昨晚5/11(四),我們上了一堂課,是有關於"數位時代的收視率調查".
可能是因為講師的語調有點緩慢,所以上課沒有多久,大家就陸陸續續倒了一半.
中間雖然休息10分鐘左右,但誇張的是,下半節課才一剛開始,又可以看到大家不支倒下的身影~
姑且不講有多少人敵不過催眠的強大威力,但昨晚的那堂課,讓我想了很多事情.
以下是我的心得,希望可以促進大家對於未來"數位"的思考.
(一起分享囉~)
以前的收視率調查,可以分成好多種形式.
從書面的日誌紀錄(一個星期做一次回收,每個家庭一次紀錄一星期的收視行為),到電話訪問(這是最普遍的形式,只是問的問題不夠深入),再到我們現在常常會掛在嘴巴上面的AC尼爾森所做的"People meeter"收視調查紀錄(透過收視端按紀錄器的形式,紀錄樣本的收視行為,是機械化的紀錄法)-->至今,People Meeter是目前採取收視率調查的主流,也是主要的調查方式.
而尼爾森在台灣從開始做收視率調查到現在,樣本從原先的600戶增加到現今的1800戶,已經成長三倍.
不過,它的採樣以及樣本戶,還是受到質疑的.
因為樣本的定義(是採用個人計算?還是家庭為單位計算?家庭中的個人是否算獨立戶?)會影響到樣本本身的可信度,另外以效度來說,全台灣的1800戶的樣本如何採?細分北中南三區,再分年齡層或是性別或是其他條件之下,樣本已經分隔成幾百戶而已,這幾百戶其實對整體的收視率評估來說,效度不大.
因為無法證明它是具有代表性的母體;而以統計來說,只要是隨機抽樣都存在著不可避免的誤差.
如果光以數字來決定一切,是很武斷的,因為它並不是個絕對的現象.
--->但是,這是存在於現今的電視媒體底下,所謂亂石打鳥的一種調查方式.
因為電視收視族群多,因為廣大,所以很難抓出他們的收視行為,也只能採取隨機抽樣的方法.
現在也開始有人會質疑,廣告主也會開始檢討所謂的收視率.
因為收視率的定義是指節目收視還是廣告收視?
如果以節目收視來作為廣告的購買指標,又或者廣告收視決定節目的製作成本,似乎是兩碼子完全不相干的事情!
-----邁入數位化之後,收視率該怎麼調查呢?------
應該這麼說吧?!
數位化之後,多元化的媒體會產生,可以預見閱聽眾的區隔化會產生,分眾化會明顯.
如果再以現在的收視率調查的概念下去做調查,還是會掉入之前不可避免的迷思裡面.
會想要做收視率的調查,不就是想要了解你的客戶在哪裡?他們的收視行為如何?想要抓出你的有效族群在哪裡?然後....你才可以針對他們做有效的傳播與廣告!
既然分眾化,既然了解數位化之後,單一媒體不再具有以往的獨霸優勢,就該面對現實.
收視率應該不再叫收視率,應該是收視族群的行為分析調查!
未來,或許你只能了解有多少人使用這個媒體,多少人使用其中的哪些資訊或頻道,他們和購買行為是否有相關性.
如果,數位化最大的特色在於"互動性",那麼,收視族群其實是很好抓的.
看是從客戶端來抓,還是要從製作端來抓,都可以知道這個族群在哪裡.
(例如購買車上型電視的客戶,會留下他們的資料;買手機電視,也會留下客戶資料;訂購Mod,也會留下相關資料)
加上,分眾的區隔會明顯,他們在不同媒體所訂購的頻道數也是固定,對於他們收視內容的範圍更容易掌握.
--->未來數位化之後,頻道內容如果以套餐式的管理(使用者付費觀念+只購買喜歡看的節目與頻道+小包式的套餐頻道購買),對於收視戶的資料更容易抓住,也知道自己的客戶在哪裡,也容易知道他們的收視喜好.
-----未來收視率的意義?-----
1.或許沒有收視率的存在,也不需要收視率調查公司,但需要"分析收視資料"的管理中心.
2.如果收視率是為了廣告存在,那未來也會因廣告而死,未來或許已經沒有"廣告",而廣告則可能換種形式存在--置入性的行銷,或是以提供資訊化的形式繼續生存.如果廣告想要繼續以"廣告"的形式存在,或許會增加互動的元素在裡面,期望和閱聽者產生互動,達到廣告效果.
3.閱聽者的收視調查,未來比較傾向於收視行為的分析,"量化"比較不是那麼重要,因為數位化之後的量化分析,是容易做到的(技術的問題),但該重視的應該是"質化",如何抓住現有的客群,留住現有的客戶,養成他們的使用習慣,成為他們生活的一部份,這才是重點吧!?
4.未來,多樣化的媒體提供更多內容讓閱聽者使用,宣傳方式過多選擇之下,宣傳的主要管道或許會變成"以人際宣傳"為主要方式.在這樣的前提之下,維持內容的品質水準才是首要目標.
5.針對每種媒體的收視行為調查,除了了解客戶特質之外,也針對不同媒體特性,對於所謂的收視資料分析的結果,無非就是利用多媒體的策略行銷,做最有效的宣傳.
--->以上,是經營管理和行銷對於收視率的使用與分析之未來可能方向.
--->小小心得,和大家一起分享.
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