，使他們聯合起來變得很強。你說錯話了，還會有一群人集體教訓你，這個是消費者惡魔化大概的一個真相，這是我簡單的一點想法，謝謝大家！
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