網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

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別台記者：李春鶯

一、概述：
美國網路廣告營收在2001年萎縮11％，許多人都認為它不行了。然而，2002下半年以來，美國線上廣告竟然再度活絡，許多大企業紛紛重新擁抱網路廣告。原來，在經過一番網路媒體特質的實驗後，企業已經找出線上廣告的新天地和新的應用規則。一般預測，美國企業在2004年的收益會有9％～44％的成長。一些鎖定特定族群的內容網站，由於提供性質明確的內容，在成長率上有大幅的進步。例如，CBS的「運動線上」（Sportsline）、ABC新聞的網路部門、《紐約時報》和《今日美國》的網路廣告，最近幾季的收益數字都有所成長。

二、新技術，超插播式廣告：
網路廣告技術公司Unicast一戰成名的絕技是「超插播式廣告」（Superstitials）。這種網路廣告的特色是：廣告檔案大小和尺寸不受限制、廣告下載完全後才會出現、不會隨著網頁一起出現、廣告出現在網友瀏覽過程的間隔。技術關鍵在於，當網友瀏覽到有超插播式廣告的特定網頁時，網站會送出一個Java小程式，當網友繼續瀏覽其他網頁時，這個Java小程式會持續偷偷地下載完整廣告內容，等候適當時機迸出畫面。比起突然蹦出來的「脫窗廣告」（Pop-up）、以及要等網友自己點選才會出現廣告效果的「橫幅廣告」（Banner），超插播式廣告這種比較「有禮貌」的線上廣告方式，顯然比較不會惹人厭。對廣告主而言，超插播式廣告可以盡情發揮創意，無須擔心頻寬問題；雖然廣告價格比較貴，但若廣告沒有完整出現在網友面前，則不計費。

三、「脫窗廣告」（Pop-up）的爭議：
相較網路上脫窗廣告（Pop-up）卻引發不少爭議，贊成者的理由是因為龐大的市場需求、以及極佳的廣告效果，而反對者則以不請自來、干擾網友瀏覽資訊等理由，主張全面封殺。微軟公司計劃於2004上半年在IE瀏覽器中加入封鎖PU廣告的功能，Google於2003年6月推出的工具列（Toolbar）2.0版，也強調阻絕PU廣告的新功能（Pop-up Blocker）；美國線上（AOL）於2003年3月開始提供「網站PU控制工具」（Web Pop-Up Controls），可以讓網友免受這類廣告干擾。根據統計，2001年第四季PU廣告佔所有網路廣告曝光（Impression）的1.9%、2002年第四季為3.5%、2003年8至10月達7.4%，呈倍數成長的趨勢證明了它對廣告主某種程度的吸引力，然而不到所有廣告十分之ㄧ的數量，居然會引起網路巨頭群起而攻，唯一的理由大概就是對網友的干擾！台灣網站流行的「閃出式廣告」、「超級多媒體廣告」等、中國大陸刊播量不少的「頁面懸浮廣告」，摩天樓式廣告（Skyscraper）也都會干擾使用者閱讀網頁內容，而垃圾郵件以不正當的手段取得電子郵件帳號，發送未經同意的郵件廣告，佔據使用者的硬碟空間，更是令網友所詬病。

四、結論：
網路廣告是一種省錢、互動性強的宣傳管道，行銷人員必須善用網路的特性，設計令人讚賞的網路廣告活動，針對目標顧客群，而非亂槍打鳥。例如：福特汽車的「登陸月球」網路廣告遊戲，讓網友體驗在月球上馳騁的駕駛快感，福特也順便收集到網友資料，便於發送電子報；百事可樂結合網路和電視的互動式廣告，把on-line和off-line整合起來做行銷，威力加倍。唯有正視網路廣告的價值，靈活運用網路特性，才能使網路行銷更加如虎添翼。