網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

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特派員：郭勁

長尾理論是對80/20法則的顛覆，在消費行為2.0的時代，AISAS模式則是對AIDMA的顛覆。1920年代，經濟學者霍爾(Ronald Hall)提出了AIDMA模式，被廣泛地運用在一般所謂的消費行為模式。此模式係表示消費者購買心理的整個過程，其含義為：消費者開始注意(Attention)商品／服務，進而產生興趣 (Interest)、產生慾望(Desire)，進而形成記憶(Memory)而促成購買行動(Action)。因此，許多廣告公司也遵循著此法則運作，使得廣告內容也一路升級，由文字、圖片，到多媒體等，都是為了吸引消費者的注意力。此模式主要係應用在傳統的大眾傳播環境，消費者資訊的獲取來源，主要通過報紙，雜誌，廣播和電視的放送。當然，這幾類媒體的共同特點便是互動性低，消費者無法對自己感興趣的資訊進行深度搜索。因此消費者被這些媒體上有趣或者和自身有關的資訊吸引，進而產生一定的興趣和心理認同，從而激發消費者產生需求與慾望，對相關的資訊產生記憶，並產生購買行為。

然而隨著網路的普及，消費者獲取資訊的管道更加多元，消息的接受也更加多維，且消費者資訊的獲取不再是滿足自己對資訊的需求為主，並需要通過搜尋大量相關資訊來增加消費信心，因此大量的資訊要引起消費者的注意已非常困難，要讓消費者產生記憶也是一樣情況，每個人每天面對不斷湧入的資訊，無論是來自平面廣告，甚至是一般生活中所看到、聽到的，都以產生嚴重的接觸疲勞。也因此AIDMA很難再適應目前的資訊傳播生態。想當然爾，企業對網路促銷的關注也隨著消費行為的改變增加了許多。且隨著Web 2.0的概念風行，也改變了消費者原有的AIDMA購物模式，形成新一波的購物模式，也就是消費行為2.0的概念，於2004年時，日本電通公司提出了AISAS模式，其認為消費行為正從傳統的AIDMA逐漸走向含有網路特質的AISAS模式，其意指消費者會注意(Attention)商品／服務，進而產生興趣 (Interest)，藉由網路的搜尋(Search)來得知商品／服務的訊息，進而產生購買行為(Action)，再進一步將資訊分享(Share)給其他消費者。

在全新的行銷模式中，與過去AIDMA不同之處在於購買行為的前後，多了兩個具備網路特質的S的出現－搜尋(Search)與分享(Share)，充分展現了網路對於人們生活的方式及消費行為之影響與改變。所謂搜尋，係指透過相關生活情報節目、廣告商品、廣告情報等來蒐集相關資訊；而分享則是指消費者將所購買之商品／服務評價、印象，發表在個人部落格，或是一些知識網頁等，也就是所謂的CGM（Consumer Generated Media；CGM，係指由消費者本身所產生的媒體資訊，如部落格，社群網站等不同型態，為所有口碑可以衍生的總稱），其實分享在CGM上的想法及意見，很快地又成為他人搜尋情報的對象，也因此，如此循環過程便形成網路口碑。

但AISAS真的成為了新的消費行為模式嗎?其實，就算沒有網路的出現，消費者在購買前後也會產生某些行為，例如搜集情報、向親友抱怨或推薦。這些行為其實是充滿著價值，但不過只能在人際網路上留下痕跡，但網路的出現，使得搜尋(Search) 、購買行為(Action) 、及分享(Share)都能夠留下痕跡，因此，這些都是使用者的行為紀錄，具有非常重要的意義。

網路的興起，特別是Web 2.0時代的到來，Google、維基百科、即時通訊等相關大量資訊集散地與溝通工具的出現，為消費者提供了多維的搜尋(Search)來源，也為分享(Share)提供了大量的管道。因此在消費行為2.0的時代，公司行銷要成功就得具備：足以吸引消費者注意的獨特創意，創意必需有意義，讓消費者有參與的興趣，能夠激發消費者為了獲取更多相關資訊而去主動搜尋的行為，也為消費者的行動參與提供便利，並有充份值得分享給其他消費者的經歷。消費行為2.0是典型的n對n傳播，因此只有分享才有擴散，才有效果。

　　
參考資料
1.Buzz Lab 巴茲拉伯 http://buzz.itrue.com.tw/blog/
2.Realtime Retail http://premium.nikkeibp.co.jp/retail/keyword/58.shtml
3.管理雜誌，六月號，2007，打造金剛鑽員工，pp46-48。