網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

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本台記者：胡明誌

當波特指出，所有公司都擁抱網路科技時，科技變成競爭優勢的一個來源。獨特產品、個人服務、關係和營運效率，令網際網路變成更有力的競爭優勢。(http://www.emba.com.tw)「品牌」在網際網路己不重了嗎?
學者貝利（Leonard L Berry） 和蘭波（Sandra S Lampo），在倫敦商學院出版的「企業策略評論」（Business Strategy Review）中分析--用語言描述最喜歡和最不喜歡的品牌，都以服務人員的行為最受到注意。又描述不喜歡的品牌中，才會提到價格而對喜歡的品牌則沒有提到。由此可知價格問題己不是消費者專注的問題。所以，提出品牌線索需要統一規劃，將資訊和顧客結合在一起，能達到情感的連結，能產生認知上的依賴，最後成為忠誠的顧客。

要維繫忠誠顧客建立個人品牌。以凱勒為例，運用企業的品牌包裝技巧，套用在個人品牌的建立，擁抱網際網路行銷成果。行銷顧問艾如達（Arruda William）告訴我們說品牌建立的步驟：首先設立情境，例如我們知道中華電訊創造無所不在情境，【新世紀願景】牽手創造「生活網路化」、「商務電子化」價值；再者，「成功的品牌都是真誠的」「這是我要的--」的認知，如中華電信做到「生活網路化」的最佳幫手、「商務電子化」的最好伙伴；其次，傳達出去--「努力讓顧客認識你」，中華電信大家認知是「知識經濟時代」的價值創造者、「行動資訊社會」的領航者！最後，評估、修正、再形成的步驟。

顧客資訊在網際路行銷是以目標導向，透過電子郵件與顧客溝通，決對不可丟棄新開發的好客戶，也要和舊顧客維繫持續的關係，以增加購買機會。同時，也提醒我們不要忘記壞客戶，或許也可以讓我們省下可觀的成本呢！

2001年日本統計商品定位，發現己不明顯了，其趨勢有大眾化現象，打破「年齡層」的界線，觀念改變像遊東京迪士尼樂園；使用隨插隨唱的e-kara己經不是年輕人專利。打破「男女性別客層」的傳統觀念例如：高速傳輸資料的ADSL系統業績高度成長，是因為女性的新加入者大量增加而暢銷的。而打破「使用頻率」的傳統觀念是附加價值建立，成功地提高消費頻率。對於改變品牌的選擇，是因為今天的資訊快速而完整，使消費者幾乎都會選擇到價格超值、有安心感、有品牌的商品而購買之。

我們所知廣告是建立品牌最佳管道，然而慘敗案例也有，例如韓國現代汽車在美國用上億美元廣告，得到的結果確是「消費者只知道有一部小車子的品質不好，但是並不知道是什麼品牌」。再者，我們在資訊完整的網際網路中，最後價格決定在於消費者的認定。舉例說電訊業就於市場上需求，會提供消費者各種優惠專案或降低費用。

「品質有差異，品牌才有意義」當加油時您會選擇「中國石油」還是「台塑石油」加油呢？產品價值差異是可以由廠商來控制，是要選擇贈品？服務品質呢？還是折扣？我們要從品質優勢著手，很難被模仿的品牌特質，陳時奮教授曾提出「台灣啤酒會是一個機會？」針對台灣啤酒塑造一個獨特的品牌形象行銷，有利於走向國際，在美國市場行銷。

知名的日本豐田汽車(2000年)對通訊的發展在電子商務被看好的情境下，除汔車外積極介入電信產業，成為ＫＤＤＩ的第二大股東。把手機提供給消費者車上連結電腦上網。再跨入金融領域發行信用卡，銷售共同基金、以及經營抵押及借貸等業務，抓住個人行銷策略，其優勢拉大與競爭者的距離。

又當「星巴克決定投入網路戰場」(1999年)時，星巴克以「強調生活品味」做為入口網站，吸引二十五至四十九歲的女性熱愛者，提供「生活雜貨舖」的功能，所賣的產品遠超過原有的咖啡品牌。

再就「eBay與亞馬遜書店的戰爭」(1999年)中，用消費者的觀點來看兩家企業的實力不分軒至。在品牌和知名度上，亞馬遜書店較為領先--目前全美一億多人知道這家公司，eBay則只有六千三百萬。不過，eBay的消費者忠誠度較高。eBay會員平均花在網站上的時間為每個月一百三十分鐘。亞馬遜書店則只有三分之二的消費者會重複上網購書。所以，亞馬遜書店賠錢了，也讓股東們信心大失。
網路發展使得資訊獲得迅速而確實，除了提供消費者更多選擇情報，維繫顧客承諾忠誠品牌層次重要，現在提昇附加價值，是有形或無形地建立品牌特質較重要吧。

參考資料:
1.「服務業的品牌策略」, EMBA雜誌, 214期, 2004年6月
2.「管理你的品牌空間」, EMBA雜誌, 200期, 2003年4月
3.「2001年日本風雲產品法則」, EMBA雜誌, 187期, 2002年3月
4.「如何建立國際品牌」, EMBA雜誌, 美國Brandeis大學國際行銷教授陳時奮主講, 186期, 2002年2月
5.「波特錯了？ 網際網路大師論戰」, EMBA雜誌, 181期, 2001年9月
6.「豐田公司不只做汽車」, EMBA雜誌, 166期, 2000年6月
7.「星巴克決定投入網路戰場」, EMBA雜誌, 156期, 1999年9月
8.「eBay與亞馬遜書店的戰爭」, EMBA雜誌, 155期, 1999年8月
9.「網際網路挑戰思愛普」, EMBA雜誌, 153期, 1999年5月
10.www.cht.com.tw
11.www.crmcommunity.com
12.www.emba.com.tw