行銷知識戰 行銷知識戰，為一專注於行銷有關的知識之研究部落格網站，而以「戰」為名，乃為表明行銷Marketing的基本精神，在實戰也，然，親身的實戰，亦可遇不可求，而市場之戰則處處皆是，驚心動魄，故，本站之論，必也以「現在」的市場行銷事件為觀察，或追蹤之，或評論之，再證之於行銷Marketing的理論，以期獲知可運用的行銷知識。

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文：邱高生 2010/06/22  

市場調查，一定跟市場行銷(Marketing)有直接的關連，也就是說一定是為解決市場行銷之操作需要才會有市場調查，而透過市場調查獲取市場佔有率，乃是市場調查為市場行銷最為重要的一個，各個品牌當然知道自己的產品賣得如何，那一種產品較為消費者所喜愛，從自家的銷售數字統計，很輕易就可看出其結果，甚至於可以計算出日報表，但對於競爭者的市場競爭狀態，則不易掌握也，或許有其他的一些管道可獲取，但其可信度為何？常常是有可質疑之處，在台灣的市場中，這種資料之最為可信者，大概就是那交通數據所的汽機車掛牌數了，雖然也有這樣的傳言，有些品牌為衝數字，也會想辦法去掛牌，但畢竟數量不可能太大，故，能取得交通數據所這樣的資料，乃最為準確可算出每一車種每個月賣出多少，當然年度的市場量(Market Size)和市場佔有率(Market Share)也就可輕易統計出，就看要如何統計就是了，除此之外，金資中心也會有一些資料統計，跟信用卡和金融卡有關，也許現在還會有電子錢包有關之資料，而除了這些政府可統計之資料，其他也會有一些公會公佈的資料，但需看其獲得資料的方法為何，例如筆者就看過這樣的公會，定期每月聚餐吧！然後交出銷售資料給公會統計，這種資料就要小心使用了，有的會為了衝第一，浮報數字，有的會為了不被查稅，短報的也有可能。

其他還有很多的方法，如到貿易有關的單位查進出口的資料統計，有的飲料也可以從製罐廠或是包裝廠那裡多少打聽一下個品牌的使用量，諸如此類八仙過海個顯神通，但筆者是這樣認為，除了如交通數據所這樣的汽機車統計資料，其他的方法所獲得的資料，可能都不會比用市場調查的方法所獲得的資料來得準確，就以製罐包裝廠的資料統計，包括那進出口的資料，誰知道東西有沒有滯銷賣不出去放在倉庫裡，還是有什麼其他的因素，不得而知也，所以用市場調查，從消費者端(End User)的實際購買之食用或使用狀況，反著推導出市場量和市場佔有率，當是一個相當不錯的方法，而這樣的思考邏輯，也使得市場調查之運用不會只是用在一般消費性商品之市場調查研究，在產業調查研究上，遇到市場之市場規模和市場佔有率之獲取，從消費者端之估算，似乎也是一個相當不錯的方法，例如，手機之市場規模和市場佔有率，定期做個全國1068個樣本，即可獲知Smart Phone，還是說那觸控式螢幕等各種手機之市場量與市場佔有率，當然各品牌的銷售量之佔比也可獲知，再比對各家的出貨量亦可，因為出貨量也不一定會等於銷售量，而各家公佈的銷售量，也難說是準不準，兵不厭詐，各懷鬼胎，各有所求也不一定。

而從消費者端獲取市場量與市場佔有率之估算，最為重要的是抽取有代表性(Representative)的樣本，也當考慮分析的細分化程度而決定樣本之大小，有可能做超過1068至上萬個樣本也不一定，而在之後分析的時候，當遇到並用品牌嚴重之時，就不可用「現在最常用」單選的題目估算之，除非只想知道市場佔有率的大約排序，若還想知道個品牌之佔有率大小有多少，那一定要將最常用的結果加以修正，可用「最近三個月用過」的品牌複選題加以修正之，而得到市場佔有率之最佳估算值，或有云此一方法之估算市場佔有率亦不準，原因在每一品牌每次所使用的量不知道也，而這種算法是假設每位受訪者每次所使用的量是均等，當然這種假設是可成立，就統計機率而論，有的使用量會比較多有的人會比較少，每次的使用狀況也不一樣，但就整體統計機率而論之，我們當然可視之為均一，意即不用去管這樣的變動，例如舉喝啤酒為例，每位受訪者每次喝啤的品牌會不一樣，每一品牌喝的量也會不一樣，可說是相當複雜，但我們可以假設整體而論每次喝台灣啤酒的量和喝其他品牌的量是一樣的，當然這樣的假設是可被挑戰，但任何一個方法都會有其極限，而在實務的運用上，若沒有更好的解決之道，也只能承認這樣的假設，容忍其可能之調查誤差，此方法之更精確的修正方法，當有解決之道，但有可能要為此付出更多調查心力之投入。