當你按照廣告使用產品的方式依樣畫葫蘆，這才發現：強效拖把孱弱得很假！感恩抹布只會讓你說不！以及威猛清潔劑像一次算計！這一刻，你恍然大悟，自己好傻好天真，居然被廣告騙了這麼多年──也許不算騙，而是做了一場夢，夢裡有美美的佈景與台詞，有王子與公主，奇怪的是他們從來不需要煩惱柴米油鹽醬醋──於是，我們忍不住發問：廣告究竟以什麼手法說服我們相信，甚至付諸行動？
在此之前，我們從幾週下來的討論已經瞭解：首先，廣告即故事，廣告透過一連事件的表述，展演了一則又一則或動人或搞笑的內容；其次，故事當中包含了各式各樣的符號，符號暗示我們人物的身分，也再現了刻板印象與迷思；最後，廣告所說的故事固然吸引人，卻很可能是錯誤的，比方飆車情人，比方爆怒姐。那麼，在事件、符號以及內容呈現之外，廣告還依靠哪些手法說故事呢？
1927年，當政治學家Lasswell的博士論文《世界大戰中的宣傳技術》出版時，有人認為應該馬上銷毀！這意味著，「宣傳」是媒體的其中一項特質，也是廣告的本質，早期學界對於「宣傳」的定義在於：「使用重要的符號來控制意見，換言之，就是使用故事、謠言、報導、圖片和其他形式的社會傳播來控制意見。」而箇中最知名的宣傳手法，即是李氏夫婦所著的《宣傳的藝術》一書，這本書羅列了最常使用的七種宣傳技術，其中有幾種技術迄今依然適用，包括：一、鬥臭法：藉由抹黑來給敵方冠上一個惡名，比方廚房油污是懶媳婦的象徵；二、粉飾法：賦予行動正面的形容詞或頭銜，比方正義外交、頂尖大學；三、移情法：透過明星光環或美好事物來聯想宣傳事物，比方讓你和林志玲一樣美；四、從眾法：對照所有人都這麼做，來引導消費者也這麼做，比方大家都在買淡定紅茶，你怎麼還在喝熱情芒果汁？
回到廣告裡，廣告的宣傳手法通常可以分成兩類：其一是理性訴求；其二是感性訴求。理性者也，說一是一、說二是二，通常不帶情感而採取條列式說明，因此著重於產品的功能告知；至於感性者，通常藉由感情的互動交流，將產品的形象打造出來。也因此，前者可以再區分成幾個細項，包括：證言法（找明星或平民代言，說明產品真的有效）、攻擊法（也就是鬥臭法）、從眾法。以台灣為例，早期廣告多採理性訴求，主要著眼於早期資訊流通不發達，因此告知成了廣告最主要的重點。
到了現在，感性訴求幾乎成為所有廣告的慣用手法，主要原因在於產品訊息可以藉助其他媒體而獲知，因此強調感人、能夠留下深刻印象的廣告內容才是主打的效果。包括移情法、幽默法以及恐懼法都可歸入感性訴求的一環，其中，恐懼訴求最常見於保險業廣告之中，也是最難於操作的訴求手法之一，主要是恐懼過頭的話，閱聽眾會對產品產生反感；不夠恐懼又會令閱聽眾興趣缺缺，所以這一手法拿捏困難，也經常導致宣傳的失敗。
那麼，你覺得哪一種宣傳手法對你最有效？請你試著比較五則成功的廣告，看看它們有什麼共通的宣傳手法？它們都運用了什麼符號？它們如何說故事？說錯了什麼故事？
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