一樣的美妝品牌，在兩岸三地卻分別有著不同的銷售策略。不同地區的女性各自有著怎樣的偏好？透過二位品牌專業人士的分析，妳就會知道各個地區的美妝市場可是大不同！
在台灣是熱銷到斷貨，在上海卻淪為乏人問津的大冷門，不是產品出了問題，而是妳搞不清楚每個市場各自的偏好！透過本身就是中國籍、目前在台灣任職的巴黎萊雅行銷經理沈敏霞；本身是台灣人、目前在香港運籌帷幄的迪奧亞太區媒體公關總監賴予欣這兩位專家的經驗談，一起來發現兩岸三地美妝世界裡的大不同。
美妝成熟度與消費型態大不同
根據萊雅集團每兩年會做一次的大調查結果顯示，大陸地區女性每天使用的化妝品品項約是3~4樣，而台灣女性則多達6項。這個差距看似不大，但卻也影響到其他美妝品項的銷售狀況，例如：卸妝類產品在台灣幾乎是所有女性都會使用的必備品，但在大陸地區的銷售情況卻不是很好。
而這些統計數字，其實都源自於兩岸三地美妝成熟度不一的基本因素。台灣及香港女性或許是因為早幾年接觸到這些美妝知識，相對的在挑選美妝產品時的自主性也較高，經濟能力反而不是台港女性在購買美妝品時的主要考量。即便是經濟能力很好的女性，也會在藥妝店購買開架品牌，只要她認為這個東西是她需要的。但大陸地區地廣人稠，即使是價位較低的開架品牌或當地品牌，也會在百貨公司設專櫃，原因無他，只因大陸女性較依賴專櫃小姐的說明與介紹，也比較喜歡有人“服務”的感覺。這點，倒是跟台灣女生的想法差距頗大，就我個人而言，如果有人一直向我說明或介紹產品，可能還會造成我莫大的壓力呢！
美妝知識接收管道大不同
台灣有線頻道節目之豐富想必不必我贅述，專門介紹美妝知識的節目也捧紅了不少專家。但在大陸地區由於對電視的管制仍較嚴謹，反倒是雜誌跟報紙在所謂的消費新聞這方面的報導還更詳盡。無論是中價位或高價位品牌都不得不承認，一開始進入這個超級大市場最好的方法，就是“花大錢買廣告”！尤其是中價位（台灣的開架品牌）更是如此，在建立的一定的知名度後，接下來要努力的目標就會變成“口碑推薦”。這時，雜誌的文字與店頭廣告文宣就成了重要的角色，就迪奧亞太區媒體公關總監賴予欣的觀察，台灣或香港女性閱讀雜誌時比較偏好精美的圖片編排，而大陸女性卻會很有耐性的去閱讀文字。
大家也都一致同意，代言人的宣傳策略是兩岸三地都行得通的作法，只是受限於每個品牌的家規，並非每個品牌都可以在當地找尋本地的明星、模特兒來做代言的工作，最大的限度大概就是配合短期的宣傳、或雜誌的廣編稿之類。此外，台灣還有個有趣的現象是，很愛用“專業人士”推薦的方式來行銷產品，而這個招數也慢慢的被香港或大陸地區引用。
季節性彩妝接受度大不同
其實，就季節性彩妝來說，所有華人區的女性注意度都差不多，但在選擇的品項上卻出現很大的差異。台灣女生比較喜歡購買所謂的“限量明星商品”，有些人還會買來收藏而不用，這狀況在大陸地區卻比較少發生，可能是大陸女性比較務實，即便她們要買限量明星商品，也會看這個東西是不是夠實用！明星商品有時銷售的狀況還比不上其他周邊的彩妝單品，且如果專業彩妝師推薦一個完整妝容該用的步驟產品，大陸女性幾乎都會照單全收。
對於話題性商品之所以會在大陸地區開出紅盤的主要因素，巴黎萊雅行銷經理沈敏霞還是回歸到大陸女性對於品牌忠誠度較低這個環節，也就是因為品牌忠誠度不高，相對的，對於新品牌或新東西的嘗試冒險心也就提高了。但扣除季節性彩妝，台灣或大陸女性最常購買的彩妝品幾乎都還是以「唇膏」為首，不過，在粉底的類型上，兩地女性又出現了很大的差異。台灣女性就算會上粉底，也頂多只用粉餅來完妝；而大陸女性卻幾乎都以粉底液為主，這點可能是因為氣候上的先天條件不同所造成，與個人喜好的關聯性或許不大。在保養品項方面，差異更是不明顯，幾乎都還是以防曬、基礎保養的乳液與精華液為主。
在大中華區設立品牌據點是必然的趨勢
以萊雅集團來說，在大陸地區成立實驗室的最主要考量還是“市場量”的問題，與集團另一個位在東京實驗室的成立理由（科技成熟度）大不相同。
而迪奧目前雖然沒有在大陸成立品牌的研究中心，卻選擇與大陸好幾所大學進行長期的配合，這些都是為了更接近華人地區消費者所必須付出的成本，也會是未來美妝品牌的發展指標。
品牌在華人地區持續發展的挑戰
最重要的，還是要確定研發的產品是不是真正符合我們華人女性的需求。而對L’Oreal Paris來說，目前正透過VIP活動的舉辦與專櫃人員教育訓練的兩個管道，建立“一對一的服務關係”，最終的目的就是希望以口耳相傳的方式，達到最好的宣傳效益。
對迪奧來說在目前既定的規模下要維持運作並非難事，但要考慮的是未來2、3級城市的經濟拓展已然是勢在必行，品牌專櫃不可能一一深入這些城市，取而代之的可能會是網路行銷，那麼，該如何維持服務與品質又成為另一項難題。且在目前大陸對於外商投資的門檻提高的情況下，市場雖大，要獲利卻是更高的挑戰！
男性保養待開發，醫學美容成趨勢
對於男性保養這塊，品牌所抱持的態度很兩極。萊雅看到的是每年30~40%的成長速度（台灣年成長約20%）；但迪奧看到的卻是雖然每年有倍增的成長速度，但總量與女性保養市場相比卻依然少的可憐！目前大多數美妝品牌對於大陸男性保養市場只能抱著“先卡位、再教育”的想法繼續努力中。
至於下一波大陸美妝市場會流行些什麼？品牌一致都通過的就是醫學美容！這點看看台灣就知道，這幾年來，一般護膚品牌被醫師保養品牌吃掉不少市場大餅，更何況，大陸地區女性對於施行醫學美容療程的接受度還比台灣高，做療程所需的費用也比較低廉，如果有品牌打著媲美醫學美容的口號，絕對會吸引更多消費者的目光。
■ 採訪撰文／楊淑茵 取材自／ELLE‧2008‧April
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