網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

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本台記者：鍾明秀

要提高網站流量、讓更多人知道這個網站，除了利用各種媒體爭取曝光機會外，能讓網友輕易透過搜尋引擎找到你的網站，並且在搜尋引擎上記載的資料越詳實越好。通常網友的耐心與時間有限，且絕大部分都是從被搜尋的第一個網站開始看起，所以如何能讓自己的網站排得越前面是一大重點。

爲此我們要先了解搜尋引擎的運作模式，搜尋引擎可分為二大類：一種是專門協助網友找尋網站的工具，如Yahoo和蕃薯藤屬之；另一種是可以搜尋網頁內容的工具，像是有名的Google、網擎的Open Find，以及國內最早的且最完整、屬非營利性質的中正大學「蓋世引擎」（GAIS）。前者是屬目錄分類，用人工來編輯分類網站的屬性，依據分類資料提供檢索工具的大型「目錄服務」（Directory Services），如同圖書館一般的功能。

而後者是屬於網頁搜尋，運用一種俗名「蜘蛛」（Spider）、或稱「機器人」（Robot）的瀏覽程式，到各網站裡閱讀網頁，讀取相關的資訊建入搜尋引擎的資料庫中。這對於想要找尋特定資料、卻又不知道哪些網站有提供這些資料的使用者來說，是很方便的工具。但其缺點是常常找出來的資料太多，對網友而言反而覺得不夠精準，造成閱讀的負擔。若網站目錄服務與網頁搜尋引擎二者間截長補短，互相合作，便可提供網友比較完整的服務。

由於現今網站眾多，搜尋引擎的人力有限，大多都是請各網站自行到搜尋引擎登錄基本資料，但搜尋站台保留查證修改的權力。如此自行登錄的描述與關鍵字也較符合網站的內容特性，更方便網友的搜尋。所謂運用搜尋引擎帶來人潮，最基本的動作就是趕快到各搜尋引擎去登錄正確詳盡的網站資料，這是一項需要極大耐心的持續性長期工作。有些搜尋引擎會免費幫忙把相關資料轉登錄到另外幾個搜尋引擎，或是在國外有網站登錄的付費服務。

不過因為不論是人或是搜尋站台多半都很忙，通常加入網站資料後，要等上一陣子，才能看到登錄的結果，之後也要常到各大搜尋引擎上檢查資料有無需要更新之處。除了登錄上述二種搜尋引擎外，還有一種是提供目錄服務的網站，類似提供網站連結的服務，這在網路上也是很常見的。

搜尋原本只是個功能，但現在越來越多人想要藉搜尋這個工具來賺錢（如Yahoo！奇摩近來主打搜尋功能），最成功的例子當屬Google。Google最先的搜尋方式是認為網頁內容的字詞重複次數多，相關性就越高，但這或許並不是網友最想看的。後來則改採用來自其他網頁連結較多的，就能表示這個網頁的參考價值較高，因此連結才會多。這就類似評斷一篇論文的重要性與否，在於它被引用的次數多寡。除了搜尋精準外，速度也很重要，它們的方法便是將網路上大量的資訊存在本身的伺服器裡面。

Google所吸引的搜尋人潮，當然也帶來了無限商機，因此它們推出了「付費搜尋」和「廣告字」（Adwords）的服務。一般的付費搜尋是提供優先排序（或是要求排在第一順位），若此關鍵字越熱門，則價錢也越高（可參見雅虎奇摩的價目表）。廣告字是在搜尋結果旁，放上小型、低調且高度相關的文字廣告，以盡量不引起網友反感為主。還有一種計費方式，是只有在使用者點按廣告主的連結，並且造訪它們的網站時才收費，這稱為「按效果付費」（pay-for-performance）。

廣告字是依使用者的點擊率和廣告主設定的每次點擊成本，來作排列順序的調整，甚至刪除。因為點閱率低不但對廣告主沒有好處，對使用者也缺乏服務效果，只會佔用伺服器的容量。Google還有一個特別之處，是在搜尋欄下有個「好手氣」的按鈕，它能自動帶領使用者直接到它們所推薦的第一個網頁，不會看到其他的搜尋結果。這可以節省使用者的查詢和瀏覽時間，留下更多的時間去閱讀網頁。但反過來說，一個網站的生死，也極有可能被操縱在一個搜尋引擎的手中，它能讓你聲名大噪或是從這世上消失。

參考資料：
劉一賜(1999)：《網路廣告第一課》。台北：時報。
羅耀宗(2004)：《第二波網路創業家》。台北：梅霖。
「Google」Adwords廣告服務 https://adwords.google.com/select/index.html
「Yahoo！奇摩」加值付費服務價目表 http://tw.emarketing.yahoo.com/kimoadv/ad.xls