網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

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特派員：薄荷

人是屬於群居性的生物。除了在生活上具有相同或相似行為的一群人會自動組成一個群體外，隨著網路熱的延燒，「網路」對許多人來說已經是他們生活中的一部分。而不知不覺中，在網路上具有相同行為或作息模式之人，也就形成了一個團體。這就是虛擬社群的成因。而什麼是可以讓一群人在網路上有共同的行為呢？最明顯的莫過於網路遊戲了。

何謂MUD?
MUD(Multi User Dungeon)多人連線遊戲。這是一種用telnet到主機上來進行的遊戲。當你連線進去MUD時，你就相當於進到一個設計者以文字所規劃的世界中。你可以在那個世界中自由的和別人交談或是進行戰鬥的行為(大部份的MUD遊戲都具有戰鬥的模式)。但是其所擁有的只是單純文字的敘述。也就是隨著你下的指令，螢幕上會不斷出現新的敘述來描繪你所走到的這個地方有什麼樣的景色，而玩家也就只能隨著自己的想像去模擬那個地方的情境了。而MUD最吸引人的原因是，你所對話的角色是處在電腦前的另一位玩家，他也是一個活生生的人，也會有喜怒哀樂。即使是相同的對話，也會有不同的答案，你永遠不知道他的下一步會有什麼樣的行為，充滿了各種的不可預測性。以下舉的是以一個筆者親身參與的例子，來說明虛擬社群所帶來的影響

東方故事Ⅱ－天朝帝國的簡介與特性
東方故事Ⅱ－天朝帝國(Eastern Stories 2 - Celestial Empire)是一個非常古老的MUD站，其原創的設計者，也是第一個將MUD的獨立作業系統引進台灣的人。其架構以古代的中國社會為主，也就是一個武林的時代。在裡面的每個人可以根據自己的興趣去拜師學藝。可以成為世人敬重的大俠、行醫濟世的郎中、法術高強的道士、偷遍南北的江洋大盜、人見人怕的殺人魔等等..其變化性很大。且在裡面可以跟自己志同道合的人共組所謂的幫派。當你在遊戲中受到其他的玩家欺負時，你就可以向你的朋友求援，就像是現實生活中一般，考驗著你的人際關係。當你擁有越多的朋友，遭遇到困難時，你所得到的幫助就會越多。舉例來說，當你在遊戲中辛辛苦苦賺來的錢，卻被一個力量比你強大的人搶走了(在現實生活中稱之為被強劫)，遊戲中會有所謂「捕快」的角色出來主持正義，但你也可以找你的朋友一起去向其追討這筆東西。而除了在網路上因為有相同的理念而組成幫派外。筆者跟遊戲的玩家間也成了現實生活中的朋友，除了一起在遊戲中闖蕩外，當真實的生活上遭遇問題時，也可以互相幫助。每個人的專長都不同，又因為在遊戲中已經建立起友好的關係，所以只要有問題提出來，有能力的人都會出聲幫忙。

不過，也有人將這個遊戲看得太過認真而出現一些不好的行為。譬如發生在遊戲中打不過對方，不服輸的狀態下一言不合就吵起來了，之後更放話要「真人pk」(真實的生活中的肢體上衝突)等心態上不成熟的表現。筆者就曾經在一次和遊戲中的一大群網友出去見面聊天時，看到兩個在遊戲中就已經不合的人差點大打出手，這樣的行為大都發生在國中生以下的玩家間。或是有些玩家在現實生活中是同學，但卻因為遊戲中不滿對方的行為，導致在現實生活中就不互相往來。這都是生活在虛擬社群中的人所做的一些行為，進而影響到真實生活的一些例子。
由網路遊戲構建出的虛擬社群，由於感受不到現實上的利益衝突，因此可以放心的表達自我，清楚的表現出人性。當虛擬社群與現實人際關係相重疊時，可以藉此多拓展人際交流圈，也可以有由現實生活衍生出的「虛擬關係」，(譬如現今習慣以電子郵件連絡親朋好友)。但是如果因為遊戲中的衝突而大打出手，就喪失它原本的意義了。

參考資料：
1. http://www.es2.muds.net
2. 網路趨勢觀察家-數位之牆。2000/12/17
3. 蘇芬媛，網路虛擬社區的形成：MUD之初探性研究，1996，國立交通大學傳播研究所碩士論文。