網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

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特派員：鍾明秀

以直效行銷（direct response marketing）來說，目前似乎沒有任何方法比電子郵件更快速、更便宜，或是更有效的直達你的目標顧客群。電子郵件可以讓你鎖定那些有意、且已準備好要接收你的訊息的目標客群。你可以以任何方式去細分你的讀者，像是人口統計、地理分佈，或是像以消費心理學也可，針對每個不族群特製不同的訊息，以得到他們的回應。運用一些會引起收件者閱讀興趣的技巧，或是舉辦一些贈品、促銷的活動，以吸引消費的注意。它不像以往郵寄的方式那樣，電子郵件的行銷活動可在幾天之內就完成。

利用電子郵件行銷有許多的好處，不僅可以直接和你的潛在客戶或客戶溝通，相對於傳統的廣告來講，電子郵件是具有互動性的，它的促銷會鼓勵並促進直接且立即的互動。而且和其他的行銷媒體相比，它是低成本的，如果名單是原有的顧客名單，那就更便宜了。而且它是在一對一的基礎上，行銷人員可以針對自己所需，購買適合的名單，使目標更為精準，作到分眾化與客製化。甚至透過這種「病毒行銷」（Viral marketing），讓收件者數目以倍數成長。

如此看來，對企業主或對消費者來說，因拜網路發達之賜，而產生了這個新的行銷手法。但現今廣告郵件已與「垃圾郵件」畫上等號，收件者對垃圾郵件的問題早已不甚其擾。各大網路服務提供者（ISP）、提供免費信箱的入口網站和軟體資訊公司（如：微軟），也開始要向垃圾郵件進行宣戰。其實這項問題的最大癥結點就在於：「加入（opt-in）或退出（opt-out）」、「同意與隱私」。

行銷人員在進行電子行銷時，一開始就要面對「加入和退出哪一個比較好？」的問題，顧客的開發週期到底要到什麼程度，才會去「同意」接受郵件。不論加入或退出都要得到「同意」，但「加入」是一個比較好的方式。因為一個潛在顧客經由「加入」的程序進入公司名單後，就表示他願意從公司那獲得一些訊息或宣傳，並且在未來選擇「取消訂閱」的機率也比較小。所以一個正派的行銷人員應以「可供人退出」的郵件宣傳為目標，主要的策略對象還是在「加入」型，或是有經過同意程序的。

還有一個需要注意的重點是，要做好「隱私權的聲明」（privacy policy）。如果從潛在客戶或客戶那裡所要蒐集的是屬個人、機密、金融的，或者是交易的資料，一定要告訴他們你拿這些資料要做什麼。如果要把使用者的電子郵件帳號出租給其他的團體，也必須要誠實的告知他們。

由於現在全球垃圾郵件的問題日益嚴重，不僅對收件者有影響，對於一些正當發出的訂閱廣告信或電子報，也被分類歸為垃圾信件。ISP與提供電子郵件的網站業者爲處理垃圾郵件，要付出更多的時間和金錢在防堵垃圾信件，以及回應使用者的投訴上，並且造成伺服器的負擔、網路資源的浪費。因此各國開始訂定相關的法規，在日本已有判決的案例出現。2003年3月時，東京地方法院法官就對寄發垃圾郵件的的業者判決應支付行動通訊業者NTT DoCoMo約650萬日圓的賠償，因該業者曾對其I-mode用戶寄出約400萬封的廣告郵件，造成NTT DoCoMo的損失。

雖然國內相關立法尚未完備，但對垃圾郵件的規範已是未來的趨勢。因此行銷業者在運用電子郵件進行行銷時，最好可以做到下列事項：
1、於主旨欄標明該郵件為廣告信件
2、註明該廣告內容業者的基本資料
3、給予消費者有選擇退出寄件名單的權利
4、接獲消費者拒收的通知後，業者需自律停止寄發

如此，不但可讓寄發信件的業者避免觸法，也是給予消費者一份尊重。在這場垃圾信大戰中，發垃圾信和防止垃圾信的雙方展開諜對諜大戰，其中的獲益者只有販賣郵件帳號名單和發垃圾信、防止垃圾信的程式軟體業者吧。

參考資料：
Kim, Macpherson著，郭和杰譯(2001)：《有效的電子郵件行銷》。台北縣，中國生產力中心。
劉一賜(1999)。《網路廣告第一課》。台北：時報。
林雅慧(2003)：〈行銷策略、隱私尊重可平衡？〉，《資訊與電腦》，第274期，頁46-49。