網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

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本台記者：張致維

廣告，彷彿是媒體與廣告主聯合起來操弄消費者的藝術，然而卻日漸不適用於這個年代。由網路的互動式媒介興起，主動權回歸消費者手上，讓引起消費者注意這件事情越來越困難。試試看回想自己的行為，你最近半年內有沒有點擊過任何網路廣告。或者，有沒有認真的注意到網頁上某個區塊存在某則網路廣告，即使你沒有點擊他？試著以這樣的問題問問你周圍的人。如果你不看，我不看，他不看，請問到底是誰在看？會看網路廣告的人就是會看，可能是先天的好奇心或者正好廣告的產品是他要的，讓他注意到網頁上的廣告，進而點下去。此外，本身從事廣告行銷工作的人也會看，這是基於職業習慣，與喜好無關。其他人，不看就是不看。

◎依效果付費：
點擊率僅剩千分之一的網路廣告，目前的救星就是關鍵字廣告。這個撐起Google主要營收的廣告方式是網路史上重大發明。廣告的播送與網路使用者搜尋的關鍵字相關聯，將廣告點擊率提高到5%甚至更高；傳統網路廣告之所以點擊率低，是因為廣告內容大半與網路使用者瀏覽該網頁的意圖無關，使其不及關鍵字廣告來的精準。根據美國互動廣告局（Interactive Advertising Bureau, IAB ）所公佈的2006年北美網路廣告營收報告顯示，搜尋引擎關鍵字廣告佔全年網路廣告市場營收達 41%，比去年的 39%小幅成長，趨向穩定。

關鍵字廣告的最大特色，就是按照實際網路使用者點擊的次數來計費。而每點擊一次需要付多少錢，以及廣告顯示在網頁上的排名，則由廣告主經過公開的市場競價來決定，價高者得到好的版位。然而這並非廣告主真正想要的。廣告主始終沒有放棄「依照實際成交次數來付廣告費」的想法。點擊關鍵字廣告而來到廣告主網站的訪客，並不一定會達成廣告主想要的效果，例如購買商品，註冊成會員等。

◎並不會全面取代傳統網路廣告
此種廣告方式可能並不盡然適用於任何商品，正如同並非任何廣告或商品都適合以關鍵字廣告的方式進行一樣。而可預見的是每次成交所需支付的廣告費用必然較傳統購買曝光次數或者點擊次數為高。事實上點擊率與轉換率（廣告點擊次數除以實際成交次數）之間本就存在某種常態比例關係，廣告主與廣告銷售者兩者都不吃虧。最後的關鍵會在廣告主所處產業是否利潤豐厚，足以支付較高的成交廣告費。

網路行銷並不是近幾年發展出的行業，之前之所以不被人重視，是因為廣告人忽略網路的無遠弗屆，直到這幾來電腦已經變成居家配備的時候，網路行銷才受到注目；例如:以網路購物起家的pay easy最可以證明網路行銷的重要性；對pay easy來說雖然傳統的電視與平面廣告的行銷手法也是加強銷售量的手法之一，但是他們更重視網路行銷，並且將網路行銷當成通路來經營，其中就是利用關鍵字廣告所帶來的立即反應。Pay Easy網路購物城最近知名度大噪，主要是因為利用電視廣告等傳統行銷手法來提高知名度，而溫馨逗趣的廣告內容讓很多在電視機前面的消費者第一次接觸到他們， pay easy之所以開始用電視或平面廣告主要是為了消弭消費者對網路購物的不安全感，讓消費者從廣告中對pay easy產生信任感，也間接加強品牌的形象。但是pay easy經營的主題是在網路平台上的購物，因此也必須吸引網路上的消費者進入pay easy網站進行購物，因此行銷經理人決定以關鍵字來做為通路的經營手法；pay easy不僅會購買普及的關鍵字，也會注意相關商品的關鍵字眼，企圖提高商品網站的曝光率，讓消費者即便是在其它的網路平台，都可以藉由關鍵字的搜尋而注意到他們。對於關鍵字的經營，必須著重於經驗與聯想力，譬如說某項商品的特色就可以成為關鍵字，或者藉由其他相關商品來突發奇想到這項商品；對於經驗的累積就必須依據市場的動態，關鍵字並非一層不變，必須依據市場的動態來變化關鍵字，確保消費者能利用網路搜尋的功能在pay easy找到任何想要的商品。網路行銷對他們而言也很重要，並且將關鍵字廣告視為通路經營，因為關鍵字廣告能帶來立即的銷售反應，更是分眾行銷的絕佳利器！pay easy實體的行銷手法搭配虛擬的通路，創造出亮眼的業績，再次證明網路的行銷在台灣的市場仍有相當大的發展空間。

資料來源:
1. http://www.awoo.com.tw/ppc-compare.html AWOO搜索行銷
2. 國立中央大學 產業經濟研究所 研究生: 鄭郁芬
論文題目:搜尋引擎與關鍵字廣告
3. 國立成功大學 企業管理研究所 研究生：盧政毅
論文題目:影響網路關鍵字廣告效果之因素探討
4.IM 行銷王 : IM 網路行銷公司網站
5. pay easy 將 關 鍵 字 廣 告 當 作 通 路 經 營 _ 新 浪 雜 誌
6. WIS 匯智搜索行銷服務網站